文| 楊曉鶴

封面來源 | 圖蟲創意

智能手機行業，或許正在經歷外表很熱鬧，實際是最冷的一個周期。

據統計，今年剛過半年，各大廠家已經推出了 7 款折疊屏，相比一年前普遍過萬元，" 小眾品牌 " 摩托羅拉已經把折疊屏的價格打到了 5999 元；相比折疊屏價格的一路俯沖，各家沖擊高端機的價格卻節節攀升，小米 12U 價格已經達到了 6999 元，有爆料稱華為即將發布的 Mate 50 售價將達 8999 元。

在網絡一片 " 抗擊蘋果，高端成了 " 的歡呼聲中，各家手機的真實行情如何，各家品牌店的出貨量如何，以及主流消費價格區間是怎么樣的，似乎是一個大家都不愿面對的問題。

在 Tech 星球對各家智能手機品牌店的走訪中，店主并不避諱地表明，榮耀 Magic4、OPPO Find X5、vivo X80、小米 12 的市場銷量不是那么理想，" 高端機一個月賣不出 10 部，我們都不敢拿貨 "，一位 OPPO 店主告訴 Tech 星球，國產除了華為，這波高端機并沒有真正立住，大家主力出貨的價位都是 2000 多元這檔。

即便從行業情況看，銷量從第五竄升到國內市場第一名的榮耀品牌，也更多是渠道擴容，零售終端表現并沒有那么好。有榮耀零售店老板告訴 Tech 星球，自己每個月虧 2 萬元。

數據也在驗證各家品牌店的銷量不佳，并不是個別現象。中國信息通信研究院近期發布的數據顯示，今年上半年中國智能手機出貨量同比減少 21.7%，降至 1.34 億部。咨詢公司科納仕在一份報告中表示，預計今年全年的出貨量將明顯低于 3 億部，創 2012 年以來的最差表現。這意味著中國手機出貨量或跌至 10 年來最低。

8 月 20 日發布的小米財報，也印證了這種趨勢。第二季度小米智能手機出貨量同比減少 26.2% 至 39.1 百萬臺，智能手機收入同比減少 28.5% 至 423 億元。OPPO、vivo 和榮耀雖然沒有上市，財報數據并沒有公開，但智能手機行業的寒冬，應該每家都感受到了。

年輕人為何買不動手機了？

在北方一個 5 線城市，李明的榮耀手機店就開在一條商業街的街尾。從 2020 年能賺 40 萬，到今年每個月虧 2 萬，李明感受到了市場的轉變。

2020 年，他和幾個朋友開了華為店，盡管那時候華為已受到美國制裁影響，可這一年是李明最賺錢的時候，因為大家認為華為 Mate 40 可能是 " 末代機皇 "，所以都在爭搶著買，也造成一機難求的現象。

" 我兄弟找我買 Mate 40，我原價賣給他，其實我賣別人都是加價 1000 多賣。" 李明告訴 Tech 星球，那時候他并不希望熟人找他買貨，這樣自己會少賺不少錢。

兩年過去，各家都沒有發布什么經典機型，高端機也沒有達到華為 Mate 40 的口碑。而且從 2021 年起，華為發布的手機都是 4G，價格還挺貴，就已經缺乏競爭力了。榮耀拿走華為很多技術，還能用上最新的 5G 芯片，也讓李明產生轉到榮耀陣營的想法。

" 說實話我們不像一線城市那面信息發達，這面大家還當榮耀和華為是一家，我們也不會主動解釋。" 有這樣一些因素在，榮耀 70 等中端產品賣的還行，這款手機李明能賺 14 個點，是自己營收的主力機型。

實際上，榮耀 70 所在的 2000-3000 元價位，也是國產手機競爭的核心區域。OPPO 的 Reno 系列，vivo 的 S 系列，小米的紅米系列，基本都在這個區域。這個價位的智能機配置差別不大，但卻是套路最多的地方。

位于廣西桂林的一位 OPPO 經銷商張強告訴 Tech 星球，OPPO 今年發布的機型非常多，但很多都是套娃機。套娃機就是不同機型的核心配置差不多，換個外形，定個新型號，接著把機型推向市場。

之所以不是迭代，而是套娃，直接原因應該是企業為了去庫存。手機廠商一旦備件過多，這款手機又賣不動的情況下，通常會 " 套娃 " 推出一款新機型。

今年 OPPO 推出的 K10 Pro 就有套娃 realme GT2 的嫌疑，realme gt neo3 則有套娃一加 Ace 的嫌疑，畢竟 OPPO、一加、Realme 都屬于歐加集團。經銷商張強告訴 Tech 星球，現在消費者也不傻，漸漸地知道套娃機這回事了。套來套去都是一款手機，賣不動也是常理。

當然手機型號復雜也有好處，頻繁推出新機后，很多線下消費者就不會去網上比價，這也讓大家都有高價賣的空間。Tech 星球獲得的一份 OPPO 手機產品報價表顯示，OPPO 的折疊屏 Find N 毛利空間是 500 元，而中端產品 Reno 毛利最高也能達到 500 元。

這也導致很多中端機型的價格直奔 3000 元，讓很多消費者覺得不如加點錢去買 iPhone 12。至于為何不加點錢買國產高端機，李明告訴 Tech 星球，他所在的內蒙古地區一個月賣出的榮耀 magic 4，銷售差不多在 3000 臺左右。這些銷量均攤到每個店，其實屬于銷售困難產品了。

對比 OV、小米的幾款高端機，vivo X80 算是市場接受度情況略好的機型，李明認為好點也是墻里墻外的區別，vivo X80 有款自研的影像芯片，但帶不來蘋果 A 系列芯片那么明顯那的優勢。不過，帶不來根本性影響，卻給了他價格自信，高配版已經達到了 6699 元的高位。

這些因素都是整個手機行業銷量暴跌的原因，年輕人沒有看到沖動購買的因素，卻被高價和套路勸退，反正現在智能機性能已經過剩，" 等等黨 " 變多了。

經銷商的體系內耗

年輕人不買手機，是零售商不賺錢的原因之一，另外還有一個原因是體系內耗，也在加劇攤薄每家品牌店的利潤。

今年年初，在李明所在的小城，華為逼著零售店站隊，很多華為榮耀混著賣的店被要求做出選擇，這樣不僅缺失了華為的影響力，榮耀的管理還更嚴格了。

在榮耀體系，李明的店屬于體量很小的那種，在貨源上并沒有優勢。" 大的體驗店和零售商賺錢，我們就只能虧錢。" 現在李明只能硬扛，期待明天情況會有好轉。

雖然 OV 的經銷商體系比較成熟，沒有華為和榮耀類似的糾葛，但 OV 渠道過于復雜的局面，也越來越不適應智能機行業的發展趨勢。OV 也意識到這點，所以經銷渠道也在做深層次變革。學習華為和榮耀國代、省代的直銷體系，OV 也在取消 " 二代 "（二級代理）。

多級代理有助于推貨，一級級壓貨，庫存并不在廠商手里，缺點是對價格缺乏管控力。所以 OV 在逐漸取消 " 二代 " 的過程中，重點抓的事情就是零售價格。

一位 vivo 經銷商就撞到了槍口，自己低價賣了一臺 vivo 手機，卻被 vivo 罰了 1.5 萬元。這讓他很生氣，很多 vivo 店經常溢價去賣手機，vivo 睜一只眼閉一只眼，自己低價賣直接就被罰款了。

據他了解，小米是溢價和低價都抓，而且只抓小米之家和授權店，這樣相對合理。其他家重點抓低價銷售的情況，其實是為了維護渠道商的利潤。" 藍綠菊三大廠都是以渠道利益為主，以消費者利益為輔。"

這也是整個國內市場的現狀，經銷渠道比較復雜，難以學到蘋果專賣店的精髓。小米雖然在努力學習蘋果，將小米之家的店鋪開到每個城鎮里面，但它的智能機利潤點太低，重資產模式短期看肯定是個負擔。

桂林的經銷商張強也在關注這些渠道變化，這兩年 OPPO 一直是當地市場銷量第一的品牌，如今這一位置已經不保。榮耀和小米的直營店都在快速進駐，后面沒有 " 二代 " 后，OPPO 的經銷體系更強還是更弱，都是未知數。

消費者和渠道兩端的急劇變化，讓這些店的生存環境普遍不好，甚至是 " 十店九虧 "。張強告訴 Tech 星球，他旁邊的一家 vivo 店老板今年就不干了。據張強分析閉店的原因，可能是以前 OV 都是機海打法，狂砸廣告費。2021 年 vivo 大幅精簡了產品線，重新定位了從高到底的 X 系列、S 系列、Y 系列。

越來越清晰的定位，也讓過去依靠溢價銷售的門店，油水沒以前多了，再加上這年頭不好，不賺錢肯定就關了。

尋找生意的突破口

對于各家品牌的手機店來說，上半年情況不好，下半年或許還將更殘酷。

因為 9 月份蘋果即將發布 iPhone14，目前國產高端機對標 iPhone 13 都沒有優勢，面對即將降價的 13 和新發布的 14，消費者選擇趨勢或許更加明顯。

當然，各家廠商和品牌店主，也不能坐以待斃，紛紛在尋找生意的突破口。

比如，小米在產品上走的是差異化競爭路線，剛發布一個月的小米 12S Ultra 有一塊突起的攝像模塊，這使得其攝像能力非常突出，部分攝像場景優于蘋果和三星旗艦機。

這款手機不是線下銷售主力， 不過一位小米店員告訴 Tech 星球，" 雖然消費者不見得買這款手機，但它能提升品牌形象，讓大家對小米品牌有高端的感知。" 過去小米一直困于性價比標簽，所以這款手機直接定價 5999 元，下半年能否為小米銷售帶來助益，值得關注。

當然，還有一些自救手段，是將智能機銷往二級市場。有專門收貨華為榮耀的企業，向經銷商收完貨后配售給電商平臺。一條反向流轉的銷售鏈條，雖然不是直接流向了消費者，不過延緩了很多老板的壓貨焦慮。

Tech 星球獲得一張華為榮耀收貨價目表，華為 Mate40 的收貨價為 6650 元，比市場零售價低了不少，不過如果一次走量很多部，也是有利可圖。

另一方面，各家品牌店主，則是加大對 IoT 產品的售賣，從 Tech 星球獲得的產品報價單看，OPPO 店主賣出一部智能電視毛利在 1000 元左右，每部 Pad 的毛利在三四百元，智能手的毛利也是三四百元左右。

這些產品的毛利并不比手機低，而且內存越大的版本賺的越多。IoT 的重要性，從小米財報中也可以看出，雖然小米智能手機出貨量下滑 26%，但二季度，小米來自 IoT 與生活消費產品的收入為 198 億元，環比增長 1.7%。

從這點來說，vivo 店老板會難過一些，因為 vivo 的 IoT 設備是在智能機廠商前 5 中，布局最差的一個。OPPO 是基本的 IoT 設備品類都有，小米和榮耀這種比較深度的選手，已經布局了筆記本電腦、冰箱等日常生活用品。

目前市場，大家換手機的頻率在降低，但換智能家電的浪潮在興起。張強就打算今年重點布局下周邊產品，對于店里 OPPO 下半年的手機銷量，他已經打算躺平了。

當然，扭轉局勢的核心，還是廠商抓緊出手機。李明告訴 Tech 星球，榮耀的 Magic5 要等到 11 月份才發布，對于市場上的店主來說太慢了。張強也提到，OPPO 的 Find X3 和 Find X5 其實都不算成功，下一代還沒有消息，也是愁人。

全面屏、自研芯片、視頻能力提升，這些都是國產下一代旗艦機能提振市場的主打點。如果沒有顛覆式創新，旗艦機發布時間越晚，各家店主面臨的局面將會是：愈加流失的年輕人，以及快要承受不住的虧損。