販賣焦慮的人，正在被焦慮所困。

在遞交了 7 份招股書、歷經 3 次問詢之后，羅振宇還是親手為上市夢按下了停止鍵。

此前深交所披露，羅振宇名下的北京思維造物信息科技股份有限公司撤回創業板上市申請。思維造物的 IPO 進程，從 " 中止 " 變為 " 終止 "。

" 思維造物 " 是羅振宇于 2014 年創立，圍繞羅振宇個人 IP 的各類知識付費業務，是思維造物極為重要的部分，例如羅輯思維、得到 App、得到大學、跨年演講等。

近兩年來隨著得到 App 月活下滑，" 時間的朋友 " 年度演講熱度減退等等方面，羅振宇的知識付費生意面臨著越來越嚴峻的形勢。

走下坡路的不止是羅振宇，曾經被外界稱為知識付費 " 四大天王 " 的另外三位，吳曉波、樊登、李善友，也不復往日盛況。

那些 " 販賣焦慮 " 的人，或許此刻也都在為生意該如何延續而焦慮。

IPO，真焦慮

10 年前，羅振宇創辦個人節目《羅輯思維》后走紅，隨即在公眾號 " 羅輯思維 " 推出付費會員制，開啟了國內知識付費模式的先河。

漸漸的，知識付費業務這塊蛋糕越做越大。艾媒數據顯示，2015 年至 2018 年，中國知識付費用戶規模從 0.5 億人增至 2.95 億人，市場規模從 15.9 億元增至 148.3 億元，2019 年持續增加到 278 億元。

風口襲來，一時間知識付費市場的眾多標的們，均受到了資本的青睞和加注。

2015 年思維造物正式發布得到 App，兩年間用戶數從 351 萬增至 2000 萬，增長近 6 倍；同樣在 2015 年，吳曉波頻道公眾號正式運營，隨后三年時間粉絲突破 350 萬。

2016 年上線的混沌 App，迄今擁有 300 萬注冊用戶和 40 萬付費用戶；2018 年樊登讀書 App 正式上線，一年后總用戶數突破 2000 萬。

羅輯思維、樊登讀書、吳曉波頻道、混沌學園，這四家走的均是讓創始人 IP 形成強大網紅吸粉效應的模式，由于存在一定的相似性，被業界稱為知識付費領域的 " 四大天王 "。

雖然同一時期也有知乎、喜馬拉雅等互聯網平臺入局知識付費，但在 " 四大天王 " 的 IP 運作和包裝之下，知識付費此前多年基本與羅振宇、吳曉波們劃等號，而非與各互聯網平臺做捆綁。

不過從 2017 年開始，知識付費的風口熱度有所衰退，" 四大天王 " 這類通過打造個人 IP 吸金的知識付費模式，漸漸耗盡了早期的流量紅利積累，變現能力逐漸下降，打造個人 IP 收割粉絲的模式弊端也逐漸顯現。

例如外界開始出現抨擊羅振宇內容質量下降的聲音，進而也對知識付費產品到底值不值得花錢產生疑問。

羅振宇在 2018 年跨年演講結束后，有網友質疑羅振宇的演講開始逐漸變得冗雜，仿佛為了拖時間而引用各種毫無關聯的歷史人物，其中羅振宇因引用巴菲特語錄，卻被發現并非巴菲特 " 名言 "。

" 羅振宇先生為公司的創始人及董事長，也是跨年演講活動中的唯一主講人、啟發俱樂部主講人，在宣傳及活動組織上對羅振宇先生存在一定程度的依賴。" 思維造物招股書指出了羅振宇 IP 的重要性。

從招股書上可以看到，此前數年圍繞羅振宇這個 IP 的一系列產品貢獻了重要的營收規模，這也意味著羅振宇個人 IP 一旦出現問題，思維造物的商業版圖也將受到沖擊。

這并不是一個健康的狀態。思維造物創立以來，經歷了多輪融資后估值高達 80 億元，然而從 2020 年 9 月開始三次沖擊 IPO 均無果。

知識付費的風口漸過，加上個人 IP 的光芒逐漸黯淡，靠粉絲變現的知識付費，始終沒能找到護城河足夠深的商業模式，企圖沖擊 IPO 的可能性就越發渺茫。

另一位知識付費 " 天王 " 吳曉波，在 IPO 上有著與羅振宇類似的故事，其個人 IP 也成了上市路上的絆腳石。

2019 年 3 月，吳曉波創立的巴九靈公司試圖賣給上市公司全通教育，全通教育公告一經發布便收到了深交所的兩次問詢函。問題包括巴九靈是否有出版服務性質，" 吳曉波頻道 " 內容的原創程度等。

問詢函更是直接指出業務是否過度依賴吳曉波 IP，交易實質是否為吳曉波個人 IP 的證券化，是否存在炒作股價的情形。

面對深交所的質疑，雖然全通教育很快發布聲明回應避嫌，但并購進程也沒了下文，直到半年以后全通教育宣告并購項目終止。

彼時的公開信息也體現了吳曉波個人 IP 的式微。2018 年吳曉波頻道自然新增粉絲僅 72.78 萬人，取消關注的人數則為 55.65 萬人。

同樣在這一年，吳曉波頻道通過外部渠道買粉 41.74 萬人，成本 40 萬元，最終留存粉絲合計約 21.95 萬人，留存率只有 50%。

借殼上市失敗后，巴九靈開始一系列去 " 吳曉波 " 化的操作，比如將公眾號 " 吳曉波頻道 " 改成 "890 新商學 " 試圖重新進擊 IPO。

但隨著吳曉波人設的崩塌，粉絲的不斷流失讓其自媒體頻道的收入不斷下降等因素，吳曉波的上市故事也就此終止。

羅振宇、吳曉波沖擊 IPO 失敗的例子，明確展示了過度綁定個人 IP 帶來的風險，個人在內容質量、言論、形象等各個方面的一次翻車，或許就能給企業帶來難以挽回的變局。

知識付費，不止羅振宇們

知識付費早已不再單純與羅振宇們這 " 四大天王 " 劃等號。

回歸到最根本的供給與需求問題，在理想和健康的行業發展狀態下，用戶對付費知識產品的購買，應該優先考慮的是內容質量與專業度，其次才是內容創作者的知名度、口碑、形象、身份角色等個人 IP 方面的個人崇拜屬性。

實際情況也是如此，" 四大天王 " 們熱度褪去，大量粉絲流失，IP 口碑受損，資本市場也對個人 IP 證券化望而卻步，更多的知識付費用戶開始為內容買單而非為包裝的個人 IP 買單。

其實自 2016 年開始，羅振宇們之外的整個知識付費市場也在經歷快速發展，不管是內容創作者還是用戶群體，其市場容量都在不斷擴大，特別是疫情防控特殊時期，知識付費市場出現了進一步的擴張。

艾媒咨詢表示，中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2021 年已達 4.77 億人，預計 2022 年將突破 5 億。

除了知乎、得到、喜馬拉雅等老牌選手，互聯網行業不少品牌也紛紛入局相關賽道。

2019 年，中國知識付費行業入局的企業品類眾多，除了一開始的付費會員制，市場上更是有了付費直播，內容打賞甚至 O2O 服務等形式。

在隨后的發展中，除了垂直類知識付費平臺外，像抖音、快手、今日頭條等綜合類知識付費平臺也日漸成熟，推動市場繁榮的同時也進一步加劇了行業的競爭態勢。

艾媒咨詢分析師認為，隨著大眾對自我成長的愈加關注，知識付費的接受度和認可度亦不斷提升，中國知識付費用戶規模將進一步擴大。

" 付費模式允許大量高質量內容的加入，這個市場越來越繁榮。" 喜馬拉雅 FM 聯合創始人兼聯合 CEO 余建軍認為，內容付費是比廣告更好的商業模式。

總體而言，隨著知乎、喜馬拉雅、騰訊課堂、網易公開課，以及后續崛起的抖音、快手、今日頭條等各類知識付費平臺的崛起，行業無疑進入了不需要 " 教父式 " 個人 IP 的時代。

可以預見的是，未來知識付費賽道競爭的焦點，將是源源不斷輸出優質內容的生態能力，支撐用戶良好體驗的技術體系等等方面，必然不會再是個人 IP 包裝的比拼。

這也意味著，因 " 販賣焦慮 " 而名聲大噪的羅振宇們，注定需要在折戟 IPO 的焦慮中另謀出路。不然的話，這些知識付費的 " 教父 " 們，也會在焦慮中逐漸掉隊。