作者 | 秦小線

編輯 | 李無憂

過去兩年，反復的疫情給現(xiàn)場娛樂帶來過多不確定性，線上娛樂反而逆勢爆發(fā)。其中，直播演唱會的發(fā)展速度有目共睹，逐漸都有可喜的進展。

時至今日，現(xiàn)場娛樂至今未能全面復蘇。據(jù)中國演唱行業(yè)協(xié)會測算，今年一季度，全國取消或延期演出活動仍多達 9000 場。線上演唱會卻已經(jīng)完成用戶市場的培育，從最初的暫替品發(fā)展成一種具有獨立內(nèi)容價值和商業(yè)價值的文娛產(chǎn)品，滲透至普通用戶的日常。

今年以來，抖音、視頻號、騰訊音樂都做出過現(xiàn)象級的線上演唱會。比如說，剛落下帷幕的抖音夏日歌會，表現(xiàn)相當亮眼。任意拎出一場，均交出數(shù)據(jù)口碑雙豐收的成績。其中，周深的 " 想你到‘深’邊 " 官宣當日預約人數(shù)即破百萬，僅官宣話題曝光便高達 1.7 億，傳播期間累計收獲熱搜 75 個，最終觀看人次達 1.4 億次。

任何新事物的發(fā)展，往往都會經(jīng)歷集中爆發(fā)、趨之若鶩、祛魅失望、理性回歸、重新探索幾個階段，最終從風口變成日常。

線上演唱會也不例外。在經(jīng)歷一輪技術迭代和產(chǎn)能爆發(fā)之后，直播演唱會已走到了拼品質(zhì)、論品質(zhì)的階段。如今站在這條賽道上，各家比拼的不僅是誰的咖更大，更是市場洞察、內(nèi)容設計、基礎建設、運營策略、合作資源，以及太多一些人已經(jīng)做了、另一些人還未關注到的新領域。

歌手，各有場子

回顧線上演唱會的初期階段，平臺搭臺、歌手充當 " 流量 " 抓手，不管是內(nèi)容還是商業(yè)化都有明顯提升空間，有待更豐富的實踐去檢驗和填補。我們能看到，各家的布局重心很快就從演出陣容轉(zhuǎn)移到對內(nèi)容和玩法的精細打磨。

2022 年內(nèi)娛開啟考古時代，懷舊風同樣席卷線上演唱會。崔健、后街男孩等老牌歌手走進直播間，哪哪兒都是 " 青春記憶 "。這種情懷牌雖說能穩(wěn)住基本盤，但也開始受到審美疲勞、缺乏驚喜的質(zhì)疑。

事實上，我們真正深潛產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，不難看出有些平臺在努力打出內(nèi)容差異化，抖音便是其一。

首先是主流情緒的極致表達。人們反復懷念華語樂壇的黃金時代，其實是懷念那個人人會唱同一首歌，歌能傳達普遍感情的時代。即便今天人們在擁抱多元文化，但優(yōu)質(zhì)的大眾流行文化反而更加稀缺和令人向往。

那種人與人之間因為一句歌詞便能彼此心照的久違悸動，出現(xiàn)在劉德華的個人專場，也唱響在抖音夏日歌會汪蘇瀧、梁靜茹等人的直播舞臺上。每個人聽到就會跟唱，每一句歌詞都能引發(fā)集體共鳴，在當今這個浮躁的時代尤為可貴。

具體去看，抖音用以引發(fā)大眾共鳴的形式又是分門別類，相當精準巧妙。劉德華專場是用歌聲串講了一個人生故事，以《笨小孩》開場，用《17 歲》落幕，人生如逆旅，我亦是行人，經(jīng)典歌單牽動樂迷的心。

汪蘇瀧專場則通過話題引導，把人生故事的主角變成了歌迷本身，＃汪蘇瀧唱的是我的個性簽名吧＃的熱搜，喚醒了太多人的回憶；梁靜茹那場則強調(diào)季節(jié)與情緒的呼應，情歌搭配夏末，讓人在 # 總有一首梁靜茹在記憶里 的挑戰(zhàn)賽里，完成心靈與音樂的對話。

所以差別之處是，抖音和歌手們合作的形式多元，內(nèi)容豐富度高，呈現(xiàn)出的情感更加含蓄細膩。這樣既避免了創(chuàng)作趨同和乏味，也能提供多變的用戶體驗。

其次是公平普惠的舞臺空間。大眾共鳴不可忽視，但每一種情緒、每一種需求、每一種用戶都應被充分滿足。在抖音開唱的歌手，就囊括實力派、新生代、常青樹等各種類型，且抖音都能無差別助推其找到合適風格和核心受眾。

孫燕姿、周深、陳奕迅、劉德華等個人專場，抖音從內(nèi)容創(chuàng)作到運營策略，再到后期宣發(fā)，整體打法和節(jié)奏不盡相同。孫燕姿的抖音線上唱聊會，創(chuàng)意性地選擇 " 有唱有聊 " 的敘事方式，營造輕松溫暖的氛圍，拉近和粉絲用戶的距離。周深的個人專場則圍繞其超強音樂屬性策劃 # 周深真爆米花接唱挑戰(zhàn) ，沉浸式互動盡顯歌手魅力，也因貼合年輕用戶的審美趣味完成引流；而到陳奕迅的專場，征集歌迷故事并用于直播互動環(huán)節(jié)，足見用心至深。場場皆有亮點，處處體現(xiàn)誠意。

再者是量身定制的主題風格。看似都是表演，但抖音和歌手的合作難以用 " 線上演唱會 " 一詞簡單概括。究其原因，平臺會依據(jù)具體情況和需求，和歌手打造個性化的定制內(nèi)容。

聚集大量注意力和資源的抖音夏日歌會，除贏得粉絲青睞，均得到站內(nèi)達人的熱情捧場，以及垂類頭部媒體、網(wǎng)媒的跟進報道。

以汪蘇瀧個人專場為例，他在抖音主動玩梗 " 三尋寶藏 "，費啟鳴、楊迪、武大靖等好友前來挑戰(zhàn)，這場夏日尋寶藏挑戰(zhàn)賽的場面相當熱鬧。而直播當日，抖音頂流美食達人 @噗噗嘰嘰 發(fā)布探班汪蘇瀧彩排的視頻，亦是獲得超百萬的點贊。

再看抖音其他歌手的日常合作，鄧紫棋 8 月 11 日 -9 月 25 日，每周四、周日在抖音開啟共 14 場的個人系列直播，則便于宣傳新專輯《啟示錄》；張杰的 " 張杰點歌臺 " 系列直播小而美，照樣多次沖上抖音榜單第一，展現(xiàn)驚人吸粉能力。

形形色色的直播形式，幫助歌手覆蓋到更多人群，也極大豐富著平臺文娛生態(tài)。顯然，這也是一種更精準圈定用戶、服務用戶的做法，每個人都能隨時隨地找到感興趣的內(nèi)容。

在抖音，明星不設限

" 媒介即訊息 "，在當初還只是蒼白的傳播學理論，如今卻給應對現(xiàn)實挑戰(zhàn)的明星指明方向。電影、電視時代遙不可及的他們，在 2018 年開始積極擁抱新媒介，且隊伍日漸壯大。如今時間線拉得足夠長，誰跑在前列，誰已經(jīng)掉隊，情況一目了然。

明星在抖音的存在感始終強勁。長視頻是模仿現(xiàn)實的藝術，短視頻讓人相信這就是現(xiàn)實本身，后者距離大眾無疑是更近。短視頻用戶更偏愛真實內(nèi)容，而正好明星在抖音多數(shù)狀態(tài)都很松弛，給人強烈的親近感和熟悉感。

最典型的案例就是劉畊宏。他并非突然癡迷健身，這在《爸爸去哪兒》《康熙來了》等綜藝均有體現(xiàn)，可都沒有借此火起來。劉畊宏自進駐抖音起，就跟粉絲頻繁分享運動日常、家庭生活，最終在恰當時機里迅速翻紅，成為坐擁 7300 多萬粉絲的頭部代表。

除自身業(yè)務能力強外，劉畊宏的崛起離不開平臺對垂類明星的精細化扶持。其中，抖音推出的 " 全民健身計劃 "，便給劉畊宏、李若彤、辰亦儒等明星帶來足夠多曝光量和出圈機會，助其在健身賽道奪得一席地位。

說到底，獨立人格是抖音明星的圈粉利器。在文娛產(chǎn)業(yè)曾流水線統(tǒng)一包裝出太多精制品的當下，鮮活的他們被襯托得愈發(fā)有吸引力和競爭力。只是如何把這些明星悉數(shù)推到大眾面前，始終是業(yè)內(nèi)難題。

抖音采取的策略是，先跟明星找出自身的才華和閃光點，再對此做放大和提純，最終利用基礎運營、精細化扶持、直播合作等等，多維度地提升其熱度、口碑和大眾影響力。

比如說抖音的 " 黑馬計劃 "" 星河計劃 "" 跨海計劃 "，就是為了在不同階段服務不同屬性的明星，提供的配套合作方式。

這種成功案例不勝枚舉。總之，在抖音，明星分享生活也好，分享興趣也罷，讓人感動的總是難能可貴的真實感。而那些看似不經(jīng)意的作品里，展現(xiàn)出吸粉固粉、破圈擴圈的諸多可能性。

明星價值的加法

對明星而言，漲粉和翻紅這些是走進抖音的直觀變化，更性感的是這些數(shù)據(jù)、現(xiàn)象背后，正在醞釀和膨脹的情感價值和商業(yè)價值。

先說情感價值。無論是短視頻還是直播，抖音任何有價值的內(nèi)容產(chǎn)出都能充當紐帶和養(yǎng)分，作用于核心粉絲和潛在用戶。

紐帶是指，抖音讓粉絲距離明星特別近，給雙方搭建起溝通橋梁，并在多元的消費體驗里不斷強化情感。而養(yǎng)分是指，抖音和明星那些具有參與性、話題性以及國民度的合作，以及在挑戰(zhàn)賽、二創(chuàng)、話題征集等環(huán)節(jié)延伸出的海量物料，給挖掘潛在粉絲提供良好契機。

比如說抖音夏日歌會，相較現(xiàn)場娛樂，直播內(nèi)容天然地更適合傳播和保存，這意味著合作歌手能持續(xù)以近零的增益成本獲取新粉絲。據(jù)媒體報道，周深 " 想你到‘深’邊 " 線上音樂會官宣當日預約觀看人數(shù)便已成功突破百萬，梁靜茹 " 寧靜的夏天 " 直播最終斬獲 2 億觀看人次，并得到了資深樂評人耳帝、音樂大 V 我們愛聽演唱會、每日文娛播報等網(wǎng)媒關注報道。汪蘇瀧 " 大娛樂家 " 專場全網(wǎng)曝光超 15 億，截至目前，微博相關話題里仍有粉絲回顧這場活動。

抖音其他歌手個人專場，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亦是可圈可點。其中坐擁 7000 多萬粉絲的劉德華，在 " 把我唱給你聽 " 的直播結束后再度漲粉超 700 萬。陳奕迅親自獻唱小學生版《孤勇者》，使得這一抖音爆梗再度熱了起來。而曾被調(diào)侃 " 冷門歌手 " 的孫燕姿，憑借唱聊會的超高熱度，征服年輕一代聽眾。這就是抖音給予的無限想象空間。

不必諱言，明星們積極擁抱直播、短視頻，除完成忠實粉絲的繼續(xù)擴容外，也是為了尋求自身更大的商業(yè)價值。而合作明星過程里，抖音在短視頻變現(xiàn)和電商帶貨上的布局已然明晰，在其他業(yè)務模式的摸索上也日漸成型。

一直以來，線上演唱會都面臨著商業(yè)化的難題，好在優(yōu)質(zhì)的 IP 內(nèi)容依舊能贏得品牌方垂青。抖音夏日歌會就有多場品牌冠名，花西子冠名梁靜茹 " 寧靜的夏天 " 線上直播音樂會，萬達投資集團冠名汪蘇瀧 " 大娛樂家 " 線上直播音樂會。這足以證明抖音在娛樂產(chǎn)業(yè)的影響力和品牌效應，也展現(xiàn)著明星可觀的商業(yè)價值。

此外，周深、汪蘇瀧、梁靜茹、劉德華專場的 live 版本，在汽水音樂 APP 首發(fā)上線可聽，進一步延續(xù)了內(nèi)容的長尾熱度。

在產(chǎn)業(yè)劇變里，可以確定的是，那些敏銳把握變化的明星，最有機會找到嵌進抖音生態(tài)的最佳姿勢，持續(xù)給自身商業(yè)價值做加法。

總而言之，在內(nèi)容、運營、宣發(fā)、變現(xiàn)等環(huán)節(jié)經(jīng)過長期摸索，抖音和明星的合作變得愈發(fā)頻繁順暢，彼此融合已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而身處新的文娛生態(tài)，藝人商業(yè)價值的評估體系亟待更新。