文 /Hilda

橘子酸的、蘋(píng)果爛的、香蕉壞的、垃圾袋破的、不粘鍋粘鍋 ……

你見(jiàn)過(guò)這樣的帶貨直播嗎？

" 瘋狂小楊哥 " 從各個(gè)角度來(lái)看都很瘋狂，靠反向帶貨出圈后，目前 " 小楊哥 " 已經(jīng)超過(guò)了劉德華、陳赫成為了抖音 " 第一網(wǎng)紅 "，擁有 9000 萬(wàn)粉絲。

素人主播逆襲，讓明星來(lái)蹭熱度

雖然小楊哥是素人主播，但名氣和號(hào)召力卻絲毫不遜色于娛樂(lè)圈的明星。

最近演員李晨空降小楊哥直播間，但和以往靠明星給直播間增加人氣不同，小楊哥倒是幫李晨的直播間漲粉不少。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)直播當(dāng)天由于設(shè)備調(diào)試，小楊哥用李晨的號(hào)與自己連麥，不到十秒鐘，李晨漲粉 20 萬(wàn)。

沒(méi)想到明星也有蹭網(wǎng)紅熱度的一天。

" 瘋狂小楊哥 " 并不是一般的網(wǎng)紅，而是抖音 TOP 級(jí)網(wǎng)紅。

截至目前，該賬號(hào)抖音平臺(tái)粉絲 9031 萬(wàn)，作品獲贊 7.8 億，幾乎所有的視頻播放量都在 200 萬(wàn)之上。但小楊哥之所以能成為 " 抖音一哥 " 關(guān)鍵在于超強(qiáng)的帶貨能力。

" 瘋狂小楊哥 " 抖音主頁(yè)顯示其每周進(jìn)行兩場(chǎng)直播帶貨，而據(jù)新抖數(shù)據(jù)，在近 30 日內(nèi)小楊哥銷(xiāo)售額為 3.73 億。在最近一場(chǎng)直播中，累計(jì)觀看人次近 6000 萬(wàn)，銷(xiāo)售額 5488 萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字或許不夠直觀，我們可以將之與東方甄選對(duì)比，雖然實(shí)現(xiàn)了各種維度的爆紅與破圈，但東方甄選最近一場(chǎng)直播無(wú)論累計(jì)觀看人次還是銷(xiāo)售額都幾乎只是小楊哥的一半。

而這個(gè)驚人的帶貨數(shù)字背后更讓吃驚的是他的帶貨風(fēng)格。如果在抖音搜索 " 小楊哥 " 其中一個(gè)高位聯(lián)想詞就是 " 翻車(chē) "。如果換在其他主播或者明星身上，" 翻車(chē) " 絕對(duì)是大家最不愿意看到的 " 黑詞條 "，然而這卻是 " 瘋狂小楊哥 " 的日常。

在抖音廣為流傳的各大 " 帶貨翻車(chē) " 視頻剪輯中，小楊哥是常客。在一次帶貨直播中，小楊哥前一秒還在對(duì)接下來(lái)介紹的水果極盡溢美之詞，后一秒就會(huì)端上一份翻車(chē)水果，要么是已經(jīng)發(fā)黑的香蕉，要么是吃一口就酸倒牙的橘子，以至于你很難相信這是帶貨現(xiàn)場(chǎng)，而不是 315 晚會(huì)分會(huì)場(chǎng) …… 還有一位賣(mài)垃圾袋的品牌方，在見(jiàn)到自己的產(chǎn)品在小楊哥直播間接連翻車(chē)后被嚇得火速逃跑 ……

反向帶貨，另一種內(nèi)容付費(fèi)

由于翻車(chē)頻率太高且翻車(chē)片段笑點(diǎn)密集，小楊哥也成為了反向帶貨天花板。

雖然名為 " 反向帶貨 "，但這本質(zhì)上已經(jīng)不再是單純的物美價(jià)廉式消費(fèi)，而是一種變相的 " 內(nèi)容消費(fèi) "，" 瘋狂小楊哥 " 的定位也不該是帶貨主播，而是在帶貨的搞笑主播。

和李子柒一樣，瘋狂小楊哥也經(jīng)歷了寂寂無(wú)名的時(shí)期。還在上大學(xué)的時(shí)候，小楊就在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)注冊(cè)了名為 " 瘋狂小楊哥 " 的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，成為一名網(wǎng)絡(luò)短視頻創(chuàng)作達(dá)人，入駐抖音之后他們兄弟二人的定位愈發(fā)清晰，也迎來(lái)了漲粉的爆發(fā)期。

2019 年他們創(chuàng)作了以 " 絕望周末 " 為主題的家庭情景喜劇，獲得了廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)。在這些視頻中，小楊一家四口齊上陣，大楊、楊媽負(fù)責(zé)整蠱，小楊、楊爸則負(fù)責(zé)被整蠱。雖然每一個(gè)視頻從開(kāi)頭就能猜到結(jié)局，但他們?cè)谝曨l里超強(qiáng)的表現(xiàn)力和層層推動(dòng)的情緒依然為他們收割了全網(wǎng)的笑聲。不少網(wǎng)友表示，即便是搞笑視頻小楊哥的內(nèi)容也值得反復(fù)觀看。

大楊小楊的人設(shè)從短視頻延續(xù)到了直播帶貨，這種整蠱類(lèi)搞笑視頻挪到直播間就變成了 " 反向帶貨 " 的翻車(chē)視頻。

不少網(wǎng)友之所以能夠在反向帶貨中下單，往往是被直播間輕松愉快的氣氛感染，也帶有一些 " 玩樂(lè) " 屬性。但這種消費(fèi)行為的前提是產(chǎn)品的單價(jià)不能太高，否則快樂(lè)的成本就會(huì)影響消費(fèi)的沖動(dòng)。藍(lán)鯨記者觀察小楊哥直播間選品發(fā)現(xiàn)，不同于大主播們以美妝護(hù)膚產(chǎn)品、電子產(chǎn)品為主，小楊哥直播間食品飲料、個(gè)護(hù)家清、家居用品占比最高，且大多單價(jià)為兩位數(shù)。這就極大降低了觀眾為搞笑買(mǎi)單的成本，參與感勝過(guò)了需求本身。

與此同時(shí)，反向帶貨并不是一個(gè)純負(fù)面的帶貨行為。在這個(gè)過(guò)程中，大楊小楊花樣百出的選品測(cè)試不斷強(qiáng)化了他們的人設(shè)，在搞笑和整蠱之外，又多了一份 " 較真 "，對(duì)于直播帶貨這意味著精益求精。

同時(shí)藍(lán)鯨記者觀察發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)反向帶貨的場(chǎng)景往往品牌方在場(chǎng)，翻車(chē)事件也往往是極端操作的結(jié)果。比如，在一次垃圾袋的展示中，小楊哥先后通過(guò)投放 5L 礦泉水和榴蓮來(lái)驗(yàn)證垃圾袋的承重力和堅(jiān)固程度，很明顯這些都屬于日常生活中的稀有場(chǎng)景，并不影響大眾對(duì)于垃圾袋的日常使用。但這些極端場(chǎng)景的展示不僅會(huì)成為帶貨直播中的高光片段，同時(shí)也會(huì)成為小楊哥現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)的契機(jī)。翻車(chē)的遺憾被價(jià)格的跳水填平，垃圾袋也變得 " 物美價(jià)廉 "。

反向帶貨只是一種表現(xiàn)形式，在所有的購(gòu)物場(chǎng)景追求物美價(jià)廉都是第一奧義，即使帶貨主播是 " 抖音一哥 " 也不會(huì)改變。

從瘋狂小楊哥到小楊家族，流量的循環(huán)

某種程度上，瘋狂小楊哥和快手主播有不少共同點(diǎn)。

在網(wǎng)友們遍覽各種老鐵 " 先吵架再認(rèn)錯(cuò) " 的戲碼后逐漸認(rèn)清了快手主播們直播的套路，不論是現(xiàn)場(chǎng)和品牌方反目，還是帶領(lǐng)徒弟們集體下跪，這些極富沖擊力的場(chǎng)景免不了劇本嫌疑。他們希望借此增加直播間的可看性，同時(shí)也在一次次 " 表演 " 中強(qiáng)化自己的人設(shè)。

小楊哥也是一樣，只不過(guò)他們將這些套路包裹在了喜劇的外衣下，這種包裝比起快手主播極富張力的戲劇沖突反而更容易讓大眾接受。而且與快手主播不同，小楊哥短視頻搞笑博主的出身讓他天然具有一個(gè)大眾已經(jīng)接受的 " 人設(shè) "，直播間的 " 表演 " 不過(guò)是 " 絕望周末 " 的延續(xù)。

快手主播最出名的是他的家族模式，而小楊哥在走紅也開(kāi)始不斷擴(kuò)充自己的家族，短視頻和帶貨時(shí)出場(chǎng)的家庭成員越來(lái)越多，小楊嫂、大楊嫂、楊爸、楊媽 …… 劇情更豐富，小楊家人物形象也更加立體，賬號(hào)之間相互導(dǎo)粉，將粉絲留在自己的矩陣內(nèi)，流量也通過(guò)矩陣實(shí)現(xiàn)了疊加。

無(wú)論是反向帶貨還是家族模式，小楊哥都能夠?qū)崿F(xiàn)流量的最大化，但當(dāng)他成為帶貨主播，產(chǎn)品的品質(zhì)與供應(yīng)鏈問(wèn)題就不得不提上日程。

藍(lán)鯨記者發(fā)現(xiàn)在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)有不少網(wǎng)友表示在小楊哥直播間購(gòu)買(mǎi)的美妝產(chǎn)品真假存疑，同時(shí)還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)雖然經(jīng)常被網(wǎng)友稱(chēng)為 " 把價(jià)格打下來(lái)的人 "，但實(shí)際在帶貨某香居榨菜時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小楊哥帶的榨菜比官方的價(jià)格還要貴，官網(wǎng) 30 包 9.9，小楊哥直播間 20 包 9.9，整整少了十包不說(shuō)，分量還不如官網(wǎng)多。諸如此類(lèi)的事件說(shuō)明，帶貨這件事可以變成一種 " 內(nèi)容消費(fèi) "，大眾為快樂(lè)和沖動(dòng)買(mǎi)單，但歸根到底這還是一個(gè) " 購(gòu)買(mǎi)行為 "，沒(méi)人希望在直播間吃虧。

瘋狂小楊哥想要成為真正的 " 一哥 "，任重而道遠(yuǎn)。