一個人人煩透的互聯網現狀——

10 個熱搜，9 個詐騙。

影視宣發尤其災難區。

都知道白冰曾備受英皇熱捧，但在資源砸身時結婚了，于是，出現了這么個熱搜：

吃瓜群眾猛點進去 …… 原來是新劇《她們的名字》。

王曉晨被傳和某男星隱婚生子，熱搜來了：

點進去又是新劇《親愛的生命》。

于文文也被傳和某圈內大佬有私生子，熱搜安排：

嗯，相信你已經猜到了，是她的新劇《消失的孩子》。

一個個影視詞條宛如八卦雜志頭條。

現在宣發都這么劍走偏鋒，開始影射演員私生活啦？

影視作品越來越愛捆綁演員，宣發宛如流水線作業。

還沒拍完呢，預熱階段就開始帶演員名大面積曝光。

開機，先來一波：

逮著片場的雞毛蒜皮來一波：

出預告來一波：

等影視劇上了。

明星名 + 新劇造型、人設都來一波：

用 " 主演 XX 說 ……" 造句，來一波：

用抓馬劇情 + 明星名，假裝娛樂圈八卦，又來一波：

《流光之城》

《她們的名字》

吸睛手段越來越 low，觀眾看著越來越尷尬。

告別小作文更是常規操作了，角色殺青、領便當、大結局都得寫。

可憐了一些九漏魚明星，早早離開校園依然躲不過寫作文的命運。

捆綁明星已然成為了宣發環節的規定動作。

是特別有用嗎？

不見得。

19 年初，文藝片《天臺上》和《過春天》同日對決。

周冬雨是《天臺上》的出品人和主演，宣發完全圍繞這位當紅影后展開。什么遭偷窺、不會正常走路、" 本色出演 " 低智角色 …… 這些博眼球的字眼全用在演員本人身上。

只能說影后為了這片真的付出蠻多。

但這片最終被評價 " 空洞 "，豆瓣僅 5.7 分，甚至有觀眾在路演現場就忍不住對導演和主角怒罵：

我用失望和爛片作為給你們這個片子的評價

反觀 7.7 分口碑的《過春天》，都是叫不出名的新人演員，就連導演也是新人。

兩部片一開始的排片量很懸殊，《過春天》首日排片就比《陽臺上》少了近 5000 場，可在口碑發酵之下，前者累計票房一點點逆襲，最后幾乎是后者的三倍。

足以證明作品質量完虐明星效應。

有些捆綁明星的宣發不僅無效，更有拔草效果——

籌備 6 年耗資 3.6 億的《上海堡壘》，首映當日排片率高達 31.44%，票房僅 7677 萬元。

這部片以鹿晗為宣發賣點，結果大眾十分抵制鹿晗，因此不看電影，直接給差評。

于是就有導演滕華濤那個著名的回應：

用錯鹿晗

在 2015 年，宣發捆綁流量明星確實有一定宣發效果：管虎的《老炮兒》用了某峰某凡；周星馳和徐克的《西游 2》也用了某凡，宣傳效果貌似不錯，于是滕華濤在 2017 年開機時也決定用鹿晗。

但兩年后上映時，大眾對流量明星的反感度已經拉滿了，效果不再。

" 用錯演員 " 這句話頗有點甩鍋演員的意思，但說到底，把流量選角作為最大賭注的劇組才是問題所在。

明星和電影的票房、口碑從來都不是正相關。

況且近年明星頻繁塌房，一出事作品必受牽連，解綁都來不及。怎么還有那么多影視劇趕著拿自己往 " 定時炸彈 " 上捆？

明知故犯，是因為他們崇信 " 暴力宣發 "。

村頭一定要安一個大喇叭——轟炸！

不止片方，部分粉絲也很認同這種深度捆綁明星的宣發。

心態很好懂。

雖然不知道可不可行，但不用白不用——

萬一有用呢？

聽著挺符合邏輯的，問題卻在于。

影視作品是個集體作品，主演明星和宣發環節只是其中一個組成部分。

劇組不管不顧地過度依賴明星效應，不把精力放在作品質量上，最終被罵爛片還好意思讓明星背鍋？

如果說票房是浴缸里的水，那么作品質量就是這個浴缸的塞子。

宣發前期再怎么賣力擰開水龍頭，一旦作品垮了，就等于同時掀開了塞子。

水從這頭流進來，又從那頭溜出去了。

或許有人要說了：

捆綁明星宣發，確實能大力出奇跡呀。

最近《明日戰記》不就靠主演的影響力漲了一波票房嗎？

就來聊聊這事。

這部號稱集齊了香港大牌明星的斥巨資制作，票房起碼得 12 億元才能回本，然而上映 10 天了，才勉強到 4 億。

" 好在 "，這片深度捆綁了古天樂。

他既是主演，是制片，更是投資人。

好在，這些年古仔圈內圈外有口皆碑。

坐擁多年來多部代表作，私生活干凈甚至多年熱心公益，優質偶像當之無愧；同時作為香港電影協會會長，我們甚至會把港片情懷也覆蓋在他身上。

這些點，公關稿怎么會放過？

" 大家快來幫古仔圓夢！你們再不看，古仔就要虧啦！"

某音上，他的個人賬號全是《明日戰記》的宣傳。

路演小視頻標題直接叫《這是我夢想了 10 年的電影夢，希望大家支持！》，視頻中，他傷感地表示：

做一個科幻片是非常困難的

要花很多錢很多時間 ……

我希望你們喜歡吧

希望你們能介紹給人家來看

不要讓我覺得

我自己是孤獨的一個人，真的

夠賣力了吧——

官方視頻號更賣力。

古天樂抹淚鏡頭安排！（后澄清沒哭，只是抹眼角）煽情文案安排！

這世界就是這么殘酷

努力 10 年就是沒有回報

別人只看到他表面有多開心

只有我知道他背后有多痛

痛，太痛了。

都到這份上了，宣發的意圖路人皆知，直接就幫片方喊出來：

你們欠古天樂一張電影片！

看片 = 支持古天樂。

一時間，大家紛紛站出來為古天樂發聲：

有人為沒看這部電影而道歉，有人奔走相告地呼吁，有人求上帝保佑 ……

還有人跑去找 " 姑姑 " 李若彤：

姑姑，楊過為了票房都快哭了 ，你還不去幫忙？

有人跑去劉德華短視頻賬號下刷留言：

還能怎么辦，劉德華很快錄制了視頻，表達支持。

不止華仔，圈內其他明星也友情宣傳了。

王寶強跑去影院現場喊 " 哥哥 "：

看了哥哥的電影 我覺得非常的爽

吳京也專門錄制視頻，表達了支持正能量。

這部電影的宣發不僅深度綁定古天樂以道德綁架粉絲，甚至借助古天樂在內娛的影響力綁架了他的社交圈。

看看大家接力棒一樣的發聲支持，乍一看都不像電影宣發了。

這明明就是宣揚人間真善美的 " 只要人人都獻出一份愛 " 的公益活動嘛。

終于，這一通折騰下來，效果顯著。

《明日戰記》以 5500 萬港幣票房，進入香港電影史華語片前十，內地票房更是沖上 6.61 億，位居 2022 年票房總榜第九。

這樣的宣發看似有效，卻是對明星的一次性消耗。

觀眾這次也許會 " 還債 " ——

即便一邊 " 還 " 一邊忍不住暗指，或明示作品不行。

還有下次。

我們便會直接無視、甚至反感這個明星了——

畢竟，我們再也不欠誰的電影票了。

倒是爛片對我們錢包和心靈成的傷害，誰來還？

作品不好看，就是不好看。

一時騙來的流量終究會引起長遠反噬，得不償失。

就如 " 含騰量 " 一詞，正是詐騙宣發現象衍生的魔幻詞匯。

開心麻花前幾年幾乎每部喜劇都捆綁沈騰去宣傳，實際上片里根本沒幾個沈騰的鏡頭，質量也是一部比一部差。

最終，大眾對一部部爛片的反感，累積成對整個開心麻花廠牌的不信任——

這波騙進來的票房，以后還是得自己買單。

一個個扎堆搞暴力宣發，村口的喇叭已夠多，聲音已夠雜了。

觀眾不僅脫敏了，還反感。

不如真誠一點。

從好作品本身 " 好在哪 " 出發。

當年 8.9 分的優質懸疑劇《白夜追兇》，宣發全程緊扣懸疑主題，先是在各大平臺埋引子：

" 千萬別去淘寶搜白夜追兇 "。

只要你敢去淘搜，就會立刻彈出潘粵明打來的視頻電話，嚇你一大跳后跟你安利一下劇情。

會參與的，都是好奇心旺盛的人，正是這劇的目標受眾。

而且即便只是路人，也能清晰 get 到這劇的賣點就是懸疑，有興趣就去看，也不會覺得被騙，看一半有心理落差。

這波劇宣精準、有力，再加上作品本身的硬實力，潘粵明不就憑這劇翻紅了嘛。

再看《地久天長》。

明明卡司里有流量明星王源，片方就是硬氣，宣發完全沒拿他來營銷。定檔發布會這么重要的宣發場合也沒他身影。

這部排片少且小眾的文藝片，只靠作品本身的硬核實力，讓 34.5 萬人在豆瓣打下了 8 分之高，還把王景春和詠梅送上柏林電影節影帝影后寶座。

只要作品夠好，浴缸的水塞子會被重新按回去，整個宣發流程會形成一個正向的、完整的閉環。

哪怕宣發不去擰水龍頭，都會有自來水不斷涌進來。

正如今年的《隱入塵煙》。

作為一部節奏緩慢的文藝片，部分影院經理起初對它并不看好，新聞甚至悲觀地報道 " 可能是一日游，有兩三萬票房不得了了 "。

作為全片唯一的明星，片方也沒逮著海清博眼球。

但只要它敢是一部好作品——

觀眾就敢用 " 傳統安利法 " 幫它宣傳，也為它爭下了一部好作品應得的曝光和尊重。

口口相傳、發朋友圈、發微博，甚至打電話給影院經理求排片，能想到的都安排上了。

上映兩個月了，確實反常規地逆盤而起，票房過億。

堪稱奇跡。

是，宣發確實對電影票房有很大影響。

要是電影不賣錢，圍繞這部作品付出辛勤勞動的人就很可憐，追夢失敗的人也很可憐。

但，這種苦果，觀眾沒有義務去承擔。

要阻止這種行業悲劇，得看清一個事實——

后端宣發再怎么欺騙大眾，根本無法改變前端制作差的本質。

脫離電影質量談宣發，就是個無恥笑話。

求求宣發們別再盲目捆綁明星，硬憋熱搜詞條了。

叫賣賺錢本無罪。

但——別想拿假冒偽劣商品來騙我的錢。