"

" 三消游戲 " 之所以能風靡全年齡段玩家，其中一個原因是這類游戲雖然簡單，但有能讓人上癮的特性，從心理學角度來看，能迎合玩家潛在的強迫心理，并且能及時地輸出反饋。

作者丨 Kinki

編輯丨堅果

封面來源丨 Unsplash

"

這兩天，一款號稱通過率不到 0.1% 的小游戲《羊了個羊》刷爆了大家的社交平臺，短短幾天時間，《羊了個羊》便一共登上了微博熱搜 11 次，話題閱讀量達 25 億，由于參與人數太多，還一度導致游戲服務器在 24 小時內崩潰三次。

而《羊了個羊》之所以能迅速火出圈，除了 0.1% 通關率這一 " 難度噱頭 " 外，還少不了網友們在社交平臺上的積極互動。

不少大 V 博主紛紛下場試玩并曬出成績，有網友號稱 " 一天玩了 1000 多次 "；隨后，關于《羊了個羊》的創意素材、網絡段子開始在社交平臺 " 洗版 "，《羊了個羊》的熱度被一次又一次的燃爆。

1

《羊了個羊》憑什么火了

先看《羊了個羊》游戲本身，無論從游戲規則還是畫面設計來看，這款游戲都不算出眾。《羊了個羊》的規則是，只需要將畫面中 3 個圖形相同的方塊點放到界面下方的槽位之中，圖案就會消除。

但從第二關開始，由于方塊數量和交疊層數就會不斷增加，游戲的難度會呈指數級上升，不少網友表示第一關是 " 幼兒園級別 "，第二關直接便是 " 高考級別 "，更戲稱游戲可能根本沒有第三關，畢竟這個游戲的開發周期只有 3 個月。

《羊了個羊》雖然通關難，但玩家也可以選擇 Buff 加持，比如玩家玩到了 " 死胡同 " 時，系統便會提示玩家選擇觀看一段時長 30 秒的廣告，以此來獲取一次倒退操作的機會。

超強的通關難度往往更能激發起玩家的勝負欲，不少玩家為了拿到好成績 " 曬朋友圈 "，更是不惜一切代價想要完成通關，有網友便表示，自己已經玩了幾千次，看了 900 多個廣告。

對于《羊了個羊》的火爆，業內人士認為有幾個關鍵，" 通關難度 " 是吸引玩家入坑的第一步，游戲制作人巧妙地提高了游戲難度，會適當激起玩家的負面情緒。這時候再結合社交平臺的熱度，玩家便會被引導做出 " 發微博吐槽 "、" 反復挑戰 " 等互動，最終不惜 " 看廣告 "" 花錢 " 也要完成挑戰。

從這一點來看，與其說游戲設計精良吸引用戶，還不如說這款游戲更擅長捕捉玩家心理，以及引爆社交平臺話題熱度。

從這段時間微博、朋友圈、抖音等幾乎全部社交平臺都在參與話題，所有博主、大 V 都在積極試玩的情況來看，如果其背后沒有話題炒作，沒有達人營銷的參與，則幾乎是無法造出當下的熱度來。

以微博熱搜的幾個話題為例，類似 # 羊了個羊招后端開發 # 這樣的話題，沒有助推的話，恐怕難以登上熱搜榜。還有部分短視頻標題均帶上了明星名字，視頻內容卻跟明星毫無關系，顯然這也是刷流量的關鍵字而已。

2

小游戲撬動大收益

不難看出，《羊了又羊》背后其實只是一場 " 流量盛宴 "，拋開流量的加持，《羊了又羊》其實不過是一款常見的 " 三消游戲 "：一種三個或更多元素連成一體即可消除的經典游戲。

從開發難度而言，自然無法跟長期霸占游戲榜冠軍的王者榮耀等游戲相比，但這樣簡單的 " 三消游戲 "，卻也有著自己獨特的魅力。

除了《開心消消樂》之外，國內還有幾款曾一度做到了頭部的 " 三消游戲 "，比如檸檬微趣開發的《賓果消消消》，和騰訊開發的《天天愛消除》，據游戲官方表示，以上三款游戲的注冊用戶分別為 8.70 億、超 2 億以及 1.5 億，將大多數 " 三消游戲 " 的注冊人數簡單相加，不算同時玩幾款游戲的用戶，這個數據加起來就有 13 億，可以說大半個中國的用戶都曾玩過 " 三消游戲 "。

而且，" 三消游戲 " 不僅在國內受歡迎，在歐美國家同樣深受游戲玩家喜愛。據 GameRefinery 報告，2020 年消除類游戲是美國和英國最大的細分游戲品類，均占所有游戲的 19％，約占整體市場收入的 27％和 24％。

游戲雖然簡單，但吸金能力卻不容小覷。據《開心消消樂》開發公司樂元素在 2017 年遞交的招股書數據顯示，2015 年 -2017 年，《開心消消樂》營收分別為 6.51 億元、11.44 億元、14.58 億元。

《賓果消消消》也曾在 2019 年提交了招股書，該游戲在 2015-2019 年間，分別實現 4621.58 萬元、1.93 億元、3.74 億元、2.47 億元及 3.1 億元的營收。

《開心消消樂》一度年收入 14 億元大概是什么概念呢？大概等于國內游戲收入冠軍王者榮耀一個月的流水收入，據 Sensor Tower 商店情報數據顯示，2022 年 7 月騰訊《王者榮耀》在全球吸金約為 2.25 億美元。

這些小游戲之所以能悶聲賺大錢，其中一個原因在于它們幾乎能覆蓋所有年齡層的玩家，樂元素曾對《開心消消樂》的用戶群體做過調查，結果顯示其用戶群覆蓋了 18 歲 -50+ 歲年齡，其中 31-40 歲、41-50 歲的用戶群體占比較大。

而 " 三消游戲 " 之所以能風靡全年齡段玩家，其中一個原因是這類游戲雖然簡單，但有能讓人上癮的特性，從心理學角度來看，能迎合玩家潛在的強迫心理，并且能及時地輸出反饋。

年輕玩家用 " 三消游戲 " 來打發碎片時間，而對中老年玩家來說，" 三消游戲 " 更好上手，也能幫助他們打發無聊時光。值得一提的是，在 " 三消游戲 " 中，中老年用戶的付費意愿也明顯較年輕用戶強烈，據《開心消消樂》調研數據顯示，其六零后玩家的人均充值金額是 00 后的 3 倍。

按 8 億注冊用戶的規模來算，即便每人只掏 1 元，加起來年收入也有 8 億元了，更別說還有類似《羊了又羊》這種 " 看廣告助通關 " 的元素，也能為公司帶來廣告收入。

3

" 消消樂 " 能否長盛不衰

不過，《開心消消樂》和《賓果消消消》分別沖刺 IPO，但最后都鎩羽而歸。其中一個原因是單個游戲收入占公司總營收的比例太大，為公司運營帶來了較大不確定性，以《開心消消樂》為例，游戲占樂元素總營收的比重約為 60% 左右。

此外，此類游戲的 " 護城河 " 也并不高。《開心消消樂》、《賓果消消消》以及由騰訊開發的《天天愛消除》，幾款游戲的核心內容都差不多，甚至連動畫效果都如出一轍，關于它們抄襲國外游戲的質疑聲也從未斷過。

正因為可替代性強，游戲也沒有獨特競爭優勢，" 三消游戲 " 的用戶增長都很依賴于推廣營銷，以《開心消消樂》為例，據其招股書顯示，當年公司的推廣費用便占了總營收的 1/3 左右。

但即便如此，這類游戲的盈利能力還有逐漸下滑，以《賓果消消消》為例，其在 2019 年的運營數據與其 2017 年的巔峰相比已有明顯下滑，其 2020 年上半年營收尚不及 2019 年全年的一半。

而且，這幾款游戲每年的收入都不低，但每個用戶的平均付費額卻不高，以《開心消消樂》為例，其 2017 年的付費率僅有 6％左右，也就是說這些 " 三消游戲 " 大家都是圖一個樂，但愿意 " 氪金 " 的人并不多，營收高主要還是用戶規模堆上去的。

游戲很難通過游戲規則來提高單個用戶的平均付費額，那也意味著一旦游戲的用戶規模開始下滑，游戲往往也會出現難以挽回的頹勢。

它們容易上手，也能幫助玩家舒緩減壓，在 " 氪金 " 方面也對玩家沒有太大的要求，更重要的是，雖然玩法大同小異，但各大開發商還是會不斷加入新的元素來維持玩家的新鮮感，比如《開心消消樂》在冬奧會期間就推出了為期一個月的冬奧會主題活動。

從這個角度來看，《羊了又羊》在流量退潮之后能否繼續火下去并不好說，但如果它一直維持如此之高的 " 通關難度 "，恐怕就會將不少沒有耐心的玩家拒之門外。不過，如果這只是資本的一場圖謀，或許《羊了又羊》已經達成心愿了，又談何未來呢？