提問：同一個奢侈品牌的廣告，下面哪張圖會讓你更有購買欲望？

我想大多數(shù)人的答案應該都跟我一樣，覺得左邊看起來更種草吧！一身掐腰風衣讓人感覺精氣神十足，很有紳士的味道，而右邊，說是七匹狼的廣告我都信。

OK，下面讓我們來揭曉答案。

是不是有點意外，同樣是 Tod's 廣告，（在看不到臉的情況下）李誕的時尚表現(xiàn)力比肖戰(zhàn)更好。

上周李誕的 Tod ’ s 廣告一發(fā)布就在網(wǎng)上引發(fā)了大量的討論，有人調(diào)侃他是去頭可食的蝦系明星，

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也有人覺得 Tod's 作為一個奢侈品牌找李誕這樣的搞笑藝人來做代言有點 low。

其實不止是 Tod ’ s，我發(fā)現(xiàn)最近有好多品牌都開始找一些讓大家意想不到的、和時尚也無關的人來代言，比如楊天真和維密，北野武和 LOEWE。

這些人的形象和大家印象中的奢侈品代言人顯然是不太相符的，今天我們就來聊一聊，奢侈品牌為啥會選擇他們呢？

意想不到的代言人 可不是隨隨便便選的

其實奢侈品牌出現(xiàn)了越來越多讓大家意想不到的代言人，是在多種因素下促成的。

Gucci Spring 1992 Campaign

消費市場變了

最主要的一個原因，是現(xiàn)在的奢侈品消費市場相比過去發(fā)生了變化。

《三十而已》

以前大家口袋里都還沒有什么錢的時候，消費奢侈品的主力人群就是上流社會人士，他們追求高級審美，對很多事情都比較挑剔，

《唐頓莊園》

《王冠》

所以當時的品牌方對于找代言人這件事慎之又慎，各大奢侈品牌的廣告大部分都是由超模出鏡，鮮少見到明星的身影。

Chanel Spring 1990 Campaign

2001 年，李玟被老佛爺欽點成為了 Chanel 亞洲區(qū)代言人，但是卻遭到了香港貴婦們的集體投訴，她們認為李玟的形象與 Chanel 高貴優(yōu)雅的風格完全不搭。

這次投訴的后果就是 Chanel 最終和李玟提前解約。

第 73 屆奧斯卡金像獎頒獎典禮

而當時即使有少數(shù)明星能夠和奢侈品牌保持長期合作，給到的 Title 也都很低。比如 Celine 和王菲。

兩者的關系緊密到直到現(xiàn)在有人提起 Celine，很多人仍然第一時間就會想起王菲，但當時王菲其實只是 Celine 的品牌摯友。

后來呢，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，奢侈品已經(jīng)逐漸變得大眾化，有越來越多的中產(chǎn)階級也具備了消費奢侈品的能力。

這些人比較年輕，日常愛好網(wǎng)上沖浪，很大一部分都有自己的偶像。所以為了吸引這部分消費者，許多奢侈品牌都開始找他們喜歡的明星為品牌站臺宣傳。

蔡徐坤 Prada

再加上流量明星們不僅能帶貨，還在社交平臺上天然就擁有熱度，可以幫助品牌完成各種曝光 Kpi，自然也就受到了奢侈品牌們的歡迎。

肖戰(zhàn) Gucci

時代少年團 Louis Vuitton

而現(xiàn)在，更多雖然不是大眾明星、但在細分市場擁有強大影響力的人開始進入了品牌的視線。

楊笠 Bvlgari

因為現(xiàn)在大家的日常娛樂活動越來越豐富了，追星不再是唯一的選項。

有些人喜歡看脫口秀，有些人喜歡看體育比賽，還有些人熱衷于刷短視頻 …… 擁有不同愛好的人處在各自不同的圈子里。

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而奢侈品牌找來的這些運動員、脫口秀演員、舞蹈家、企業(yè)家、網(wǎng)紅等等，都在各自的領域里做到了頂尖，品牌正是希望通過這些人，觸達他們所在圈子里的人群。

易夢玲 Roger Vivier

只要有才華 不時髦也可以？

以前的奢侈品牌找代言人，顏值和時髦度是非常重要的考察指標。畢竟誰都喜歡看帥哥美女，自然也就會對品牌有個好印象。

左：舒淇 Bvlgari 品牌代言人

右：鹿晗 Gucci 代言人

但現(xiàn)在品牌選擇的這些代言人，相比靠臉吃飯，更多是靠才華吃飯，品牌選擇他們，更多的是看中他們的內(nèi)涵。

左：楊笠 Bvlgari

右：李芷萱 Prada

比如北野武，他既是演員又是導演，輸出了非常多精彩的電影作品。

《菊次郎的夏天》

《花火》

同時他的人生經(jīng)歷也非常精彩，可以說是叛逆了大半輩子，曾經(jīng)有人戲稱他是一個 " 才華橫溢的老流氓 "。

而北野武這樣乖張的個性和 Loewe 的品牌調(diào)性非常符合。邀請他拍廣告，還是打麻將，會進一步加深大家對品牌的認識——噢，Loewe 是一個又文藝又酷的品牌！

同樣的例子還有楊天真和維密。

雖然外界對她的褒貶不一，但不可否認，楊天真確實是個非常有才華的人。

她在幕后的時候，一手幫助范冰冰打造出了 " 范爺 " 的人設，創(chuàng)辦的壹心也是國內(nèi)最好的幾家經(jīng)紀公司之一；

現(xiàn)在轉(zhuǎn)到了臺前，在短視頻里各種金句頻出，成為了許多人的職場導師。

作為獨立女性的典范，楊天真打破了外貌對她的束縛，這與正在尋求轉(zhuǎn)型的維密顯然是理念相符的。

以前大家對維密的印象就是來源于一年一度的維密大秀，一個個有著天使面孔魔鬼身材的維密天使們定義了大家對于品牌的認知——極致的性感。

但是隨著女性意識的覺醒，越來越多的人開始意識到這種審美的狹隘性，維密所追求的性感很多時候是在取悅男性，女性的美不只有性感，而應該是多元化的。

英國大碼模特 Ali Tate-Cutler

維密也也開始做出改變。邀請楊天真代言，一方面是想向外界傳遞 " 我們不再是以前的維密了，我們平等地尊重每一種身材 " 的信息；

另一方面也體現(xiàn)出了品牌理念：不是只有長得美身材好才是性感，才華和能力同樣可以讓一個人變得閃閃發(fā)光。

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打破圈層 引起話題

奢侈品牌選擇和時尚無關的人成為代言人，還有一重原因，就是能夠引起大范圍的話題討論。

鞏立姣 Prada

像 Tod ’ s 作為一個二線奢侈品牌，平時的討論度不算很高，

而這次官宣李誕可以說直接就引起了全網(wǎng)熱議，不管是正面評價還是負面爭議，都幫助品牌增加了曝光度。

曾經(jīng)高冷的 Celine 在宣布讓 Tiktok 網(wǎng)紅 Noen Eubanks 擔任新一季代言人時，在互聯(lián)網(wǎng)上也激起了很多水花，

粉絲和反對者圍繞著 " 他到底配不配代言 Celine" 大戰(zhàn)了幾百個回合。

在這個流量為王的時代，比起無人問津無人在意，品牌方更想看到的應該是關于品牌和代言人的熱烈討論，畢竟黑紅也是紅嘛。

渡邊直美 Gucci

給普通人種草

對于品牌來說，邀請一些沒那么時尚的人來代言，也能夠讓普通消費者更加種草。

渡邊直美 Kate Spade

現(xiàn)在已經(jīng)不是以前那種只要印滿了大 Logo 就能立刻賣爆的年代了，

Gucci Spring 2019 Campaign

消費者們花大價錢買奢侈品，肯定也是希望買到手的衣服足夠?qū)嵈┖每矗幌胍吹劫I家秀和賣家秀的巨大差別。

而身材一流的超模和臉蛋漂亮的明星無疑是穿什么都好看的，對于普通人來說缺少借鑒價值。

Chanel Fall 2016 Campaign

Celine Spring 2021

這時候如果有一位無論是身材還是顏值都比較接近普通人的代言人，可能就會提高大家的購買欲望。

畢竟連李誕穿著都那么好看，那我們普通人也就沒什么可擔心的了。

未來會有越來越多讓人意外的代言人？

雖然品牌選擇這些和時尚無關的代言人有自己的考量，但他們究竟給品牌帶來的是正面影響多還是負面影響多，現(xiàn)在還是很難有一個準確的定論。

汪順 Boss

從負面的角度來說，現(xiàn)在大眾對于網(wǎng)紅或者知名度不高的藝人成為品牌代言人仍然有抵觸心理。

Kim Kardashian Balenciaga

對大眾來說，選擇這類代言人不夠滿足他們對奢侈品牌高大上的想象，從而也會在心里拉低對品牌的印象。

Kim Kardashian Tiffany&Co.

對一些品牌的老客戶來說，他們可能也無法接受自己喜歡的品牌逼格下降，這一部分老客戶自然就會流失。

Georgina Rodri guez Louis Vuitton

所以我們可以看到，各大奢侈品牌現(xiàn)在還是比較謹慎的。給到這些非常規(guī)代言人的 Title 都是摯友、大使一類，一般不會給到品牌的最高 Title。

F1 車手周冠宇 Prada 品牌大使

從正面角度來說，這些看似與時尚無關的人給品牌宣傳，會給有著悠久歷史的奢侈品牌注入新的活力，吸引一部分原本可能對品牌沒有興趣的消費者。

辣目洋子 Bvlgari

爭議也能夠帶來話題度，讓品牌花較少的錢獲得較高的曝光。

楊舒予 Prada

其實在六七年前，對于流量明星代言奢侈品這件事，很多人還都保持懷疑態(tài)度。而到了如今，每家大牌都少不了幾個流量坐鎮(zhèn)，大家也都對這種事情司空見慣。

肖戰(zhàn)、李宇春、倪妮、鹿晗 Gucci

所以未來說不定也會有越來越多的李誕們開始代言奢侈品，不知道那時候大家會不會也習以為常呢？

文字：Fanning

圖片：Vivi

部分圖片來自網(wǎng)絡，文字原創(chuàng)