東方甄選，越來越像一個獨立電商平臺。

8 月 31 日，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達成緊密合作關系，將計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都 5 個城市建立 20 個自營產品倉庫，提供基本覆蓋全國的產品發貨體系。

甚至借助順豐、京東的物流體系能力，可實現即日達或次日達，品類也從常溫商品拓展至了凍品生鮮。對此東方甄選負責人孫東旭也坦言，平臺自營產品正在面向全國布局。

而在此之前，東方甄選被曝出商城獨立 App 早已上線數月，業界也開始出現東方甄選是否會與抖音分家的猜測。

實際上無論是此前的薇婭、羅永浩，還是創立了辛選的辛巴，都出現過 " 頭部大主播脫離平臺單干 " 的相關傳聞，但從實際來看這樣的 " 決裂單飛 " 式劇本始終沒有發生。

或者這一次，俞敏洪也不會開創先例。

剛在抖音爆紅，就想單飛？

薇婭走紅于淘寶，辛巴發家于快手，羅永浩選擇與抖音簽約，這些直播帶貨行業的頭部勢力抓住了市場機遇和風口迅速崛起，也始終與背后的平臺保持著良好的合作與綁定關系。

不過東方甄選還是有著不一樣的爆紅路徑，相比于一步步踏上頂端的薇婭們，東方甄選有著更多的偶然性。

6 月 9 日，是東方甄選以及主播董宇輝開始走紅出圈的日子。董宇輝在直播間里用中英雙語介紹商品，從產品延展到知識科普的方式迅速引發全網輿論的關注。

例如在帶貨一款大米產品時，董宇輝講解了谷物與人類千萬年間絲絲縷縷的發展關系。網友紛紛表示 " 每次來直播間都是來學知識的 "，并評價 " 東方甄選 " 直播間為 " 最有文化的直播間 "。

東方甄選直播間迅速成為頂流，后續創下了多個直播帶貨領域的數據神話。

例如在剛剛爆紅的那幾天，東方甄選直播間粉絲每日都增長數十萬之多，直播間在線觀看人數最高超 10 萬，相比于走紅前上漲了超 10 倍，彼時的單日 GMV（商品交易總額）就已趕超了抖音 " 頂流 " 羅永浩的交個朋友直播間。

要知道在今年 2 月的媒體報道中，俞敏洪與東方甄選直播間開播兩個月，直播 26 場的累計銷售額僅為 454.76 萬元，遠不及羅永浩同時期單場平均 2148.13 萬元的規模；單場銷量也僅僅是羅永浩直播間的十分之一。

新東方在線的財報顯示，截至 5 月 31 日董宇輝與東方甄選爆火前，公司的直播電商營收僅為 2460 萬元。

而在走紅后，新東方在線執行董事兼 CFO 尹強表示，東方甄選近三個月 GMV（市場交易總額）應該在 20 億元左右。

東方甄選的爆火也讓股價長期低迷的新東方在線一飛沖天，可以看到僅是在 6 月 17 日那周，新東方在線的股價就暴漲了超 3 倍，如今也不斷處于更高的價格區間中。

不過值得注意的是，俞敏洪早在 2021 年底就已在抖音開啟直播帶貨，更是多次為東方甄選站臺宣傳，但數月下來都毫無水花。

東方甄選的雙語帶貨模式也并非首次，而是早已如此，此前也都反響平平，只不過在 6 月爆火出圈后才引發更多的關注。

業界也有不少觀點指出，東方甄選毫無征兆的突然爆火出圈，一躍成為全網頂流，俞敏洪除了要感謝董宇輝及整個團隊外，還得感謝抖音平臺足夠龐大的流量池，為品牌的持續出圈創造了可能性。

耐人尋味的是，在東方甄選剛剛走紅之際，昔日的抖音頂流羅永浩就公開宣布退網，再度專心投身新的創業項目中，而抖音里同樣熱度頗高的劉畊宏則并未全面啟動直播帶貨的進程。

基于此也有分析指出，東方甄選的爆火恰好像是接過了接力棒，避免了抖音直播帶貨頂流位置空缺的局面，或許這也是抖音平臺有意為之的結果。不過這類觀點也僅僅停留在猜測分析上，并未有更多實質信息來佐證。

不過有一點不可否認的是，東方甄選畢竟發家于抖音，平臺在其中必然起到了一定的正向作用。然而隨著一系列新布局舉措的公布，東方甄選也或多或少陷入到了 " 剛爆紅就想單飛 " 的輿論猜測中。

誰離不開誰？

縱觀過往頭部頂流網紅的迭代過程不難發現，流水的 " 頂流 "，鐵打的平臺早已是持續多年的事實。

無論是薇婭、羅永浩還是辛巴，頭部大主播們在發展壯大后無一例外地會延伸至產業鏈的多個環節中，例如搭建專屬的供應鏈，建立物流倉儲體系等等。

尤其是辛巴的辛選集團，更是整個覆蓋打通了供應鏈、流量、交易、物流的電商閉環。

頭部主播類似的獨立電商夢，不愿被分走收益普遍被認為是其中一個重要原因。畢竟頭部主播需要真金白銀地向平臺買量引流，而獲得的收益也將被平臺抽走一部分。自己成為獨立平臺，既當裁判又當選手，無疑是個解題思路。

不過在許多環節上，頭部主播們都可以通過加大投入或引入第三方合作伙伴等方式，無限接近于主流電商平臺的業務體系，但有一個十分關鍵的環節，很難靠單打獨斗來做成，那便是流量。

可以看到的是，無論是淘寶、抖音還是快手，頭部大主播們往往無法真正舍棄掉平臺的流量陣地，甚至連在不同平臺之間的跨越都難以實現。

比如曾經在淘寶直播大紅大紫的薇婭，在抖音、快手平臺上就難以打開局面。另一方面，即便其大建供應鏈，讓自身品牌不斷向電商平臺的方向發展，也從未與淘寶直播傳出過嫌隙，而是始終牢牢綁定在淘寶平臺中。

顯然，日活規模數以億計的平臺們，才是牢牢掌握話語權的一方。

回看抖音，在東方甄選爆紅之前，有張同學、劉畊宏、瘋狂小楊哥、廣東夫婦等一眾頭部帶貨達人，以及當年重磅簽約官宣的羅永浩。

對于抖音而言，東方甄選也只是平臺眾多頭部大網紅、直播機構中的一個。抖音憑借著極強的打造爆款能力，以及巨大的用戶流量池，必然不會讓東方甄選成為其平臺最后一個頭部頂流。

不妨做一個假設，如若與抖音分家，沒有了抖音的直播陣地，東方甄選該去哪兒找流量？如果是轉向快手、淘寶直播或微信視頻號，誰又能保證與抖音分家的故事，不會再度上演？

薇婭、羅永浩、辛巴們沒有邁出的那一步，俞敏洪大概率也不會 " 頭鐵 " 往前沖。

實際上結合俞敏洪此前的多次公開表態來看，東方甄選的策略應該是多條腿走路，既不影響在抖音平臺的進駐、發展關系，又尋求避免長期過度依賴抖音直播間單一銷售渠道的可能性。

往獨立綜合型電商發展，開拓更大的用戶市場便是個可行的策略。比如推出獨立 App，有利于吸納那些不愿意下載抖音，不愿因看直播的群體成為東方甄選的交易用戶，實現客群的多樣化。

例如 6 月 28 日，俞敏洪在個人公眾號 " 老俞閑話 " 提到，" 熱鬧的背后，考驗著我們長期穩定的發展能力。長期穩定發展，主要看布局能力。"

在他的構想中，東方甄選要建一個優秀的農業和生活產業鏈。其中重要的一點是搭建一個立體化銷售平臺，除抖音外還會考慮其他平臺，甚至自建平臺。

" 我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發展，開辟一條全新的道路。" 顯然俞敏洪十分清楚，如果電商板塊不止是直播帶貨，而是能做大做強，對于整個新東方生態來說都是個好事。

當然綜合分析來看，這條全新的道路必然不會建立在 " 背刺 " 抖音，與抖音決裂的極端情況之下。