文| 喬雪

封面來源| 圖蟲創意

新褲子樂隊有一首歌，《沒有理想的人不傷心》。

如今，對于理想汽車的車主而言，這句歌詞似乎應驗了：

9 月 1 日，理想汽車宣布理想 ONE 車型降價兩萬并停產，而此前這一消息未提前告知車主，突發的停產信息，引發了此前原價購買的車主們的強烈抗議。

于是，就有了戲劇性的一幕，身穿 " 鐮刀割韭菜 " 文化衫的理想車主們，手握一把韭菜，大鬧理想汽車的門店，高喊 " 理想理想，虛假宣傳，欺詐消費者。"

還有車主，把黑字白底的標語 " 理想與套路之間，相隔一個理想 ONE"" 車友跟理想談情懷，理想卻把車友當傻子 " 圍在車上，在理想汽車創始人李想的老家河北石家莊街頭維權。一時間，理想成為了 " 割韭菜 " 的代名詞。

為了實現月銷破萬的業績，理想 ONE 用了兩年，但引發市場和用戶質疑，不過短短數十天。

從數據來看，8 月理想交上了最難看的答卷，交付 4571 輛理想 ONE，同比下滑 51.54%，銷量腰斬。疊加上最近的 " 被指停產割韭菜 " 風波，理想被推上了輿論的風口浪尖。

而事實上，理想汽車上季度的財報表現也并不樂觀，虧損前所未有擴大，增速大幅下降，都是市場反饋的信號，曾經的爆款、最好賣的 " 奶爸車 "、車主們的 " 理想家 "，這一個個美夢如今都慢慢破碎了。

理想 ONE 停產，單車虧 17 萬，" 理想家 " 虧哭

7 月初，車主李然付了 5000 元定金訂購一輛理想 ONE 汽車，當時的售價 34.98 萬元。而在購買時，李然專門詢問了銷售，公司有沒有新款車的推出計劃，幾個銷售均表示，沒有此計劃，并保證全國統一價格，不存在降價的情況。

8 月中旬，李然順利提車。然而，提車半個月后，理想汽車宣布理想 ONE 將升級換代停產，并優惠兩萬元銷售，李然告訴 Tech 星球，" 這簡直是詐騙 "。

另一位車主周赫，在得知了理想汽車 ONE 上市不到一年就要停產的消息后，把車開去二手車市場評估，評估價格為 20 萬左右，而他上個月評估時的價格在 29 萬元。此時，距離他提車真正使用的時間也才不過 4 個月左右，短短幾個月，這輛車就貶值近 10 萬元，周赫感到十分氣憤，" 就是因為理想汽車的圈套，讓我不到一年的車就要虧損三分之一的錢，對老客戶很不公平。"

車主陳芳則表示，更新換代可以理解，車企產品需要不斷的創新完善，但不應用這種欺瞞誘騙消費者的方式，" 我們在下單的時候，又何嘗不想去了解一下新款，我們在乎的是，理想整個公司，上到創始人李想，下到銷售，完全是在欺騙我們近半年購車的用戶，可以換代，但是應該提前告知，讓消費者自己選擇，現在就是靠欺瞞來獲取銷售。"

短短幾周，從降價 7000 元，到優惠 2 萬元，再到直接宣布停產，沒人想到，這款撐起了理想 7 年的爆款車型理想 ONE，最終會迎來停產的宿命。

Tech 星球詢問一位二手車車商，該車商明確表示，最近沒有收購理想 ONE 的計劃，目前的價格是開票價的 8 折，如果確定該款車型停產，收購價將會跌倒 5 折，也就是說，一位最近購買理想 ONE 的車主，如果想要轉手，會損失 17 萬元左右。

針對理想 ONE 車主的訴求，9 月 3 日晚，理想汽車表示，將為所有理想 ONE 用戶，在原有的 " 三年流量無憂方案 " 基礎上，追加贈予三年流量無憂，每月 20g 免費流量，確保理想 ONE 車主的用車體驗。

而六年的流量并未換回車主們的妥協，車主們共同的訴求包括：2 萬元現金補償（接受油卡、積分、保養等方式的等價補償）、等價置換 L8 的新車購買權、整車終身質保等權利。目前，部分車主告訴 Tech 星球，理想 ONE 采取的方式是補償 3000 元的油卡。

在黑貓投訴平臺上，理想汽車的投訴量從 9 月 2 日的 801 件，達到 12 日的 1753 件，而目前來看，處理率仍為 0。

同樣是造車新勢力，同行們在處理新老交替的特殊時間段的方法頗為緩和，他山之石，或可以作為參照。

蔚來作為最早一批的造車新勢力，也同樣面臨老車型的換代問題，如 ES6，EC6 交付時，ES8 的交付量變差，但都未選擇 " 現金優惠 " 促銷手段，反而是通過硬件升級，維持老車型的產品力。

而作為吉利旗下的新勢力 " 極氪 "，也同樣面臨過芯片更新換代后，老車型沒有競爭力的情況，采取的措施是免費替老車主更換 8155 座艙芯片，該消息 7 月宣布，8 月就迎來第一輪銷量大漲。

李想在理想汽車創立之初，曾設下一個為用戶創造一個第三空間和家的宏大構想，連理想的 slogan 也是 " 創造移動的家，創造幸福的家 "。不少理想車主認為，和用戶本該是家人的關系，卻被理想自己率先打破了。

單一爆款的暢銷神話碎了

理想 ONE 于 2019 年誕生，至今已經 3 年，3 年里售出 20 萬輛，曾是理想的爆款，這款車成為了中國中大型 SUV 市場的銷冠，并成功把理想送入了納斯達克和港交所。也是支撐理想汽車 7 年間活下去的 only ONE。

變化發生在今年。

根據最近理想汽車發布的財報顯示，二季度理想實現營業收入 87.33 億元，與一季度 95.6 億元的營收相比反而下降了 8.7%。二季度營收同比增速也是理想上市以來最低的增速，往年季度營收同比增速均在 150% 以上。

除了營收增速變緩之外，今年第二季度還是理想上市后單季最高虧損，達到虧損 6.41 億元，相較于去年同期 2.36 億元，虧損增加了 172.2%。

要知道，理想最被資本市場看好的一大原因就是，在 " 蔚小理 " 中理想虧損最少，甚至實現個別季度的盈利，而其在一季度虧損金額僅為 1090 萬元，去年全年虧損為 3.22 億元，而二季度的虧損甚至接近去年的 2 倍，攤開了理想的底牌。

如果說二季度的變化，還能歸因給疫情，那么三季度的預期指引則顯示出更多的問題。

根據理想的二季度財報，理想把今年三季度的預期交付量定在了 2.7 萬 -2.9 萬輛，此前的市場預期為 3.9 萬輛；而事實上，8 月，理想的成績單更糟糕，理想汽車共交付 4571 輛理想 ONE，同比下滑 51.54%，銷量腰斬。

而 8 月初，理想汽車總裁沈亞楠才透露過，新款 L9 自 6 月發布以來，累計預訂量已經超過 5 萬輛，其中確認訂購訂單數量超過 3 萬輛；李想本人也曾頗有信心地表示，理想 ONE 的訂單并沒有受到 L9 的影響。

9 月正恰逢第一批 L9 交付的時間點，預期銷量卻還大不如前，這一切征兆似乎都在說明，過去理想依靠一款車理想 ONE，基本月銷量能維持在 1 萬輛左右，如今，單一一款的爆款策略不奏效了。

李想崇拜蘋果，推崇喬布斯的產品哲學，希望把理想汽車變成蘋果這樣舉世聞名的公司，因此李想倡導極簡的產品思維，也曾用這套思維稱霸市場，當競品不斷推出新車型之時，理想始終依靠理想 ONE 這一單一車型和配置打天下。

而如今在理想 ONE 停產，理想 L9 又沒有給予市場更大的信心的情況下，理想又推出了 L8 款車型。在 L8 身上，理想再一次打破了自己的標配思維。以往，理想的配置為單一標準配置，且全國統一價格，而根據李想微博透露，L8 座椅數有 5 座、6 座兩個版本，同時智能化配置上有 Max 和 Pro 高低配，Max 將配備雙 Orin-X 加激光雷達，而 Pro 沒有激光雷達，配高性能芯片，這不得不讓人深思，理想一方面中斷自己的既往單一配置路線，又在供應鏈和成本面前低下頭來。

此外，根據港交所數據顯示，5 天之內，理想汽車執行董事兼總裁沈亞楠拋售 100 萬股，套現超 9000 萬元。一邊是 L9、L8 接連發布和交付，對外宣揚的市場信心；一邊卻是身為總裁的短期內套現行為，理想 ONE 之后的增量市場，可以從此略窺見一二。

只靠一款車型打天下的理想，不得不推出多款車型，而根據目前的 7、8 月銷量數據，即便是想要達到季度銷售 2.7 萬輛，達到二季度持平的銷量，理想 9 月的交付量也要在 13777 輛，而今年理想最好賣的 6 月，也才交付了 13024 輛，在預期不客觀的銷量面前，加上在消費者面前的信譽崩塌，9 月的銷量可能將會更加難看。

理想將 2025 年的戰略目標定為，成為中國第一的智能電動車企業，占據 20% 的市場份額。目前來看，距離李想這一宏大的 " 理想 " 的實現，似乎又遠了一步。

理想內外交困的谷底時期

誰是最受歡迎的增程式 SUV？理想 ONE 一定會有姓名。

在造車新勢力發展初期，增程式技術并不被業界和同行看好。過去，走同樣技術的寶馬 i3、別克 VELITE 5 等車型都證明，增程式并非主流路線也不受歡迎。

前期第一款車的失敗，讓李想必須迅速找到活下去的路徑，當時有投資人建議 " 可以給你投資，但前提是改做純電 "，這并沒讓李想沒有動搖。作為理想汽車的頭號產品經理，李想觀察到，家庭用車排隊充電的不便和續航里程焦慮，讓理想汽車明確主打增程技術。后來的事實證明，李想賭對了：專注一條小眾的路線，讓其連續九個月站上了同級別 " 銷冠 " 寶座。

理想 ONE 的成功說明，市場的確有痛點。但殘酷的事實是，過去憑借著增程式的低門檻獲得過時間的紅利，如今都在漸漸消失，新勢力的對手越來越多，脫穎而出變得很難。

今年以來，長安、哪吒、自游家、零跑、東風都已在增程式技術有所布局。低價格區間里，7 月 25 日，長安深藍品牌首款車型 SL03 正式上市，增程版車型定價為 16.89 萬元；7 月 31 日，作為如今的新勢力銷冠哪吒，推出了哪吒 S，增程版車型分為 3 款車型，定價區間為 19.98 萬元 ~23.98 萬元，也極具性價比；除此之外，9 月即將交付的自游家 NV、零跑 C11、東風的高端越野新能源品牌猛士的首款車型也將搭載增程式。

如果說，低價區間的玩家無法與理想正面交鋒，那么抱緊了華為大腿的 " 問界 "，則是理想真正有實力的對手。

相比理想 8 月份斷崖式下滑銷量的 4571 輛，" 問界 " 的銷量進一步實現跨越，整個系列銷售達到 10045 輛，其中，" 問界 "M5 才交付半年，而 " 問界 "M7 在 8 月 24 日才開啟交付，理論上和實際上都交付不了太多，可見撐起大盤的 " 問界 "M5，競爭力仍然很強。

" 問界 "M5 直接對標理想 ONE，停產之后，理想則無產品應戰，而 " 問界 "M7 則更像是和理想宣戰。有業內人士向 Tech 星球透露，理想 ONE 的換代產品 L8 提前到今年的一大原因，也是受到了 " 問界 "M7 的刺激。財報的電話會議上，李想則公開宣布，L8 的上市時間會比原來預期的提前。

理想再也無法在原本舒適圈久留，今年僅剩的三個月，理想面臨 2 款新車的產能提升和交付，是對理想汽車供應鏈極大的挑戰，今年的疫情暴露出的供應鏈危機，不知會不會再現。

另一方面，根據 L8 的曝光信息，L8 與 L9 外觀上極其相似，在如此短的時間發布 2 款新車，面臨撞款嫌疑，有些下定 L9 的車主，也陷入了兩難的尷尬境地，很多潛在客戶則告訴 Tech 星球，要再等一等。

理想腹背受敵，一面是，內部青黃不接和打不出差異化的問題；一面是，曾經找到了競爭對手較少的 " 奶爸專車 " 路線，一路順風順水的環境，如今隨著越來越多的車企開始爭奪家用市場這塊蛋糕，理想優勢逐漸消失，和消費者之間的信任、單一爆款的邏輯接連破碎，理想要重新拾起，還要靠未來的硬實力。