進(jìn)入 8 月后半場，國產(chǎn)影視劇的競爭依舊非常激烈。都市劇方面，女性群像劇《第二次擁抱》即將迎來收官，不過收視從頭至尾，低得沒有任何波瀾；何冰的《分界線》本以為是再創(chuàng)《掃黑風(fēng)暴》的輝煌，結(jié)果開局節(jié)奏緩慢劇情注水勸退一大波觀眾，何冰演的劇都是好劇口碑是保不住了；《玫瑰之戰(zhàn)》雖然收視尚可，可是劇情懸浮，漏洞百出，律師代替警察破案 " 驚艷 " 四座；《歡樂頌 3》大換血后敗北而歸，無法再創(chuàng)前作輝煌；至于古偶劇方面 " 戰(zhàn)火紛飛 "，95 花生殺出重圍，《蒼蘭訣》《星漢燦爛》并列王者寶座，《沉香如屑》屈居其下，古偶市場即將迎來大洗牌……

在這一堆大劇里面，刑偵緝毒題材大劇《冰雨火》作為少有的主攻男性市場的大劇可謂是異軍突起，但是這個劇處境也非常尷尬。

口碑一片大好，成績熱度卻慘淡無光

這劇開播已經(jīng)有好幾天了，據(jù)小編觀察，該劇在口碑方面可以算得上是贊聲一片，百分之八十以上的好評，是近兩個月播出的大劇中的口碑之王。從劇情上說，節(jié)奏快得起飛，懸念叢生，打斗槍戰(zhàn)既燃又刺激；演員方面，挑大梁的兩位當(dāng)紅小生陳曉與王一博表現(xiàn)也非常給力，無論是臺詞還是高強(qiáng)度的肉搏打戲，演員都給出了 100 分的表演水平，這是從不少追過該劇的觀眾口中得出的結(jié)論。

當(dāng)然，小編也看了五集，對這劇總體上也很滿意，但令人奇怪的是與好口碑形成鮮明對比的慘淡播放成績。

大家可以看到，該劇目前的播放成績處在五名開外，而處在該劇播放成績前列的很多劇目都是口碑堪憂，叫罵聲一片，難道觀眾們都是受虐狂，劇情越爛越愛看 ? 答案當(dāng)然是非也。

宣傳面覆蓋不到位，口碑發(fā)酵失敗，營銷難以直達(dá)類型受眾

很多人都覺得，寒假暑假本來就是偶像劇的天下，拉 cp 磕糖已經(jīng)成為當(dāng)下觀眾的慣性，無 cp 不爆款。小編想說，大錯特錯。國產(chǎn)劇近些年無論古偶現(xiàn)偶，搞出成千上萬部甜寵虐戀，撒了無數(shù)的工業(yè)糖精，觀眾已經(jīng)對這類題材已經(jīng)脫敏了，如果說七年前還有《花千骨》，五年前還有《三生三世十里桃花》，三年前還有《香蜜沉沉燼如霜》，那么近三年還有什么偶像劇爆款嗎？答案是無。

2020 年暑期懸疑劇《隱秘的角落》憑借口碑殺出重圍，《三十而已》聚焦女性話題登上年度劇王，而彼時的偶像劇頹勢已現(xiàn)，無論熱度與成績都無法與這兩部劇一較高下；到了 2021 年暑期，掃黑懸疑大劇《掃黑風(fēng)暴》憑借強(qiáng)情節(jié)強(qiáng)話題強(qiáng)口碑把一堆偶像劇拍在沙灘上，成功問鼎年度劇王；來到 2022 年，觀眾越來越注重口碑了，喜歡的題材越來越多樣化，人們對偶像劇題材的喜愛更是降到了冰點 。年初，無限流懸疑劇《開端》打響了開年第一炮，接著雙頂流大劇《余生請多指教》《與君初相識》遇上年代口碑劇《人世間》、懸疑口碑短劇《獵罪圖鑒》，輸?shù)靡凰浚シ懦煽兿嗖顚⒔鼉杀叮梢姰?dāng)下觀眾審美大幅度提高，不愛 " 糖精 " 愛口碑。

然而，《冰雨火》卻與這一現(xiàn)象與趨勢相悖逆，擁有了好口碑，播放成績與熱度卻差強(qiáng)人意，最大問題就是宣發(fā)營銷。

參考同類型懸疑刑警類題材《獵罪圖鑒》《掃黑風(fēng)暴》我們不難發(fā)現(xiàn)，這些劇的受眾百分之七八十都是男性。兩個劇方根據(jù)類型受眾所做的營銷推廣也非常精準(zhǔn) : 在以女性為主的社交平臺只是做少量的營銷宣傳，宣傳側(cè)重點主要還是放在了以男性為主的社交平臺以及論壇。這樣發(fā)酵口碑達(dá)到的效果非常顯著，而其中《掃黑風(fēng)暴》因為三臺上星播出，還有中老年男性受眾覆蓋面最廣的央八，央視衛(wèi)視齊齊為該劇宣傳發(fā)力，《星推薦》《大戲看北京》《東方看大劇》等等專欄節(jié)目為該劇宣發(fā)開辟了宣傳專欄，這樣子的口碑發(fā)酵在短期內(nèi)收到不小的成效。

然而，《冰雨火》在這方面完全是短板盡顯，首先上星失敗，失去了擁有更廣泛受眾的衛(wèi)視的宣傳渠道。其次，宣發(fā)方把宣發(fā)側(cè)重點放在了女性為主的微博、晉江論壇等社交平臺，而抖音、快手、虎撲等等擁有更多男性受眾的平臺完全戰(zhàn)略性的忽視，好口碑的發(fā)酵無法覆蓋男性受眾，沒有大批量的男性觀眾入場，而《冰雨火》自帶的少量女性受眾自然無法與《玫瑰之戰(zhàn)》《第二次擁抱》《蒼蘭訣》這些女性向題材一較高下，這才形成了口碑良好，成績慘淡的局面。

那么《冰雨火》的劇方為何會做出錯誤的營銷方向呢？明明是男性題材偏偏向女性市場發(fā)力呢？因為他們完全是根據(jù)演員的受眾而非劇情類型受眾做出的判斷。兩大主演陳曉是憑借古裝偶像劇《陸貞傳奇》走紅，此后一直在女性向題材發(fā)力，在 6 月播出的古偶大劇《夢華錄》中大放異彩，更是憑借顧千帆一角被評為古裝界的顏值天花板；而另一位男主角王一博憑借仙俠劇《陳情令》一夜走紅，憑著古偶武俠劇《有翡》再度人氣飆升。

不難看出，兩個人在女性向古偶題材方面都累計了不少觀眾基礎(chǔ)，所以，劇方做出向這些觀眾發(fā)力的選擇，然而，該劇內(nèi)容和審美完全與他們之前劇作累積的女性受眾審美相背離。陳曉胡子拉渣的大叔硬漢與美男天差地別，王一博也沒有了古偶里深情濾鏡，除了少量的個人粉絲，他們曾今在《陸貞傳奇》《夢華錄》《陳情令》《有翡》累積的龐大的觀劇群體并不會尾隨而至。

沒有面向男性群體營銷，兩位主演自身并沒有像孫紅雷那樣在多部男性劇集《潛伏》《征服》《人間正道是滄桑》中積累龐大的男性受眾，最后可不是只能慘淡收場么……