一個愿打一個愿挨

撰文/星 晚

編輯/ 陳鄧新

你有沒有在直播間里被親切地叫過一聲 " 家人 "？在各個平臺的直播間里，主播們總是喜歡熱情地稱呼粉絲為 " 家人 "、" 寶寶 "、" 姐妹 "，然后把售賣的商品稱作 " 福利 "、" 羊毛 "，儼然一副真心誠意為粉絲貼錢做福利的樣子。

然而，即便是 9.9 元的商品，無論商家是否從中獲得了利潤，主播都能拿到比例不低的傭金。以為搶到就是賺到的粉絲拼命哄搶之后，實際最終還是豐滿了主播的錢包。

直播間的熱度既靠平臺推流，也靠主播的玩法。以低價商品換取用戶停留時間、提高互動率的方式本身就已經是穩賺不賠，再加上以銷量累計起來的傭金，更是一筆可觀的收入。

在真心換真心的噱頭之下，直播帶貨的套路說到底也還是一個愿打一個愿挨的事，只是當看客還是做韭菜，則取決于是否具備一雙火眼金睛。

調查：9.9 元包郵的產品，主播賺走 50%

鋅刻度通過選品平臺了解到了市面上較為常見的幾個直播帶貨平臺的部分商品傭金情況。9.9 元的 24 小時持久防蚊兒童天然植物驅蚊貼共有 108 貼，也就是說，每一貼僅售 0.09 元。但即便是如此低的價格，主播帶貨的傭金卻能有 4.95 元，占售價的 50%。

從帶貨情況來看，從 7 月 17 日至今，最多的時候每天有 219 場直播會涉及這款產品，有 142 位達人進行推薦，已累積售出 209.8 萬件。

隨后，鋅刻度通過其他平臺搜索發現該款產品的批發價約為 360 貼規格款，售價 8.9 元，并且買兩份享受 9.8 折優惠。這意味著，9.9 元 108 貼的價格實際上并不算主播口中的 " 福利價 "，但除去人工、物流、傭金等成本之后，商家賺到的錢可能也并不多。

9.9 元商品的傭金不低

不過這款驅蚊貼目前屬于高傭金產品，活動結束時間顯示為 2023 年 9 月 30 日，因此目前受到多名主播的力推，也不足為奇。畢竟，讓粉絲掏 99 元不容易，但掏 9.9 元卻不難。

除此之外，鋅刻度在選品平臺的 9.9 元福利區發現，其實 9.9 元商品的傭金并不像想象的那樣低，甚至大多傭金率都保持在 20% 至 30% 之間。具體來看，9.9 元 50 包的海苔肉松卷傭金 2.18 元，傭金率 22%；嘜鳳樂東北烤料 30g 大袋裝 8 包入，傭金 2.23 元，傭金率 24%；吉祥灣鹵料包 10 包裝，傭金 3.46 元，傭金率 35%；新奧爾良雞翅腌料 140g，傭金 4.32 元，傭金率 45%……

9.9 元的商品傭金尚且可觀，一些單價更高的產品則更有利可圖。鋅刻度從選品平臺的高傭好貨區看到，全套共 10 冊的 3 至 10 歲兒童情緒管理故事書和性格培養繪本售價 39.9 元，傭金 25.94 元，傭金率高達 65%；依宿山維生素 C+、E+、煙酰胺咀嚼片的組合裝售價 39.9 元，傭金 25.94 元，傭金率同樣為 65%。

與想象不同，單純的商品定價低或許能從一定程度上影響銷量，但在直播帶貨平臺上，傭金的高低則更會直接影響主播推薦的力度，并對銷量產生較大影響。舉例來說，還有某款云南本草除螨噴霧劑有 9.9 元 3 瓶包郵和 19.9 元 2 瓶包郵的定價方式，但前者傭金為 2.67 元，傭金率 27%，后者傭金有 10.98 元，傭金率 56%。這一傭金比例，直接導致同樣的產品，前者銷量 19.9 萬 +，后者銷量近 120 萬單。

傭金更高，銷量更大

總的來看，這些低價格高傭金的產品銷量往往頗高，上述提及的 9.9 元類商品銷量少則 200 多萬筆，多則近 900 萬筆。不過這些產品通常不是出自大品牌，而是一些小廠家用低價讓利的方式拓銷路。

反觀一些成熟品牌的傭金比例通常在 20% 以下，甚至知名度越高的品牌，給出的傭金比例就越低，原因或許是其已經走過了前期品牌建立的階段，又或許是低價策略反而不利于品牌的長期成長。

謀福利的家人，還是賺差價的中間商？

" 現在直播間有 2000 人，這個福利只能放 20 單，因為每一分都是我們真金白銀補貼的，實在虧不起太多。" 如果你也留意過幾大平臺的帶貨直播間，想必不會對這段話術感到陌生。

曾有一段時間，褚妤琪對直播間頗為著迷，不論是 1 元搶大肚杯還是 9.9 元搶口紅，只要是氣氛烘托到位的直播間，都少不了她這個積極分子。不過幾次下來，褚妤琪發現這些所謂的福利實際上應了那句俗話：" 買家可能小賺，賣家永遠不虧。"

明星直播間也會出現價格較低的 " 福利品 "

" 發一個所謂的福利，需要停留 20 分鐘以上，主播倒計時的 5 秒鐘至少等于 10 分鐘，這個過程給主播帶來的流量和權重是難以估計的。" 褚妤琪說到，" 而且這些福利品大多拿到手都十分廉價，擺在路邊攤上賣 9.9 元，根本不會有人問的程度。"

得出相似結論的還有莫可，" 再便宜也不要沖動消費，無用又廉價的東西最近只會變成垃圾。而且什么限時秒殺之類的話術基本都是套路，不信那截圖到其他平臺去搜就會發現遍地都是。"

莫可曾在直播間下單一款 9.9 元 /6 斤裝的卷紙，但實際收到手是 2 斤裝。在收到手的前一天，這間直播間仍在繼續銷售這款產品，可收到貨發現貨不對板之后，莫可聯系商家時卻發現，廠家倒閉了，店鋪所有產品下架，直播的賬號與商品隸屬的店鋪并非關聯。

" 直播賬號可以一直更換，賣一波圈一波錢，關閉店鋪，等風頭一過，又接著出現。" 最終通過與平臺的協商，莫可收到了 20 元的優惠券，但這并不是他想要的。" 我希望店鋪和直播號都可以受到處罰，可事實是，連店鋪都找不到了，又如何處罰呢？"

相比于花高價買次品的直播間套路，這種低價福利款更能夠輕松地賣出爆款。并且通過鼓動消費者薅羊毛的方式，使消費者在購買的同時對 " 買到就是賺到 " 的觀點深信不疑。但隨著時間的推移，消費者也正逐漸意識到所謂的 " 福利 "、" 羊毛 " 似乎要么是套路，要么是廉價出賣了自己的時間、精力。

在傭金之外，靠什么站穩腳跟？

如果說早期的直播帶貨的確是由主播站在商家與消費者中間，充當篩選產品、談判價格的角色，再以傭金或坑位費的形式換取勞動報酬，那么如今隨著直播帶貨行業的逐漸成熟，選品平臺的日趨豐富，不少主播則轉變為了賺取差價的中間商角色。

據網經社電子商務研究中心發布的《2022 年（上）中國直播電商市場數據報告》預計，2022 年國內直播電商交易規?？蛇_ 34879 億元，同比增長 47.69%。2017 至 2021 年，國內直播電商市場交易規模分別為 196.4 億元、1354.1 億元、4437.5 億元、12850 億元和 23615.1 億元。

圖源：艾媒咨詢

另外，《中國網絡表演 ( 直播 ) 行業發展報告 ( 2021-2022 ) 》顯示，截至 2021 年 12 月，我國網絡表演 ( 直播 ) 行業主播賬號累計近 1.4 億個，一年內有過開播行為的活躍賬號約 1 億個，2022 年上半年，新增開播賬號 826 萬個。

形形色色的主播正在持續激發直播行業的活力，而如果說 " 直播的盡頭是帶貨 "，那么這些新入局的主播在未來或許也將成為其中一員。

直播帶貨行業的繁榮已無需贅述，但嘗過鮮的消費者越發清醒。" 現在肯定不會相信主播說什么補貼價格給大家，或者是 0 傭金沖人氣，只能說主播是人氣也要，傭金也一分不會少。" 莫可對鋅刻度談到。

曾做過直播電商運營的 "CC" 也對鋅刻度透露，" 直播帶貨的成功要依靠信任，而精心策劃的話術直接決定粉絲的信任度。直播電商是在客戶沒有直接需求的情況下激發消費者的購物欲，點贊秒殺、整點秒殺、限量秒殺、關注秒殺等都是快速起效的方法。"

"CC" 表示，有的秒殺活動可能的確是平臺補貼、商家補貼、主播補貼的沖榜款，但更多情況都是某一產品突然有了高傭金的促銷活動，被主播用來當做補貼款。" 這種情況下，如果之前有粉絲購買過同款產品，就會相信主播的確自掏腰包補貼，從此提高了對主播的信任度，但實際上主播可能賺得更多了。"

眼下，直播電商行業的天花板還未至，市場浮浮沉沉，主播更新換代的速度也讓人眼花繚亂。與其將信任放置在某一主播身上，其實倒不如在消費前更詳細地了解產品與品牌，避免因信任而 " 踩雷 "。

而對于帶貨主播來說，成熟的平臺與選品渠道的確提供了更便捷的創業方式，但以話術 "PUA" 粉絲，以信任賺取差價的套路式帶貨，也許很快就會被消費者拋棄。縱觀頭部主播，無一不具備嚴格的選品標準、獨家的銷售機制，而這些才是在傭金之外，更能幫助帶貨主播走得長遠的安身之本。