文 | 刺猬公社，作者 | 曉含，編輯 | 園長

MCN 機構浮出水面。

圖源：抖音達人頁面

2022 年 7 月，抖音和微博的賬號開始顯示所屬 MCN 機構，達人背后的 " 關系網 " 開始顯現。

MCN 機構在中國市場并不是新鮮角色，它們很少直接接觸 C 端用戶，卻是連接品牌、平臺、達人和用戶的關鍵一環。根據研究機構艾媒咨詢的分析，MCN 機構可以粗略分為電商型、泛內容型、營銷型、知識型，并根據依托平臺、垂直屬性、業務主體進一步分成針對不同領域的紅人孵化、IP 衍生。

短視頻、直播和電商是 MCN 機構的主要依托平臺，出于利益分配、責任分擔，這種依托關系也變得復雜，平臺不僅是 MCN 機構展現業務的場域，也承擔著規范達人和 MCN 行為的責任。

隨著內容和電商經濟的發展，達人的種類在變多，達人與 MCN、達人與達人之間也由此產生矛盾，這些矛盾真真假假且影響著內容創作。平臺在管理兩者的同時，也要處理兩者的關系，但 MCN 機構也是管理達人的主體之一。

達人賬號顯示 MCN 機構，正是對這種管理責任的加強。通過觀察 MCN 機構走向臺前的過程，刺猬公社探究了平臺對 MCN 機構的規范現狀，以及 MCN 的業務結構、與達人的 " 愛恨情仇 "。

MCN 機構與平臺的 " 共生相 "

長久以來，MCN 機構與平臺處于相互依存的狀態，平臺提供流量與功能，并賦予 MCN 機構資質供其開展業務；MCN 機構運營達人，服務品牌，輸出內容時保障商業發展。

然而，部分 MCN 機構逐漸面臨流量見頂、競爭加劇、監管加嚴的現狀，在利益驅使下與平臺關系慢慢緊張。一方面是，MCN 機構自身及旗下主播在內容上的違規；另外，是 MCN 機構與達人繞開平臺，與商家直接合作，影響平臺商業發展；最后是對于達人的管理，兩者的角色分配不明確。

這種矛盾源于 MCN 機構的中間角色，一邊對接品牌，一邊手握達人資源，同時影響著平臺生態和用戶利益。

較為明顯的案例是 2022 年 1 月，小紅書對微媒通告、成寶、南京貽貝等 4 家通告平臺和 MCN 機構提起訴訟。原因是其從事 " 代寫代發 " 虛假種草筆記的業務，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內容生態和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權益。

平臺與 MCN 機構對簿公堂不是稀有之事。產業時評人張書樂在接受證券時報采訪時介紹：" 良好的商業模式是，一方提供平臺，MCN 提供內容，廣告主提供廣告費用，大家按比例分成。但實際操作中，MCN 機構可能選擇跳過平臺接商業合作。"

這些矛盾在產業初期就存在著，隨著平臺業務的拓展，兩者合作加深，矛盾面擴大，但出于相互依賴的產業需要，尚未得到有效解決。

2022 年以來，抖音發布了一系列措施來規范 MCN 機構，以待保護平臺生態。

4 月份，抖音發布《2022 年抖音直播機構管理條例》，明確 MCN/ 公會自身、旗下主播、工作人員的違規行為處罰，涉及到詐騙、誘導過度、數據造假等行為會扣除 " 健康分 "，一旦 " 健康分 " 小于等于 80 分，平臺會發出警告并約談整改。

這意味著主播的內容和所做行為，直接影響到直播機構的生存。主播與機構在平臺內的關系進一步捆綁，這也倒逼著機構加強對主播的培訓、把關和監督。

圖源：抖音電商學習中心

明確達人與機構關系之后，平臺又進一步加強對機構的管理。

5 月份，抖音發布《抖音關于開展 " 清朗 •MCN 機構內容亂象 " 的專項整治公告》，重點整治破壞網絡秩序、欺騙誤導大眾、制造群體焦慮、鼓吹拜金炫富、宣揚審丑和低級趣味、炒作娛樂八卦、傳播軟色情信息、利用未成年人牟利等行為。

這份公告也表示，平臺將圍繞 MCN 機構入駐、內容生產等重點環節，細化標準措施，健全制度，進一步明確 MCN 機構信息內容業務活動責任義務，加強對 MCN 的監督和管理。

隨后，抖音電商團隊在 6 月份發布了《MCN 機構信用分規則解讀》，每個 MCN 機構初始信用分是 120 分，當機構違反平臺規則時會被扣減信用分，不同信用分節點面臨警告、暫停達人綁定、取消機構榮譽、清退等處理。

涉及的違規類型分為危害平臺權益、擾亂平臺秩序、商業誠信要求、侵犯他人權益、經營要求不符等，這些違規行為既面向平臺，也損害著達人和消費者的利益。比如，MCN 機構以平臺的名義對外進行達人招募和商家合作，不正當收費、不履行合作協議。

發布公告，講明規則后，抖音開始了具體的治理。并于 7 月 25 日發布《抖音關于治理 MCN 機構內容亂象的公告》，處置違規賬號超 2000 個，對賬號所屬 MCN 機構實行警告、暫停使用 MCN 管理平臺功能、機構清退等聯動處置。

多步操作中，普通用戶能最先感知到的是達人賬號顯示 MCN 機構。在未來，這些規范后的改變會逐漸影響用戶的內容、消費體驗。

顯現的名稱，被看到的產業

基于與平臺的共生狀態，MCN 機構往往會選擇專注于某一平臺，抖音、快手、淘寶、小紅書等，并深耕美妝、美食、音樂、二次元等不同的領域。但無論是選擇傳統電商平臺還是內容平臺，MCN 機構都是多方面布局業務，并呈現機構之間同質化的現象。

同時都致力于打造頭部 IP。一旦 " 制造 " 出頭部達人，就將方法論復制到其他達人身上，開始流水化制造。

這種方法論可以概括為兩個階段，一個是前期的短視頻內容，包括人物設定、內容風格、拍攝手法等；等待積累粉絲后，MCN 機構會給達人打造直播間品牌，幫助對接品牌、獲得議價權等。

如今，隨著 MCN 機構顯示在達人賬號，兩者的捆綁關系 " 公之于眾 "，MCN 同達人一起受輿論監督，成為達人的首要管理主體。當再出現內容不合規、直播違禁的情況，公眾在監督之后會將矛頭指向 MCN 機構。

同時網友會發現，自己關注的兩個毫不相關的達人、或者兩個水火不相容的達人居然是同一 MCN 旗下的，MCN 會規劃好達人之間聯動、打架等互動。

MCN 不得不改變內容運營思路，或者規避主體關系，或者以 MCN 為核心緊密達人關系，或者運營官方賬號突出 MCN 品牌。

但對于 MCN 機構來說這也不意味著完全是壞事。一位 MCN 機構運營者向刺猬公社表示，展示機構名稱后，機構的影響力會提升，好感度會從達人擴大至機構。

當達人作為與粉絲溝通的最前端，開始顯示所屬 MCN，也意味著關于更多關于 MCN 的產業走向公眾。

艾媒咨詢數據顯示，2022 年中國 MCN 市場規模將達 432 億元。隨著流量紅利逐漸消退，MCN 的商業模式愈加豐富，在孵化主播外，開始面向企業、藝人、素人等開展內容運營、直播電商等服務業務。

品牌 B 端的代運營、供應鏈、電商服務等業務，包括與達人合作打造爆款產品、搭建品牌自有直播間、信息流廣告投放，構成 " 紅人經濟 + 品牌賦能 " 兩大業務線。

當用戶在平臺頻繁刷到一個產品時，可以感受到 MCN 所做的 " 努力 "。先是與品牌打磨產品，包括定位和外觀；然后做達人種草，并根據達人收獲的反饋調整產品；逐漸從私域流量吸引至 " 自來水 " 流量；通過直播和短視頻購物車實現轉化。這種 MCN 與商家的 " 共創 " 模式，對新品牌、新產品十分友好，這些品牌多被稱為 " 新銳品牌 "，與流量聯系緊密。

在廣告投放業務中，MCN 機構扮演的角色是平臺綜合服務商——一類經過平臺認證的、為品牌方提供服務、助力品牌店鋪在平臺電商生態中成長的機構。服務商在獲得諸如抖音巨量千川服務商、抖音 DP 服務商、快手金牛代理、快手 KA 品牌服務商、快手磁力聚星服務商等資質牌照后，面向主播、品牌方、企業提供信息流投放服務。

除此之外，MCN 機構的第三條業務線是簽約藝人，構成藝人 + 達人的主播矩陣，來與品牌達成供應鏈合作。較為典型的是遙望網絡，簽約的藝人多次進入直播帶貨 TOP 榜，比如賈乃亮和黃圣依。

由此看來，不僅是達人和平臺間的橋梁，也是達人、品牌、平臺的核心，業務涵蓋短視頻、直播、電商、數字營銷、供應鏈，打造的 IP 包括人、內容和商品。

MCN 機構與達人的 " 愛恨情仇 "

MCN 面向品牌商家時，孵化的達人、簽約的藝人是優勢之一，但面向普通粉絲時這種關系是隱秘的，達人在內容創作和直播帶貨時并不會直接透露自己的所屬機構，甚至以 " 背后沒有公司 " 的形象來獲取粉絲信任。

一旦 " 暴露 "，達人的內容創作能力、人物形象的真實都將可能被質疑。很多時候，達人只是出鏡者，內容的策劃、腳本撰寫、拍攝剪輯都由 MCN 專人完成。

通過這種 " 暴露 "，還可以發現曾經位于頭部的主播，" 消失 " 后其背后的公司仍然繼續孵化著主播。

比如，抖音穿搭達人 " 喬喬喬兒 " 的賬號顯示所屬 MCN 機構為 " 宸帆 " ——曾經的代表主播是雪梨，淘寶帶貨前三名的頭部主播之一。

宸帆紅人事業部 VP 蕭蕭 Carol 曾公開分享過，她心中 MCN 的方向是品牌化、廣告化、供應鏈產業化，包括 IP 人設的自有品牌以及 MCN 自建品牌產品，通過內容整合把工廠拿到的貨賣給用戶，后者偏向 C2M 模式，可提高分發效率。

這些方向的重點均聚焦于 " 貨 "，而弱化 " 人 "。當頭部主播被封禁后，出于對頭部主播的依賴，公司發展總會受到影響。但根植于供應鏈能力等被驗證的有效方法論，換個 " 人 " 又能 " 重振旗鼓 "。

MCN 與達人的關系一直處于 " 愛恨情仇 " 的糾纏中，不斷上演利益爭執、內容理念不和、合同糾紛。

達人 IP 像是個符號，囊括著與之相關的賬號、商品，但這個符號歸屬于是利益的糾紛之處，也取決于 MCN 和達人之間的股權權益、合作模式。

人走了，賬號留下，視頻里的主角換了又換，是這場博弈的顯現結果。背后結果則是達人與機構間打官司、賠付違約金的無休止糾紛。

典型案例是 " 浪胃仙 "IP 主播李杭澤和創始人游絮之間的紛爭，2022 年 3 月 6 日，游絮在 " 浪胃仙 " 發布視頻講述李杭澤帶著公司員工自立門戶事件，公司與達人關系再度成為熱議話題。

現在可以看到，" 浪胃仙 " 刪除了以前的視頻，改名 " 游絮 "，由游絮出鏡視頻更新，而原主播李杭澤則運營新賬號 " 真的浪胃仙 "，抖音粉絲 340.7 萬，雖然和 " 浪胃仙 " 的 3 千萬粉絲相差甚遠，但其中有不少原先的粉絲，他們不在意賬號這一符號，更多是被符號下的人所吸引，所以跟著李杭澤來到新賬號。

人、貨、賬號，是 MCN 機構的三個利益點。如今看來，這三者并不是互相共存制衡的，在機構的多條業務下，總能找到替代品重新獲利。

對于達人來說，也不想只做打工人，期望另立門戶卻拿不到賬號權限，公司不愿喪失賬號卻失去了 " 人 "。粉絲究竟是喜歡賬號還是人，這很難說清，也許賬號與人早就融為一體，產生 1+1>2 的效果。

而當 MCN 機構顯示在賬號上，與 " 人 " 一同向大眾展示，粉絲又多了一種選擇，也許以后關注賬號要先看機構名稱了。