小耳機

大帝國

似乎在每一個蘋果產品線背后都有一堆可挖掘的故事。

iPod 們 圖片來自：musictech

iPhone 的誕生，iPod 材質的選擇，Mac 與游戲的故事，以及蘋果造芯始末。

每一段故事背后，都會有一個或者幾個主角。Steve Jobs 時代，他用一個個決定打造出了蘋果式的體驗。

而在他背后的 Jony Ive，則把這些體驗轉變成擁有獨特蘋果式設計風格的產品。

不需要蘋果 Logo，已經自成一派的 icon 式設計語言，也能讓人立刻想到蘋果。

圖片來自：wired

彼時的蘋果，我們可以是產品的擁躉，也可以是 Steve Jobs、Jony Ive 的崇拜者。

時至如今，蘋果當下的產品似乎少了些許濃烈的個人風格，而開始轉向團隊。

蘋果變得不冒險

作為 Steve Jobs 接棒者的 Tim Cook，在眾人眼里，他只不過是站在巨人的肩膀上，將 iPhone、iPad、Mac 的原本的光芒變得更亮。

即便在 Cook 的任期內，蘋果的市值增長了 7 倍，達到了驚人的 2.41 萬億美元，從科技公司變成了一個科技巨擘。

許多科技愛好者仍然認為他是一個純粹的職業經理人，并不是一個好的產品經理。

在他的掌舵之下，蘋果少了幾分冒險精神，正開始變得平庸。

iPhone 14

在 iPhone 14 系列發布之后，蘋果削減 iPhone 14 產量的消息層出不窮，蘋果業績的增長主力 iPhone 似乎也開始回落，變得疲軟。

虛擬現實領域，或者說「元宇宙」被普遍地認為是將來取代智能手機的新增長點，硅谷許多公司已經開始提前布局，Facebook 甚至直接改成了 Meta，以展示其傾其所有的魄力。

Reality Pro 非官方渲染圖

蘋果其實也不例外，一直也研究相關的領域，近期也曝光出蘋果的 AR 頭戴顯示器的代號可能是 Reality Pro。

Tim Cook 也在許多公共場合表示，AR 技術會跟互聯網一般徹底改變人們的生活，成為下一個具有劃時代意義的產品。

圖片來自：frontpagetech

這個被稱作 Reality Pro 的產品會是自 Tim Cook 接手蘋果以來，首個擁有自己印記和故事的全新產品線。

自 2011 年 Steve Jobs 離世以來，蘋果只推出了 Apple Watch 這一主要產品線，但 Apple Watch 其實是由 Jony Ive 主導開發設計。

Apple Watch 初代的 18K 金表 圖片來自：businessinsider

Tim Cook 也是在初代產品發布之后，開始調整 Apple Watch 的定位，并于今年細分出 Ultra 這個面向專業領域的運動手表。

不止 Apple Watch，iPhone、Mac、iPad 這些已經成功或者成熟的產品，Tim Cook 也在不斷的調整以獲得更好的銷量，正如他給大眾一貫「庫存克星」的印象一般。

細分產品線，重塑 Pro 與非 Pro 的區分，在 Mac 產品線里初顯成效，逆勢增長，而今年 Apple Watch Ultra 的出現也獲得了正面效果。

這些站在巨人肩膀上的成就，并沒有扭轉蘋果近年有點創造力不足的大印象。

小耳機、大帝國

而也就在此時，Tim Cook 卻悄悄地用一個小小的耳機創造了一個價值接近 400 億美元的帝國（與小米市值相當）。

從 AirPods 出現，到最新的 AirPods Pro 2 發布，也不過才五年多的時間，AirPods 系列的產品也不過幾個。

依稀記得，在今年發布會上僅僅露面幾分鐘的 AirPods Pro 2，卻成了身邊所有 iPhone 用戶的必買產品。

不同于 iPhone、iPad、Mac 這種在財報里被蘋果歸類于主營產品業務，AirPods 更像是一個配件產品，與 HomePod、Apple Watch 和其他配件一同歸類于「可穿戴設備和居家設備」之中，十分低調。

在 iPhone、iPad、Mac 等主要產品線支撐起蘋果銷售額之下，沒有人會注意到這個不起眼的小小耳機。

而也正是這個耳機，根據 IDC 和外媒的預估，2021 年 AirPods 銷量達到了 1.2 億副左右，且占去了蘋果可穿戴設備銷售額的一半，成為這部分業務增長最快的產品線。

不同于 iPhone，AirPods 的更迭頻率并不高，一款產品幾年都不更新，也不主打音質，一直到現在 AirPods 依然不支持無損。但每到年底的銷售季，AirPods 總能帶來漂亮的數據，無論對手如何強勁，AirPods 一枝獨秀。

投資銀行 Piper Sandler Cos. 預計，每四個美國青少年中就有 3 個擁有 AirPods，滲透度十分夸張。

而 AirPods 的走紅，則有些像 iPod，一款徹底改變了人們聽音樂的小方塊，它以標志性的白色占領了青少年們的牛仔褲口袋和耳朵，從一款數碼設備轉變成了一個時代 icon。

iPod 的「剪影（Silhouette）」廣告

成為 icon，也是 Jony Ive 為何劍走偏鋒選擇了白色，而非是傳統的黑色、灰色。

不過 AirPods 步入「正軌」則有些坎坷。

跟在 iPhone 7 系列的屁股后面發布的 AirPods，在發布會后成為了一大堆負面的 meme 素材。

模仿剪影（Silhouette）廣告的 meme 圖片來自：tbs

它不過是把 EarPods 耳機線剪掉后的模樣，199 美元的高昂售價，易丟體質，戴著它就像一個外星人等等評論充斥在網上，待到半年后 AirPods 正式上市，言論又轉向了另一個極端。

時任蘋果營銷總裁的 Phil Schiller 曾在發布會上表示，用戶們對 AirPods 應該期待「神奇的蘋果式體驗」。

AirPods 與當時的真無線耳機最大的不同就是使用體驗。AirPods 開箱即可使用，而其他品牌的耳機需要長按耳機上的按鈕，等待 LED 指示燈閃爍進入配對模式，再通過手機上的藍牙與之相連。

而想要切換設備時，上述過程還需要再來一遍。

也憑借著足夠好用，讓 AirPods 成為有史以來滿意度最高的蘋果產品。調研公司 Creative Strategies 在 2017 年的調查報告中指出，98% 的 AirPods 用戶對該款產品表示「非常滿意」或「滿意」，比 iPhone 還高。

隨著 AirPods 的熱銷，就像我們在《每一位 iPhone 用戶都需要一臺 AirPods》文中所說，我們已經習慣了 AirPods 的存在，它不再古怪，不再存在于 meme 中，也不會讓你看起來像一個外星人，而變成了常態。

隨著 AirPods 漸漸成為一種流行趨勢，并時常出現在各種場合，以及名人的耳朵上時，它也如同 iPod 一般，漸漸的成為了一個潮流趨勢，一個 icon，以及一種文化。

AirPods 成為近年來最具統治力的產品，幾乎成為無線耳機的代名詞。

但成就 AirPods 帝國的背后，蘋果或者 Tim Cook 其實用了一些產品策略或者說小手段。

在 iPhone 7 系列上去除了 3.5mm 耳機便是其中之一，Phil Schiller 表示這就是為了推動用戶去購買 AirPods。

圖片來自：tecmundo

同時也認為 AirPods 的出現和耳機孔的消失會給所有用戶帶來更好的體驗。不得不說，AirPods 的設計的確很精巧，易用特點很快就讓大眾接受了這個接近 200 美元的新產品。

而幾乎不可維修的 AirPods，也讓許多用戶幾年時間內發生了多次的購買行為。

AirPods 是蘋果生態的一個小縮影

包括 AirPods 在內，Mac、iPhone、iPad 之間的聯動更為頻繁，在提及新系統新設備的時候，總會把「生態」放在嘴邊。

不斷地打造一個密不可分的生態網絡，將所有的設備連接起來，為用戶帶來「神奇」的蘋果體驗，也是 Tim Cook 不斷推行的一個宏偉計劃。

用上蘋果全家桶，會事半功倍，但無形之中也會被一張網箍在生態之內，在享受便利的同時，也可能會花出更多的錢。

購買一臺 Mac，或者一臺 iPhone，可能并不會是消費的結束，而可能只是不斷消費的開始。

iCloud、Apple Music、App Store 等訂閱服務，以及 AirPods、AirTag 這種必不可少的配件等等，它們與主要的硬件一同組成了一個牢不可破的生態。

蘋果軟件全家桶

對于與蘋果一同競爭的第三方品牌來說，想要介入需要花費更多精力和成本。

因此許多公司認為這是一種軟性的壟斷，蘋果為自己產品設計更人性化的配對、使用，但也會將第三方廠商排除在體驗形式之外。

像是 Google 最近在呼吁蘋果放棄 iMessage，轉向與其他產品兼容的 RCS 上來。而 Tile 也呼吁蘋果為 Tile 適配與 AirTag 類似的快速連接體驗。

不止如此，第三方的耳機、充電器充電線甚至是手機殼，蘋果都推出了一系列的認證措施，在保證體驗的情況下，也樹立了生態門檻。

AirPods 的成功，蘋果的確耍了一些小手段，但每一項新產品出現，蘋果都會拿出獨特的交互，以人為本把易用發揮到極致。

把原本隨著 iPhone 贈送的 EarPods，逐步營造成一個 200 美元左右必買的盈利點，這其實是當下蘋果的一種能力。就好像今年 iPhone 14 Pro 上的打孔屏，做成了靈動島一般。

圖片來自：businessinsider

而可能作為 Tim Cook 一手打造，并稱之為 Reality Pro 的 AR 眼鏡，是否會像 AirPods 一般，把小眾的非剛需的產品打造成一個擁有廣泛市場深度，并會給行業指引方向的爆款產品，可能誰也說不準。