促銷方式和品牌廣告的差異

文｜劉南豆

編輯｜張穎

當顧打開貓眼或者淘票票，準備看看最近有什么新片上映時，最先映入眼簾的，一定是被大字占據整個版面的電影海報。

這些字往往用最具視覺沖擊力的方式，直截了當地告訴你它在同檔期中最大的賣點是什么。或許和你過去印象中的電影海報有些不同，但當你打開豆瓣、百度百科等詞條性質的網站，會發現原來電影還是有 " 正經 " 海報的，只不過有了一個 " 票務平臺特供版 "。

在海報設計工作室黑齒嶼藍的負責人李若飛看來，票務平臺就像一個超市，而這些 " 特供版 " 的海報就像是超市里商品的一種促銷方式，只在這個單獨的場景中成立。

隨著互聯網場景的增多和細化，在票務平臺、短視頻平臺、圖文社區等不同的地方，自然會衍生出對電影宣傳物料的不同需求，大字海報正是需求下誕生的產物。

但不管是哪個場景，電影海報這個細分領域的整體趨勢正在呈現出一種 " 審美讓步于效果 " 的傾向。這顯然也和整個電影行業的發展密切相關，不管這樣的趨勢是權宜之計還是時代的必然，都直接指向了一個問題：大字電影海報，有用嗎？

在 " 超市 " 有用的大字海報

走進超市的有兩種顧客，一種是有明確購買訴求的，另一種是打算先逛逛，看到什么好再決定買什么。作為 " 超市 " 的票務平臺，前一種顧客的決策不是它能左右的，它只能提供盡可能便捷的購買服務。所以，" 特供版 " 海報的意義，主要在于引導后一種顧客的決策。

要想讓顧客下單，就得盡可能壓縮思考流程，越是直給的信息對轉化的幫助就越大。這樣的 " 金科玉律 "，在短視頻信息流廣告和直播帶貨賣場中早已被反復印證，只不過如今再蔓延到其他互聯網超市中。

但豆瓣等資訊平臺不承擔購票的功能，所以不必上架這些促銷方式，而是提供盡可能全面的信息給需要資訊的用戶來自主判斷。觀眾可以在豆瓣上找到劇照、工作照、正式海報、甚至電影在其他國家和地區上映時的海報，但不會有被當作促銷方式的 " 特供版 " 海報出現。

豆瓣《大頭兒子小頭爸爸》的海報中未收錄 " 親子首選，寶貝最愛 "

而這些 " 特供版 " 海報是不需要專門的海報公司設計的，宣發方只需要根據自身的需求，在主海報的上基礎上略作調整即可。票務平臺自身信息化程度高，后臺可以明確看到，當封面圖片、文字等信息發生變化的時候，點擊率、轉化率等數據的相應變化。于是，根據這些數據的指引，平臺和電影宣發方才會形成 " 在海報上大字打出賣點 " 的方法論。

尤其是，對于一些在短促檔期（情人節、小長假）內上映的電影來說，它集中爭取的或許就是短短幾天的票房，因此會更加迫切地需要這部分轉化率——能多賣一張是一張，而不是去等待電影口碑發酵。而等到檔期結束之后，海報上的主打的賣點可能又需要再次更新，平臺和宣發方也可以根據具體情況靈活應對。

七夕前后宣傳海報變化

" 對于一部分觀眾來說，他可能是去挑電影的品質的，不見得會被拎出來的那個賣點所打中，可能這部分觀眾打開票務平臺時反而被這種鋪天蓋地的促銷方式所勸退了。" 李若飛也對幾乎每部電影都采取類似策略的趨向有所疑問，" 畢竟中國市場很大，觀眾與觀眾之間的審美和訴求差異很大。"

當然，在目前的大環境下，對于電影片方來說，把轉化放在第一位也無可厚非。或許在市場恢復常態之后，需要重新審視過度使用促銷手段的負面影響。

海報向效率看齊

環境在變，因此即便不是 " 票務平臺特供版 " 的海報，電影正式海報的制作也較幾年前發生了很大的變化。

" 整個大環境都是偏向快消感的。" 李若飛表示，" 就像現在的觀眾喜歡十分鐘看完一部電影的那類短視頻一樣，相應的，觀眾不再像以前一樣有耐心去思考和解讀一張海報背后還有幾層深意了。"

毒眸（ID：DomoreDumou）過去曾介紹過電影海報行業的變遷（），時間拉到 2010 年往前，電影海報在國內電影產業中處于完全不受重視的地位，一些成本數千萬的電影，可能只有兩三張海報，每張海報的投入則不過兩三千元。

2010 年之后，中國電影市場票房超過百億，移動互聯網也開始逐漸普及，這讓關于宣傳物料訴求變得更加旺盛。到了 2015 年之后，大部分電影營銷公司都形成了關于海報重要性的共識，單張海報的價格也來到了五位數的量級，知名海報設計師能要價到十萬以上。

彼時的電影海報也形成了一套較為常規的工業流程，對應電影宣發的不同階段。

在宣發開始初期，往往會先發布一張概念海報，上面不會透露太多與影片內容相關的信息，往往只用一個元素或者一個道具即可，給觀眾留下一些懸念和自由解讀的空間。

張藝謀新片《滿江紅》概念海報

概念海報之后，會逐漸釋出人物海報、關系海報，將影片角色和演員陣容漸次曝光，最后推出帶有角色群像的終極海報。

但如今，這種配置已經變成了超級大片，或者說預算比較足、卡司很強的電影才有的權力了。一些中成本的影片，都沒法完全按照過去的流程走了。" 現在的需求變成，要在一張圖上就看到所有人，而且是第一張就發出來，沒有懸念。如果有大明星，就要更突出他的臉。" 李若飛表示。

這樣的方法論是符合傳播規律的。根據北京郵電大學的一篇碩士論文對 60 人的眼動儀實驗顯示，瀏覽者對電影海報的注意力流動軌跡中，人物圖像優先于電影名稱，再優先于上映日期和演職員信息。因此，著重突出人物圖像的海報設計，的確是吸睛的最佳選擇。

《平凡英雄》終極海報

但 " 用一張海報解決所有問題 " 的思路出現，背后也有著行業的無奈。

一方面是因為，整體市場票房水位的下降，讓每部電影片方留出的營銷預算有所縮減，因此物料產出的規模自然會被更加有限；另一方面，近半年以來電影定檔時間的不確定性，導致營銷周期縮短，客觀上也打亂了過去行業里形成的固定傳播節奏，需要重新適應在最短的時間里讓影片觸達觀眾。

哪怕是文藝片在這方面也不能免俗。有從業者向毒眸表示，只要是院線上映的文藝片片方，給到海報設計公司的需求，往往也都是往商業性的方向去靠攏。

原因在于，文藝片本身的固定受眾，有自己的決策路徑，會更綜合地了解影片信息，而不完全取決于海報。因此，海報對文藝片意義在于，盡可能地去吸引一些增量觀眾進入影院。于是，文藝片海報會往類型元素、故事感上靠攏，哪怕其本身并不是一部類型片，甚至是主要呈現一種情緒而非敘事的影片。

《春歌》與前兩部曲海報對比

總體來說，盡管海報的量少了，但它作為電影的 " 第一張名片 "，仍然是宣發中非常重要的物料之一。

作為促銷方式的 " 特供版 " 海報之所以能起效，或許背后也少不了正式海報作為 " 名片 " 的功勞。" 就像商品在電視上打的廣告和它在超市里賣的時候促銷信息一樣，觀眾不會永遠單純因為它在促銷而選擇它，選擇的時候腦海里可能已經有了一個品牌印象在那了。"

只不過，過去的電影海報本身是具有獨立審美價值的，影史上的經典影片中也不乏能留名藝術史的經典電影海報設計。如果說電影創作本身還有在藝術和商業之間糾結的余地的話，作為文化附屬品的電影海報本身獨立的審美價值已經被率先完全讓步于商業了——海報的本質，只是營銷物料而已，很難再被當作藝術品了。

但大眾的審美訴求長存，且很有可能是在不斷提升的。試想，一位觀眾如果想在朋友圈分享某部電影，他勢必不會使用 " 票務平臺特供版 " 海報來發，而是會去找更好看的正式海報——電影觀眾的審美認知一直是穩定存在的。

在內容為王的趨勢下，或許海報本身作為一項作品對電影的加成需要被重新重視，而非一味遵從轉化率數字，忽略長期影響。

《復仇者聯盟 4》上映時，網友戲言 " 一張電影海報可能幫漫威多賺了幾千萬票房 "。如今這樣的時代的確一去不復返了，但如果未來都往大字、大臉的方向流變，出現 " 勸退觀眾令電影損失幾千萬票房 " 也不是沒有可能。