大中華區(qū)出現(xiàn)頹勢，iPhone 增長放緩，蘋果需要守住陣地。

文 | 袁斯來

編輯 | 蘇建勛

封面來源 | 視覺中國

7 月 29 日，蘋果公布了 2022 年第三季度財(cái)報(bào)（4-6 月）。營收 829.59 億美元，增長 2%，超過華爾街預(yù)期，但凈利潤同比下滑 11%。

就在財(cái)報(bào)公布之日，蘋果正式開啟中國區(qū)夏日大促。這次活動產(chǎn)品覆蓋最熱門產(chǎn)品線，iPhone13 系列可優(yōu)惠 600 元，最新款 iPhone SE 可省 200 元，iPhone12 及 iPhone12 mini 可優(yōu)惠 500 元，Apple Watch、AirPods 優(yōu)惠 150 至 250 元。

通常蘋果官方打折很節(jié)制，只會在新機(jī)發(fā)布前夕做促銷。這次提前半年大促，力度雖然比不上 618，但對于蘋果，降價(jià)幅度在非電商購物節(jié)也算罕見。不過庫克在中國區(qū)打折引起熱議后回應(yīng)：促銷和 " 與清理庫存沒有任何關(guān)系 "

大中華區(qū)已經(jīng)成為蘋果增長引擎之一。根據(jù) Canalys 數(shù)據(jù)，蘋果第一季度全球出貨量上漲 8%，而在中國區(qū)出貨量就漲了 17%。這一季度，引擎失速，出現(xiàn)下滑。蘋果急需重陣中國區(qū)用戶購買欲。

價(jià)格是最大的影響因素。iPhone 11 系列價(jià)格相比 iPhone Xs 系列大降，在全球賣出超過 1 億部。iPhone 12 增加了價(jià)格更友好的 mini 款，Pro 和 Pro Max 比 iPhone 11 同等產(chǎn)品便宜 300 元。iPhone 13 則被很多用戶戲稱為 " 十三香 " ——配置提升，價(jià)格反而降低，iPhone 13 再次熱賣。

蘋果第三季度的財(cái)報(bào)顯示出，增長動力正在衰竭。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)動蕩時，蘋果也逃不掉下行陰影。即便不情愿，蘋果也不得不屈尊。它們的財(cái)報(bào)雖然表現(xiàn)不錯，但大中華區(qū)出現(xiàn)頹勢，iPhone 增長放緩，仍需要守住陣地。

凈利下滑，促銷不停

一個比較冷門的事實(shí)是，蘋果官方只會做兩種活動，一種是教育優(yōu)惠，針對返校季的學(xué)生和老師，產(chǎn)品為電腦；一種是新品上市后老品促銷。日常用戶在京東、拼多多、天貓見到的降價(jià)活動，為電商平臺和經(jīng)銷商補(bǔ)貼，蘋果官方不會參與。

蘋果在價(jià)格上松口，無非也是為了盡量減少庫存。而大中華區(qū)是目前蘋果寄以厚望的市場，即便上一季度財(cái)報(bào)亮眼，蘋果仍然感覺到壓力。這家市值近 2.5 萬億美元的巨無霸，會對經(jīng)濟(jì)波動更敏感。

第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，悲觀的情緒已經(jīng)籠罩市場。外媒援引分析師預(yù)測，稱蘋果第二季度營收增速將下滑 2%，為 827 億美元，創(chuàng) 2020 年以來的最低增速。而 iPhone 貢獻(xiàn)會小于一半，為 200 億美元左右。

最終財(cái)報(bào)優(yōu)于分析師預(yù)測，但大中華區(qū)凈營收同比下降 1%。上個季度，蘋果在大中華區(qū)還有 3.5% 的增長。

蘋果店人來人往 圖片來自 IC

下半年 iPhone 14 的銷量將至關(guān)重要。一直跟蹤蘋果的分析師郭明錤表示，蘋果對 iPhone14 銷量預(yù)期為 9000 萬 -1 億部。這一數(shù)字和 iPhone 13 持平。而 digitimes 也報(bào)道，蘋果已經(jīng)追加了 iPhone 14 和 Pro 組件的訂單。它們要盡快為 iPhone 14 清空道路。

蘋果很聰明地選擇在暑假促銷，而且限定了數(shù)量，保證了一如既往的調(diào)性，又清掉了庫存。全球 400 美元以上的市場，蘋果已經(jīng)占了 6 成，加上三星，這兩家已經(jīng)吃下 80% 的高端機(jī)市場。

蘋果雖然在高端機(jī)市場難以動搖，但安卓大廠并沒有放棄高端的夢想。小米 12S Pro 的價(jià)格已經(jīng)和 iPhone 13 128G 價(jià)格相當(dāng)。一般來說，蘋果用戶很少轉(zhuǎn)移到安卓，小米此舉無非只能從安卓陣容挖掘新用戶。但蘋果如果想要源源不斷的增長，也需要撬動更多安卓老用戶。當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)爭搶修筑高端線護(hù)城河時，挖墻腳也沒有那么容易。

尋找第二道曲線

即便營收仍然豐厚，蘋果也流露出一絲焦慮。iPhone 14 出貨預(yù)期雖然未變，但蘋果對長期局勢的判斷變得謹(jǐn)慎。財(cái)報(bào)公布前，據(jù)報(bào)道，蘋果已經(jīng)計(jì)劃明年放緩招聘和成長支出，以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行。

蘋果慢吞吞地學(xué)習(xí)自己的安卓對手。官方別扭地放出一些降價(jià)算是個開始。根據(jù)郭明錤最新推文，今年 iPhone 14 全系會用上 6G 內(nèi)存，也算 " 擠牙膏 " 式的升級。

iPhone 13 推出多種顏色。圖片來自 IC

更亮眼的增長并不屬于硬件業(yè)務(wù)。第三季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果的 Mac 營收下降超過 10%，低于分析師預(yù)期。iPad 和可穿戴設(shè)備也出現(xiàn)下滑，服務(wù)收入增速放緩。

硬件業(yè)務(wù)因?yàn)槭澜缇謩荻嘧兏与y以捉摸，所以蘋果在新興業(yè)務(wù)上傾注了期待。7 月 20 日，蘋果發(fā)布了一份近 60 頁的健康醫(yī)療市場的報(bào)告。這是蘋果 8 年前推出健康功能后，第一次詳細(xì)闡述這部分戰(zhàn)略。

蘋果從來不露聲色。然而，這份報(bào)告不太 " 蘋果 "，它們有些焦急地昭告領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，用 Mark Gurman 的說法，蘋果已經(jīng)開始喊話：" 我們是健康領(lǐng)域的搶著，有異議的人都是錯的。" 新冠席卷全球之后，健康監(jiān)測忽然成為新的需求。蘋果 8 年前推出健康功能時，或許也沒有預(yù)料到它會成為后疫情時代的熱點(diǎn)。

蘋果之所以扔出這份報(bào)告，是為即將發(fā)布的 Apple Watch 造勢。可穿戴設(shè)備不止給蘋果帶來硬件收入，它還希望能從健康管理賺服務(wù)費(fèi)。

iPad、MacBook 在疫情期間因?yàn)榫蛹肄k公銷量暴漲，這一波紅利也算到了尾聲。接下來 iPad、MacBook 更多是守成。

但健康穿戴、服務(wù)收入還有想象空間。可穿戴收入雖然下滑，但也是 iPhone 之外受影響最小業(yè)務(wù)，服務(wù)業(yè)務(wù)仍然為雙位數(shù)增長。

智能機(jī)廠商只能靠堆砌配置參數(shù)吸引用戶時，蘋果作為硬件最大出貨廠，當(dāng)然不會滿足于此。這意味著蘋果要也需要重新開拓。流媒體是蘋果徹底剝離硬件的產(chǎn)物，根據(jù) JustWatch 數(shù)據(jù)，今年 6 月，Apple TV+ 市占率 6% ，為亞馬遜和網(wǎng)飛三分之一，排名第六，還需要很長時間培育。

而健康服務(wù)則和硬件強(qiáng)綁定，根據(jù)報(bào)道，Apple Watch 8 還會增加女性健康、體溫監(jiān)測、藥物追蹤和提醒等相關(guān)功能。蘋果還在研發(fā)血糖和血壓監(jiān)測技術(shù)。

當(dāng)然，這部分業(yè)務(wù)還很難看出結(jié)果。蘋果 CFO 梅斯特里也警告：經(jīng)濟(jì)下滑正在損害廣告、配件和家居產(chǎn)品的銷售，而這些業(yè)務(wù)都是 " 弱勢群體 "。

不過，蘋果表現(xiàn)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于安卓大廠們。當(dāng)下半年新產(chǎn)品推出后，蘋果仍然是最穩(wěn)健的硬件公司。