業(yè)績(jī)低迷之下，Netflix 可能在謀劃著一盤大棋。

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文｜Juny 編輯｜VickyXiao

最近幾次財(cái)報(bào)季，在科技公司中打頭陣的 Netflix 總是最先受傷的那一個(gè)。這兩個(gè)季度不僅自身市值幾乎腰斬，每次財(cái)報(bào)后都以一己之力拖垮了整個(gè)科技股。

在上個(gè)季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，Netflix 的表態(tài)可以說已經(jīng)是將 " 擺爛 " 進(jìn)行到底。先是表示二季度預(yù)期收益會(huì)繼續(xù)下滑，公司考慮引入廣告求生，接著放話稱全球付費(fèi)用戶將減少 200 萬。嚇得投資者們紛紛出逃，股價(jià)一度狂瀉回了 5 年前。

今天，Netflix 的二季度成績(jī)單正式揭曉。不出所料，結(jié)果并沒有 Netflix 之前渲染的那么糟糕。值得重點(diǎn)關(guān)注的是，Netflix 還宣布跟微軟就廣告業(yè)務(wù)達(dá)成了合作，這讓大家都深感意外的同時(shí)，又好奇雙方這場(chǎng)合作背后究竟隱藏著什么深意。

｜高冷 Netflix，向生活低頭

本季度財(cái)報(bào)顯示，今年 4 月到 6 月，Netflix 共流失了約 97 萬名訂閱用戶，營(yíng)業(yè)收入 79.7 億美元同比增長(zhǎng)了 9%，同時(shí)還估計(jì)將在第三季度恢復(fù)約 100 萬的客戶增長(zhǎng)。

由于各項(xiàng)數(shù)據(jù)均好于預(yù)期，盤后 Netflix 的股價(jià)漲幅一度超過了 10%，股價(jià)重新站上了 200 美元大關(guān)。

Netflix 股價(jià)表現(xiàn)，圖片來自谷歌

這次財(cái)報(bào)的表現(xiàn)也給之前慘遭血洗的 Netflix 了一些喘息的機(jī)會(huì)。過去半年來，Netflix 的日子確實(shí)不好過。

自成立以來，Netflix 的訂閱用戶一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，牢牢占據(jù)著流媒體老大的位置。在硅谷的眾多科技員工的心中，Netflix 也屬于處于金字塔頂端的那波公司，" 不差錢 + 標(biāo)準(zhǔn)高 + 高冷 " 的招人作風(fēng)一度讓大家趨之若鶩。

但如今，隨著用戶的持續(xù)流失，Netflix 不得不走下神壇。在公司內(nèi)部，Netflix 目前已經(jīng)進(jìn)行了兩波裁員，涉及人數(shù)超過 450 人，內(nèi)部考核、降薪、砍業(yè)務(wù)也都接踵而來，搞得員工們一片人心惶惶。在用戶層面，Netflix 一改過去對(duì)用戶密碼共享都睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，開始嚴(yán)打密碼共享，同時(shí)還接連提高了訂閱費(fèi)用。

一時(shí)間，業(yè)界對(duì)于 Netflix 的質(zhì)疑聲四起。很多人認(rèn)為疫情之后，Netflix 的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)透支，隨著亞馬遜、蘋果、迪士尼等巨頭紛紛入局流媒體，Netflix 的市場(chǎng)份額也正在被各方瓜分。

本季度，雖然各項(xiàng)指標(biāo)超出了預(yù)期，但主要要?dú)w功于上個(gè)季度的 " 擺爛 " 效應(yīng)，數(shù)據(jù)仍然很難看。要知道，去年同期，Netflix 的用戶增長(zhǎng)了 154 萬人，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了 87.6%，而今年不僅流失了約百萬的客戶，凈利潤(rùn)僅僅只增長(zhǎng)了 6.5%。

Netflix 用戶增長(zhǎng)情況，圖片來自 Bloomberg

種種跡象都在說明，Netflix 并沒有走出頹勢(shì)，它必須在困境中尋求突破。而最近，Netflix 也邁出了最不得已的一步——接受廣告。

在用戶增長(zhǎng)持續(xù)低迷的情況下，為了恰飯，堅(jiān)持了 20 多年高冷拒絕廣告業(yè)務(wù)的 Netflix 開始打起了廣告的主意。在財(cái)報(bào)會(huì)上，CEO Reed Hastings 表示，除了常規(guī)的無廣告訂閱服務(wù)之外，Netflix 將提供由廣告支持的低價(jià)訂閱服務(wù)，該項(xiàng)服務(wù)將于 2023 年年初上線。

｜一樁看起來 " 八桿子打不著 " 的巨頭聯(lián)姻

那么，誰是這次 Netflix 廣告業(yè)務(wù)的合作方呢？

要知道，如今 Netflix 仍在全球擁有超過 2.2 億的訂閱用戶，平均每個(gè)用戶每天觀看其內(nèi)容的時(shí)間超過 3 小時(shí)。分析顯示，引入廣告每年能給 Netflix 至少帶來 30 億美元的收入，這無疑是一塊廣告商們都想要參與爭(zhēng)搶的大蛋糕。

在上個(gè)季度 Netflix 首次透露出這個(gè)打算時(shí)，很多人就在猜想這張大餅究竟會(huì)落到哪個(gè)數(shù)字廣告大戶頭上？谷歌、Meta、Roku 等成為了當(dāng)時(shí)呼聲最高的選手。

但上周，正式揭曉的謎底卻讓大家都直呼想不到：熱門選手紛紛落選，Netflix 最終選定的合作方居然是跟自家業(yè)務(wù)幾乎毫無關(guān)系的老大哥——微軟。

圖片截自于 Netflix 官網(wǎng)

表面上看，微軟顯然不是 Netflix 最理想的廣告合作伙伴。從技術(shù)層面來說，廣告一直都不是微軟的強(qiáng)項(xiàng)，2021 年其廣告收入僅占總收入的 6% 左右，同時(shí)微軟從未涉足過第三方廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，收入主要都是來源于 Bing 搜索、LinkedIn 等。而在業(yè)務(wù)層面，除了勉強(qiáng)有些擦邊的游戲業(yè)務(wù)之外，這么多年來微軟跟電視媒體行業(yè)也基本算是絕緣。

因此，相較于已經(jīng)有 Youtube 成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的谷歌、或者是以賣廣告為生的 Meta，Netflix 選擇牽手微軟這件事多少有點(diǎn)讓人匪夷所思。

對(duì)于這項(xiàng)合作，目前 Netflix 和微軟都沒有做出過多說明，但從 Netflix 的官方新聞稿中，我們似乎也能找到一些 Netflix 選擇微軟的考慮。

Netfilx 在官宣文案中層提到，" 微軟有能力支持我們所有的廣告需求，我們將共同努力構(gòu)建新的由廣告支持產(chǎn)品。" 、" 更重要的是，微軟提供了隨著時(shí)間推移在技術(shù)和銷售方面進(jìn)行創(chuàng)新的靈活性。"

從中似乎可以看出，Netflix 此次想找的，可能還就是像微軟這種既有一定的廣告技術(shù)支持能力，但又不是流媒體廣告業(yè)務(wù) " 老炮兒 " 的合作方，因?yàn)橹挥羞@樣，它才可以掌握產(chǎn)品構(gòu)建和發(fā)展的話語權(quán)。

眾所周知，從成立至今的 24 年里，Netflix 的主要收入來源都是受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的會(huì)員訂閱服務(wù)。不讓廣告影響用戶的觀影體驗(yàn)，是 Netflix 從一開始就堅(jiān)持的運(yùn)行準(zhǔn)則。

當(dāng)如今 Netflix" 放下身段 " 來接受廣告時(shí)，他們或許并不想要以犧牲用戶為前提來被廣告商推著走，而是想要自己掌握引入廣告的主動(dòng)權(quán)。因此從這個(gè)角度來看，業(yè)界內(nèi)越是成熟的廣告商反而越不適合 Netflix。

但從另一個(gè)角度來說，選擇微軟也是 Netflix 走的一步險(xiǎn)棋。畢竟疫情之后，流媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入了白熱化階段。在 Netflix 之前，包括 Disney+、Hulu、NBC 環(huán)球公司的孔雀視頻、華納旗下的 HBO Max，今年都已經(jīng)推出或者在計(jì)劃推出附帶廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)。

HBO Max 已經(jīng)推出的廣告版低價(jià)訂閱服務(wù)

因此對(duì)于 Netflix 和微軟來說，如何快速制定出產(chǎn)品計(jì)劃，從而來跟眾多同行搶奪廣告客戶和平臺(tái)用戶是他們接下來亟待解決的問題。

｜可能在為 " 世紀(jì)大收購(gòu) " 埋下伏筆

除了在廣告業(yè)務(wù)層面的 " 自主性 " 考慮之外，很多人還認(rèn)為 Netflix 選擇跟微軟跨界聯(lián)姻的其實(shí)還暗藏玄機(jī)。

最大膽的一個(gè)猜測(cè)就是，Netflix 可能在考慮未來被微軟收購(gòu)。

這樣的猜測(cè)并非是毫無根據(jù)。對(duì)于 Netflix 來說，在一眾能出得起上千億美金收購(gòu)價(jià)格且不受到監(jiān)管約束的巨頭之中，微軟可能是最合適的金主。有實(shí)力谷歌的 Youtube、亞馬遜 Prime Video 都跟 Netflix 的業(yè)務(wù)有直接的競(jìng)爭(zhēng)和重合關(guān)系，若考慮被他們收購(gòu)可能無法跨過反壟斷這一關(guān)。而微軟若是收購(gòu) Netflix，不僅能為 Netflix 源源不斷的輸血，甚至還能為 Netflix 的內(nèi)容拓展提供助力。

眾所周知，Netflix 最近一直在琢磨著拓展自己的游戲業(yè)務(wù)。去年 11 月，Netflix 正式推出 Netflix Games，把自家的一些影視 IP 改成了手游。但運(yùn)營(yíng)了近半年，整體仍然反響平平。但如果牽手微軟，有了 Xbox 團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大助力，Netflix 就不必再?gòu)念^投入大量精力和時(shí)間來組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還將 Xbox 的一些游戲 IP 影視化。

圖片來自 Netflix 官網(wǎng)

對(duì)于微軟來說，收購(gòu) Netflix 也有著重要的戰(zhàn)略意義。據(jù) Netflix 的年報(bào)顯示，目前公司的云計(jì)算基本都由 AWS 提供支持，一旦雙方結(jié)成合作，微軟便可以順勢(shì)將 Netflix 的云業(yè)務(wù)從亞馬遜那 " 搶 " 過來。

另一方面，對(duì)于微軟來說，Netflix 也將為公司打開一個(gè)全新的流媒體領(lǐng)域從而吸納更廣泛、更年輕的受眾群體，如《怪奇物語》、《傘學(xué)院》等 Netflix 的知名 IP 劇集也能夠在一定程度上給游戲業(yè)務(wù)帶來流量。

但目前，這樁收購(gòu)只是還停留在傳聞階段，分析認(rèn)為，鑒于微軟對(duì)于動(dòng)視暴雪的收購(gòu)還沒完成，收購(gòu) Netflix 可能至少還需要 3-5 年的時(shí)間。

對(duì)于 Netflix 與微軟的這樁奇怪又具有想象空間的合作，目前網(wǎng)友們也是反應(yīng)不一。

有人認(rèn)為這已經(jīng)明顯透露出了收購(gòu)信號(hào)，并對(duì)未來 Xbox 的游戲被影視化搬上 Netflix 充滿期待。

圖片來自于 Twittier

但一些網(wǎng)友也明確表示，有了廣告之后的 Netflix 將走下神壇，并將考慮取消訂閱。畢竟，反正都要看廣告，為啥一定要選 Netflix。

圖片來自于 Twittie

那么，對(duì)于 Netflix 和微軟的這次 " 跨界 " 合作你們?cè)趺纯矗銈冇X得微軟最后會(huì)收購(gòu) Netflix 嗎？歡迎大家留言討論。