自從免費模式成為互聯網經濟的主流，似乎就決定了互聯網要在付費道路上一路 " 跌宕 "，吃相也越來越難看。

前段時間，《夢華錄》于 26 日開啟大結局點映，疑似超前點播被復活，騰訊視頻卷入輿論漩渦，而沒過多久，優酷也被用戶罵上了熱搜，因為想要投屏，得把優酷 VIP 升級為酷喵 VIP，投屏才能免費。這些年，長視頻平臺巧立名目、" 花式 " 收費，已經惹得用戶越發不滿，可罵得再狠，依舊不改。

當然，不只是長視頻，B 站開啟視頻付費、在線音樂中途插播廣告、自動續費難取消 … 互聯網內容和服務平臺在流量紅利消失之后，都開始想盡辦法 " 收割 " 老用戶。不過如今，一向賺整車銷售錢的傳統車企也學會了這一套路。

最近，多家車企推出的付費訂閱功能，引發了網友熱議。比如，想要車輪轉向角度更大、座椅能自動加熱、遠程啟動車輛 …… 這些屬于車輛自帶的功能，現在不額外花錢可能將無法使用。以奔馳為例，今年 7 月奔馳最新推出的升級服務中，EQS 450+ 先鋒版的后輪轉向角度可從 4.5° 提升為 10°，而想要使用這一系統服務，車主需要付出 4998 元 / 年的訂閱費。

汽車付費訂閱，同樣花樣百出。

軟件太拉垮，硬件 " 扛大旗 "

車企搞付費訂閱的風氣，來自新能源汽車。最典型的就是特斯拉，特斯拉的 FSD（全自動駕駛系統）經歷了多個版本的升級，現在能提供自動泊車、自動輔助導航駕駛、智能召喚等多項高級自動駕駛功能。功能多了，FSD 的價格自然也水漲船高，2020 年漲到了 1 萬美元 / 套，此時還是 " 一次購買，終身使用 " 的模式，而從 2021 年 7 月起，FSD 改成了每月 199 美元，不再終身使用。

國產造車新勢力中，蔚來、小鵬等車企也早早推出了付費訂閱服務，如蔚來的 NAD 服務，采用 " 按月開通、按月付費 " 的訂閱模式，預計于今年四季度逐步分區域啟動訂閱。

新能源汽車，除了動力之外，最大的特征就是智能化，而智能化依賴軟件服務，因此，軟件付費可以說無可厚非，消費者也能夠接受。管理咨詢公司德勤的調查顯示，90% 以上的中國消費者愿意為車聯網付費，其中 25% 到 30% 的消費者的支付意愿超過 5000 元。

然而，傳統燃油車推行付費訂閱服務，卻多以硬件升級為噱頭。

比如寶馬在歐洲市場，車主訂閱座椅加熱服務需要 15 歐 / 月（約合 104 元人民幣），訂閱方向盤加熱需 10 英鎊 / 月（約合 69 元人民幣），提示交通執法攝像頭的功能則需要付費 15 英鎊 / 月。而奔馳 4998 元享用 1 年 " 后輪轉向 10 度 " 的功能，只針對奔馳 EQS 入門車型 450+ 先鋒版，其實 EQS 其他車型均標配這一功能。

問題來了，一是，這些需要付費的硬件升級服務，本身往往需要增添硬件來實現，而對于這些多出來的硬件成本，消費者在買車的時候很可能已經支付過了，為什么如今想使用這些功能卻要額外付費呢？

二是，奔馳、寶馬等車企目前提供的付費訂閱服務，并沒有帶來實質性的、差異化的功能提升，比如座椅加熱、方向盤加熱等，在很多車上已經算是基礎功能，可奔馳、寶馬這種豪華車還將其作為訂閱付費功能，消費者只會覺得物非所值。

另外，車企為了推行訂閱付費而花樣百出，一會這個收費、一會那個收費，消費者的反感情緒，可能使得汽車付費訂閱的市場教育更加困難。

傳統車企推行付費訂閱服務，本身就存在一個缺陷：消費者愿意為軟件額外付費，可燃油車車企在軟件開發和升級上一向非常雞肋。上個月，由于軟件開發部門 Cariad 開發延遲，導致大眾集團旗下多個品牌的全新純電動車型，預計延遲發布。再比如極氪，極氪 001 交付之后，車機系統經常出現延遲運行、無法操作乃至黑屏，人臉識別也時常出現 bug，直接暴露了吉利在軟件上的嚴重短板。

不補上軟件的短板，別說靠軟件服務賺錢，最大的危險在于阻礙了傳統車企在電動化浪潮的步伐。

沒有自動駕駛，何談付費訂閱？

在歐洲市場，車主似乎對汽車訂閱服務青睞有加。2020 年疫情之后，汽車付費訂閱在歐洲市場逐漸流行，尤其是在德國，付費訂閱一躍成為德國出行服務行業增長幅度最快的業務模式。根據 BCG 預測，到 2030 年，汽車訂閱在歐美市場的規模可達到 500 萬輛到 600 萬輛，占新車銷售的 15%。

汽車訂閱服務，不是由新能源汽車而起，可卻因電動化時代的到來而真正向前發展。

我們看到，當前的汽車訂閱服務，主要集中于三個方面：車聯網娛樂功能、車輛性能改進和自動駕駛功能。目前來看，傳統車企推行的汽車訂閱服務，主要集中在前兩者，如通用汽車在美國有大約 1600 萬輛汽車在路上行駛，其中大約 1/4 的車主開通了娛樂付費訂閱。不過在靠性能改進吸引車主訂閱時，因為奔馳、寶馬吃相太過難看，導致消費者不愿為此買單。

而且對比車聯網娛樂和車輛性能改進，自動駕駛能帶來更大的利潤空間，并構建技術護城河，實現對傳統汽車的變革。換句話說，在自動駕駛賽道上跑得更快的新能源車企，顯然比傳統車企更有優勢推動汽車付費訂閱模式在消費者層面的滲透。

可是，自動駕駛或者說輔助駕駛是最容易實現付費訂閱的功能，卻也是最難克服技術難關的領域。

根據特斯拉的財報顯示，雖然 FSD 給特斯拉帶來了不小的回報，可付費率并不高，截止 2022 年 Q2 末，參與 FSD 測試的用戶數突破 10 萬人，而特斯拉生產了接近 300 萬輛車。而且，去年特斯拉對外稱，我國的車主只有 1%-2% 的人選擇購買 FSD。

國內新造車勢力中，輔助駕駛系統的搭載率和付費率同樣不高。極氪汽車的 ZAD 智能駕駛輔助系統完全包幾乎無人問津，搭載華為 HI 版的極狐阿爾法 S 本身就銷量寥寥，小鵬汽車的自動駕駛系統 XPILOT 付費率最高，官方稱今年 3 月達到了約 25%。只是，今年小鵬剛剛宣布將 XPILOT 3.0 智能駕駛輔助系統取消收費。

用戶搭載意愿較低，直觀說明了汽車付費訂閱的一個核心問題，當前的自動駕駛或輔助駕駛功能根本沒法滿足消費者對這一技術的要求或期待，車主能使用輔助駕駛系統的場景也相對有限。因此，大多數人現在不愿意為車企各種五花八門的輔助駕駛系統掏錢。

傳統車企在這個問題上更為被動，他們一面缺乏軟件研發能力，趕不上車輛智能化的潮流，另一面又擔心依賴百度、華為這樣的外部技術供應商，會受制于人。

兩難境地之下，傳統車企想靠軟件賺付費訂閱的錢，可能性微乎其微。

學 " 跑偏 " 了的互聯網思維

汽車電動化是對燃油車的變革，在這個時代加速到來的背景下，傳統車企固然嘴上對尚未成熟的新能源汽車 " 不屑一顧 "，可實際上已經在 " 誠實 " 地學習用互聯網思維造車。

近兩年，從新上市的車型可以看出，車載顯示屏不僅越做越大，多屏化也成為了一種趨勢，這主要是因為新能源汽車正在以更大、更多的屏幕，來作為自己打造智能座艙的支撐點，同時增加娛樂、游戲、親子等場景，為智能化加分。而如今，大屏 " 隊伍 " 中也多了傳統車企的身影，如奔馳 EQS 里塞進了 1.41 米長的大連屏，寶馬在 7 系后排有一塊 31 英寸的 " 大彩電 "。

傳統車企復刻付費訂閱這一商業模式，并從軟件上升至硬件，可以說也是受到了互聯網思維的 " 啟發 "，像座椅加熱、方向盤加熱等功能，基本都是新能源汽車玩過了的。當然，從買斷到訂閱，其實更加符合用戶的需求，可以讓用戶隨用隨買，不用就取消，比如加熱，一般使用這一功能的時間也就冬天兩三月，平常根本用不著，高價買斷并不合算。

只是，傳統車企學習互聯網思維，更多的停留于 " 照葫蘆畫瓢 "，這使得所謂的 " 創新 " 往往不符合車企的實際情況，結果弄巧成拙，又或得不償失。

就像付費訂閱，在車載系統軟件為付費主流的背景下，對硬件額外收費，本身就存在不合理之處，而傳統車企非要硬著頭皮強推，甚至在購車時不告知消費者一些功能是收費的，等到幾個月一過，一則短信通知要續費。如此一來，消費者自然不愿買單。

傳統車企學習互聯網思維，不只在產品創新和商業模式上。近兩年，汽車圈頻頻出現造富神話，新能源汽車借著 " 神話 " 之名，通過股權激勵的方式，一面留人，一面挖人，而轉型緩慢、人才流失嚴重的傳統車企，也紛紛開啟股權激勵。

去年 7 月，長城汽車擬分別向 8784 名激勵對象授予股票期權 3.97 億份，向不超過 586 名激勵對象授予限制性股票 4318.4 萬股；8 月，吉利汽車公司董事會通過了一項總額不超過 3.5 億股的股份獎勵計劃，第一批計劃向 10884 名被激勵對象授予約 1.67 億股股份。

除此之外，上汽、廣汽、長安等均推行過股權激勵，而且覆蓋面越來越大。

不過，股權激勵的實施效果顯然不達預期。一位享有股權激勵的長城員工稱，" 股權激勵很有可能名存實亡 "，因為長城的股權激勵計劃首次授予的股票期權的行權價格為 33.56 元 / 股，去年公布股權激勵方案時的 A 股收盤價為 54.95 元，但自 2021 年 10 月以后，長城汽車股價從高點一路震蕩下行，今年甚至下滑到 22 元 / 股。

股權激勵似乎沒有讓傳統車企留住人才，人員流失依舊嚴重。某傳統車企的一名員工稱，" 大家都想跳槽，都想去造車新勢力，區別就是那邊要不要的問題。"

新能源汽車的浪潮下，新勢力把所謂的 " 互聯網思維 "，搬到造車行業以及公司治理理念中，已經產生了巨大的商業價值。傳統企業急于補課，并想借互聯網思維推動產業轉型，但能否起到積極效果，似乎還未被看到。

像付費訂閱，反而適得其反。