圖片來源 @視覺中國

文｜陸玖商業評論

借華為流量，借華為渠道，繼承華為的產品基因，榮耀迅速在國內市場做到了第一，但是品牌如果持續性活在華為的陰影下，榮耀自己的價值如何體現呢？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 捅破天。

提前蘋果一天發布產品，華為 Mate 50 支持衛星通信功能，刷屏了，但是榮耀卻是在旁邊偷笑的人。

不支持 5G，華為的流量也許只會是流量，很難轉化為真正的銷量，兩年以來華為節節敗退的銷量，消費者已經表明了態度。

但是，華為曾經的親兒子，榮耀卻已經悄無聲息地沖擊到了中國區市場占有率第一名。

市場研究機構 Strategy Analytics 發布報告稱，2022 年二季度中國智能手機市場出貨量 6770 萬部，榮耀以 19% 的市場份額首次排名國內第一。

榮耀為什么能快速沖擊到第一？

繼承了華為強大的渠道力量，也許是最重要的核心原因之一，畢竟有太多的消費者，并不明白，榮耀如今已經與華為沒有關系了，但是榮耀的導購們，卻在大面積利用這個信息差。

雖然嘴上不說，然而華為強大的品牌背書能力，正在向外輻射榮耀。

華為的遺產持續發光

" 這就是華為手機。"

這是很多榮耀導購都在跟消費者強調的一句話。

在很多普通消費者的認知中，華為與榮耀，目前是一種什么關系，他們并不清楚，于是這就變成了銷售的一種營銷手段。

" 上個月我去了趟成都、濟南和杭州，專門跑到榮耀店里面看，榮耀那個店員直接就說，哥，買吧，這就是華為。" 某位長期跟蹤華為渠道的相關人士表示。

對于榮耀來說，這么做似乎順理成章。

在華為遭遇美國政府阻擊之后，榮耀把相當部分的華為渠道接了過來，而且通過入股的方式，和這些渠道綁定很深。

既然渠道是華為的，而原本的華為又無多少新機可賣，銷售的時候，從用戶層面向華為引導，自然就順理成章了。

陸玖商業評論在北京了解榮耀 Magic 機型的時候，也聽到銷售類似的話術。在問到榮耀和華為的關系時，雙井某電器店的銷售說：說是兩家公司，其實還是一家，我們的售后都在一塊。

" 榮耀的銷售端會對客戶說，這都是被逼的，其實這就是華為手機。" 行業從業者李明達（化名）說。

華為被阻擊之后，有一個生存戰略，就是保留線上和部分大商渠道，放棄小商，大商有維護品牌形象的價值。小商就是地級市、縣級市的一些渠道，反正華為的產品也養不活了，那就讓榮耀承接過來。

華為每一次產品發布會，對榮耀都會產生一波側面的推動，通過銷量就可以看出端倪。

榮耀的手機銷售量，從 2021 年下半年開始扶搖直上，根據 IDC 的數據，2022 年二季度，榮耀在國內的市場占有率達到了 19.5%，已經超過了 vivo 和 OPPO，成為市場第一名。

" 榮耀為什么會沖的這么高，一個原因是，它的庫存包袱很小。今年一季度，市場上其他競爭對手，因為按照去年同期銷售額做計劃，都有很大庫存，所以榮耀相比同行，是輕裝上陣。" 潮店智庫董事長孫燕飚說。

孫燕飚告訴陸玖商業評論，根據他的了解，現在賣榮耀不一定賺錢，大概三個零售終端店只有一個賺錢。而且，榮耀銷量沖這么高，是渠道商在使勁沖量，不排除有壓貨的情況。

" 你們今天看到的這個銷量的統計，并不一定是完全真實的。這些銷量是不是完全到消費者手中去了，是不一定的。有可能是從榮耀的供應商體系跑到榮耀的銷售體系里面去了。這些經銷商都是榮耀的股東，未來是為了享受榮耀全球化的利益，現在也是很辛苦。在投入期，不賺錢他也會投。因為只有在中國取得勝利，才有晉級到全球前五的可能性。但是也有些神經末梢會被傷害，因為并不是所有的經銷商都是股東。" 孫燕飚說。

榮耀在海外就失靈

相比國內市場的突飛猛進，榮耀的海外市場顯得有些滯后，華為的光環畢竟在海外并沒有那么好用。

但是坊間都知道，對于榮耀來說，榮耀在 2022 年原來定的目標，就是要拓展海外市場。

" 拓展海外，這是榮耀今年最重要的一個工作方向和目標。所以他們今年 Magic4 是在巴塞羅那發布的。跟當年華為那套模式一樣，在海外首發首銷，然后再拿回國內，這樣顯得很高端大氣上檔次。從他們的發布會時間排布和在海外首發的設計，其實都能看出來。他就是在完全復制華為的那一套。" 某位接近榮耀的相關人士透露。

但是，榮耀今年在海外進展得并不順利。

科技市場獨立分析機構 Canalys 發布的報告顯示，2022 年 Q2，全球智能手機的出貨量，同比下降 9%。排名前五的，是三星、蘋果、小米、OPPO、vivo，榮耀的份額仍然在 "others" 里面。

不過，榮耀個別機型在歐洲反響不錯。根據潮電智庫統計，Magic 4 Pro 這款產品，5 月中旬才陸續在歐洲上市，在 2022 年 Q2 達到近 2 萬部的銷量。

海外的經銷商，并不是榮耀的股東，所以自然不會像國內經銷商那么給力，拼命往上頂，這也是榮耀海外沒能鋪開的原因之一。

另外，華為的產品發布會如今更側重國內，對海外引流并不大，在海外銷售上，無法借重華為的影響力，也是榮耀發力慢的一個原因。

孫燕飚認為，海外經銷商目前還在觀望 + 前度參與的狀態。

" 根據我們的監測數據，今年一季度，榮耀的國際化步驟就已經開始了。" 孫燕飚說，" 原來的榮耀，在海外的布局全部是依托華為的海外辦事處來做的，到了 2019 年，華為被阻擊，官方辦事處撤銷，榮耀沒了依托點，都撤回來了。對于海外的經銷商來說，要代理你的產品，首先看你的產品線齊不齊，所以榮耀要盡快補齊產品線。第二，要重新啟動，也要稍微試水一下，才會大規模鋪開。榮耀的國際化真正發力，應該是在今年第三季度。"

產品完全繼承華為了嗎？

榮耀的產品，繼承到了華為真諦嗎？

" 榮耀的產品力上面一般。因為榮耀的研發很多都是華為的，總工方飛，原來是華為北研所的，是 nova 系列的總工。團隊最大的問題是產品一般，榮耀 70 全是對照的 nova。" 一位華為前資深員工向陸玖商業評論透露。

" 榮耀現在最大的硬傷就是他整個的工業設計、產品設計，包括產品競爭力上。所以導致的結果就是什么呢？就是榮耀的產品確實賣的好，但是你說到底好在哪兒，大家說不出來。"

此外，就是產品的布局不夠全面。

榮耀整體的銷售增長是比較快的，但是它在產品的競爭力上沒有太大的突破，在高端上也沒有撐起來。如果后面的產品規劃跟不上，不能保證競爭力的話，很快就下來了。接下來的第三第四季度，華為、蘋果等大品牌都推出新品，肯定會把它打的比較慘。

當年華為能夠快速崛起，核心的突破點，還是在技術上的努力，其中自研芯片是很重要的一個環節，而華為在失去了芯片優勢之后，也隨即喪失了市場優勢。

在技術上持續研發和創新，首先需要大量的資金支持，并且是持續投資，目前國內手機廠商，除了華為此前有所突破之外，無論是小米，還是 OV，都沒有在核心芯片上往前再走一步。

榮耀目前所處的境遇，尤其是在資本上的局面，可能大概率很難有錢在技術上有太大的作為。

玩手機的人都知道，一流的企業都是在玩芯片和系統的，二流的企業玩品牌和渠道，三流的企業就是玩組裝和低價，榮耀現在很顯然是在吃渠道的紅利，但是想要在技術上完全繼承華為，是非常難的事情，畢竟華為此前積累的核心技術，并不會轉移給榮耀，因為這是華為看家的東西，他們也在想，將來還要東山再起。

渠道被榮耀繼承，也有讓榮耀去給華為渠道續命的意思，畢竟東山再起，渠道還是要用的。

在資本市場上的尷尬處境

在剛脫離華為之后，榮耀接受了深圳國資委的投資，當時的估值，是按照小米當時股價的一半來評估的，今年手機市場持續遇冷，導致后面的融資難度加大。

" 榮耀最初的五百億美金的估值，是對標小米當時股價的高位，當時小米是一千億美金。但小米不只是手機，還有其他的 IoT 設備，而且是全球市場，這些榮耀都不具備，所以它這個估值是撐不動的。"

另外，小米股價后來一路直跌，如今僅僅為 500 多億美元，資本市場對榮耀的價值評估，也會相應打折扣，對榮耀的融資之路更加不利。

" 國資都比較謹慎，因為擔心國有資產流失，所以深圳國資委也急于拿一些出來找人承接。但是要找到人承接，很難。" 李明達說。

最早榮耀想找外資，因為對于脫離華為的榮耀來說，有了外資的進入，相當于一種背書，美國政府也會相應放松戒備，但現在是，榮耀找了幾個外資，都沒能談下來。

" 這個事兒本來去年十一月份就應該敲定，十二月份就應該交割，但是到現在為止還沒有。" 李明達說，他最近聽到的消息，說是榮耀推遲上市時間，推遲到 2024 年上市。

這種資本市場的安排，也影響了榮耀的大舉投入。

" 榮耀短期內不會做芯片，它要沖上市，不能做那種十年才能有回報的東西。榮耀現在是被資本裹挾，不是想做什么就做什么。你拿了資本的錢，你就要對資本有承諾。" 一位硬件行業資深人士說。

去年余承東出來說了一句話，但是后來沒有再去報道，那句話對投資人的傷害是很大的。那句話整體的意思是，2024 華為終端要王者歸來。投資人非常擔心，因為你華為的王者歸來了，那還有榮耀什么事？如果未來華為要王者歸來，跟榮耀真的正面 PK，別說榮耀每年多少多少的增長率，未來你能不能守住今天這個量，都變成未未知數。

看似高歌猛進的榮耀，其實背后危機四伏。

一方面，資本市場壓力太大，榮耀要加速跑步沖上市，不能在長遠的產品戰略上投入太多，這自然會影響到公司長遠布局，讓榮耀難以實現可持續的發展。但如果短期投入太大，難見效果，又會影響到公司上市。

而且，榮耀最現實的問題，是需要抓緊補足產品力的短板。

這是擺在趙明面前的一個困局，如何渡過天險大渡河，只能看趙明和榮耀的智慧了。