現代快報訊 " 冰棒——馬頭牌，馬頭牌——冰棒！" 這聲傳遍街頭巷尾的吆喝，是不少老南京人的夏日回憶。如今，已經 75 歲的馬頭牌系列冷飲雖已不在南京生產，但并未消失在南京人的視線里。

△冰柜里的馬頭牌冷飲

【回憶】

老南京人的夏日記憶：" 除了吃西瓜就是吃馬頭牌冰棒 "

今年 76 歲的濮業良是土生土長的南京人，家住門西一帶。在他的兒時記憶中，南京的夏天總是伴隨著售賣馬頭牌冰棒時的吆喝。 " 可以說，老南京人的夏天，除了吃西瓜就是吃馬頭牌冰棒。" 他對馬頭牌最早的記憶是 1958 年左右。售賣冰棒的小販斜背著一個黃色的木箱，中間醒目地畫著馬頭牌 logo。" 最早口味比較少，奶油冰棒和赤豆冰棒，一個是 3 分錢，一個是 4 分錢，我覺得赤豆的好吃一點。后來才有了桂花味、橘子味的。" 濮業良告訴記者，" 上世紀七八十年代，我們也是廠里發工資或者發獎金的時候，會買冰棒吃。我女兒這一代對馬頭牌也是有印象的。"

" 我嬢嬢（爸爸的姐妹）當時住在大行宮一帶，她就做過幾年小販，夏天出門賣冰棒，掙得不多，只能說補貼家用，從 5 月賣到 9 月。" 今年 68 歲的王忠穆也是個地道的老城南。他一邊說，一邊學著吆喝起來。" 冰棒馬頭牌，馬頭牌冰棒！" 王忠穆告訴記者，記憶中，嬢嬢主要在科巷、四條巷、長白街一帶賣冰棒，有時候還會隨身帶著折疊板凳，累了就坐下休息。等到了上世紀 80 年代，他所在的廠要開小賣部，他還曾去生產馬頭牌冰棒的南京糖果冷食廠進貨。

對于 90 后的小王來說，馬頭牌也是他童年當之無愧的 C 位冰棒。" 主要是便宜，印象里我上小學的時候馬頭牌就賣 1 塊多錢，能讓我消費得起。" 校園門口小賣部冰柜中的馬頭牌是他的最愛，放學后打會球，打完球買根馬頭牌冰棒解暑，邊吃邊回家可太逍遙了。在小王的記憶里，馬頭牌有四種口味，分別是桔子、赤豆、奶油和可可，他最喜歡可可。

【探訪】

直營店開在夫子廟貢院街，商超、便利店、冷飲批發店均有售

上一輩老南京人習慣了小販的吆喝。如今，南京人想要找到馬頭牌冰棒也不難。在夫子廟貢院街上，有南京唯一一家馬頭牌冷飲直營店。門店布置得古色古香，頗有民國風情。工作日上午，游客不算多，店長姚先生向現代快報記者介紹，2014 年，馬頭牌冰棒直營店進入夫子廟景區，先后在東牌坊、龍門街等地設點，2017 年，轉到貢院街上的秦淮禮物旁的窗口賣冰棒，扎根這一處也已經有 5 年了。

△馬頭牌冷飲直營店

說話間，有一名中年人路過窗口時停了下來，" 要吃冰棒馬頭牌，要吃香煙三炮臺 ……" 姚先生見狀立刻吆喝起來，這是他查資料后想出的口號。顧客挑選冰柜里的冰棒，姚先生在旁邊介紹馬頭牌的歷史。

記者在長樂路的一家連鎖冷飲批發店看到，一側的冷飲柜上，店家特意標上了 " 馬頭牌 1947"" 老南京的記憶 " 等字樣的宣傳語。打開冷柜，有小冰磚、赤豆元宵、白玉茶、香芋杯等。袋裝的批發價算下來，單根冰棒均價在 3 元以內，個別雪糕、冰磚貴一些。

△冷飲批發店的宣傳語

一名老人帶著外孫女路過來買冷飲，她和店員分享：" 這個是我們小時候吃的，前幾天我買了一點。" 不過她說，孩子吃得不多，主要是她和老伴偶爾吃一些。店員也發現，馬頭牌冰棒比較受中老年人的歡迎。" 剛好，我們店附近也是老舊小區比較多。他們老一輩非常認這個牌子，而且批發價算下來比較平價，基本會順手買幾根走。"

在夫子廟附近的一家生鮮商超，冰柜里各種口味的馬頭牌冰棒整齊排列。在秦淮區一家咖啡店，還推出了馬頭牌冰磚與美式咖啡的創意特調——馬頭冰磚厚乳拿鐵。

【調查】

馬頭牌冷飲多數產自安徽蚌埠，南京早已不再生產

馬頭牌的故事，可以追溯到 1947 年，距今已走過了 75 年的風風雨雨。如今，馬頭牌冷飲已不在南京生產，出品商是揚州的一家企業，工商注冊地址在揚州儀征青山鎮。不過，現代快報記者從當地了解到，這一處也早已不再生產冰棒。這一說法也得到馬頭牌冷飲直營店的店長證實。

△馬頭牌冰棒的產地多在安徽蚌埠

近年來，馬頭牌冷飲主要在常州溧陽和安徽蚌埠生產。姚先生告訴記者：" 一般是常州的廠生產冰棒類，蚌埠的廠里生產線比較新，生產雪糕類。" 記者發現，目前，南京市場在售的各類馬頭牌冷飲，產地多是安徽蚌埠。

姚先生坦言，如今，冰淇淋雪糕市場龐大，口味眾多，消費者可挑選的余地也大很多。而馬頭牌冷飲專注南京市場，只能算小眾品牌，產量不大，利潤空間基本能維持成本。

【未來】

75 歲的馬頭牌冰棒 " 廉頗老矣 "？

今夏，圍繞著雪糕相關的話題十分火熱。

今年 5 月，由中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會聯合國家機構發布了《中國冰淇淋 / 雪糕行業趨勢報告》（以下簡稱《報告》）。根據《報告》，中國冰淇淋 / 雪糕規模化生產始于 1926 年上海海寧洋行 " 美女牌 " 棒冰。自上世紀 90 年代以來，隨著中國食品工業高速發展，外國品牌來華投資，中國冰淇淋 / 雪糕市場規模逐年擴大。數據顯示，2020 年市場規模達 1470 億元，2021 年預計超 1600 億元，穩居全球第一。

在消費者被 " 雪糕刺客 " 暴擊之后，哈爾濱的馬迭爾、上海的光明牌鹽水冰棒、廣州的五羊雪糕 …… 各地的老字號品牌也越來越出圈。南京的馬頭牌冰棒能走出城市情懷，走向出圈之路嗎？

△冷飲批發店的冷柜

對此，東南大學經濟管理學教授周勤認為：" 冰棒、雪糕是典型的快消品，對這類產品來說，并不是說品牌越老，就一定有人買賬，還是要看市場的需求。"

" 很多人吃老雪糕是因為有回憶，抱著追憶過去的想法去吃，但是要注意的是，雪糕的主力消費群體都是年輕人，大部分都沒有這方面的回憶了。" 周勤認為，不少品牌所謂的火出圈，更多的是在運用網絡等年輕人喜聞樂見的渠道進行營銷。對于商品來說，做營銷無可厚非，但并不能就此盲目，認為老品牌一定有別樣的優勢。周勤表示，雪糕能否 " 火起來 "，主要還得看價格是否合理，品質是否過關，能否滿足消費者的需求等因素。

馬頭牌冷飲直營店的姚店長坦言，他們也在 " 出圈 " 上做過嘗試，比如曾在蘇錫常的商超推廣，但市場反響一般。也曾嘗試冷鏈直送，還曾有商圈邀請他們去開新店，但考慮再三最終未能成行。他冷靜地表示，一味追求 " 出圈 " 和網紅式的營銷，對于品牌來說不見得是好事。馬頭牌目前在做的就是堅持留住南京人的味覺記憶。在保留經典口味的同時，推出符合市場需求的產品。并且通過夫子廟景區這一窗口，讓更多游客一邊吃著冷飲，一邊了解南京城的歷史。

【鏈接】馬頭牌與南京的歷史

1947 年，南京馬頭牌由馬燮慶創立。他收購了當時的鼓樓制冰廠，隨后又托在美國留學的四弟代購了 2 臺冰淇淋設備以及 20 臺大冰柜開始創業。

不久后，南京玲玲機制冷食廠正式掛牌營業。產品注冊為 " 馬頭牌 "，" 馬 " 取自姓氏，" 頭 " 則表示第一個產品。馬燮慶之子馬興邨曾在回憶文章中表示，" 馬 " 字還有 " 駑馬十駕功在不舍 " 的寓意。

1956 年，公私合營。馬燮慶把工廠產權和股份全部捐贈給國家，與其他私營企業進行改造合并，成立了南京糖果冷食廠，規模進一步擴大，其產品很快叫響南京城。

上世紀八九十年代，馬頭牌系列產品接連獲得省市級各種榮譽，還被評為 " 南京人最喜愛的冷飲 " 和江蘇省著名商標。到了 90 年代晚期，馬頭牌冷飲市場逐漸萎縮。

1999 年，馬頭牌冷飲無奈宣布停產。

2002 年，南京糖果冷食廠將生產設備及商標委托拍賣公司，后由南京新紀元食品公司競標成功。

之后又經歷了些許變故，馬頭牌的這一品牌為揚州一家公司所有，并在江蘇常州和安徽蚌埠生產。

2014 年，馬頭牌冷飲直營店在南京夫子廟開業。

現代快報 + 記者 蔡夢瑩 邱驊悅

（編輯 蔣文嘉）