文 | 韋曉寧

編輯｜喬芊

今天中午 12:00，Taylor Swift（泰勒 · 斯威夫特）第十張錄音室專輯《Midnights》將正式發行，數字專輯售價 35 元。

Taylor Swift 在微博上公布專輯封面及曲目

這是繼 2020 年發行《folklore》及姐妹專輯《evermore》后，斯威夫特再次發布的音樂作品，而前者為她贏得了她的第三座格萊美年度專輯大獎。

中國東家騰訊音樂娛樂集團（TME）很給面子，一如既往地支持到位。專輯提前 48 小時開啟預售，QQ 音樂的開屏廣告持續了 24 小時。給中國粉絲的視頻問候、定制電子手寫信、專輯銘牌號一個沒少。

截至發稿前，《Midnights》在 QQ 音樂上預售量已將近 9 萬張，銷售額接近 300 萬元人民幣，高于其他音樂平臺。當然，這個其他平臺主要指的只是網易云音樂而已，預售量接近 8 萬張。

支持是應該的。Taylor Swift 所在公司環球音樂，騰訊關聯公司持有其 20% 的股份。2021 年環球音樂在荷蘭阿姆斯特丹上市時股價飆升，短期內為騰訊帶來了近 80 億元人民幣的收入。

但好運沒能傳回國內市場。10 月 21 日，恰好是騰訊音樂從美股回港上市滿一個月。昨日收盤 TME 每股股價 15.12 港元，總市值 518.94 億；而一個月前是 18.22 港元，市值為 625.34 億港元。

35 元的史上最貴數字專輯，中國區預售額近 600 萬元

" 午夜，關于 13 個不眠之夜的故事。散落在我生命中的故事，將于 10 月 21 日發行。在午夜時分與我相遇吧。 "

微博主頁上，Taylor Swift 的這條置頂微博至今已有接近 9 千條轉發和 6 萬個點贊。她是為數不多的在中國微博粉絲量超過 1 千萬的歐美藝人，互動量放在國內也是頂流的程度。

Taylor Swift 置頂微博

新專輯看上去質感不錯。13 首曲目，王牌制作人 Jack Antonoff 再次助陣，包含與 " 打雷姐 "Lana Del Rey 的首度合作曲《Snow on the Beach》。封面藍紫色的主調，讓人期待在以民謠、流行、另類三種不同的音樂風格拿下格萊美后，這位出道近 15 年、創作生命線綿長的歌手會再有何種嘗試。

" 如果（賣）25 絕對翻番。" 有粉絲如此評價 Taylor Swift 新專輯 7 個小時賣出 10 萬張的成績。

數字專輯作為中國音樂流媒體市場的獨有產物，35 元，可能已經打破了市場記錄。此前 7 月，周杰倫《最偉大的作品》價格 30 元，老粉們已在一邊埋怨一邊為情懷買單。

早在 7 月，音樂垂直媒體 " 音樂先聲 " 就曾預測國內騰訊音樂、網易云音樂將漲價：在版權成本居高不下、移動互聯網用戶紅利殆盡的背景下，音樂平臺普遍面臨營收困境。Spotify 率先漲價，Apple Music、Amazon Music 也在今年先后提高了訂閱費用的價格。

QQ 音樂其實也在增加價格層級更高的服務。今年 2 月，QQ 音樂推出 " 超級會員 "，包含 50 多項權益，每月 40 元，每年 348 元，而此前的豪華綠鉆僅為 18 元。

當然，Taylor Swift 新專輯的高價可能也不是全由騰訊音樂決定。

" 音樂流媒體的獨特之處之一，是我們認為它是你能找到的成本最低、價值高的娛樂形式 …… 鑒于更廣泛的經濟中的通貨膨脹率正以高個位數的速度運行，我們認為音樂流媒體平臺很可能在未來決定提高一些定價。" 環球音樂股東 Ryan Israel 告訴其投資者。

" 音樂流媒體要漲價，其實不只是內外交困，對于版權方來說甚至有點眾望所歸的意思。"" 音樂先聲 " 評論。

盡管漲價，Taylor Swift 在中國市場的影響力仍不可小覷。在疫情期間零宣發、間隔僅半年的情況下，她的前兩張專輯在 QQ 音樂平臺分別賣到了 900 萬和 500 多萬張，而周杰倫的最新專輯成績是接近 600 萬張。

如果按最終售出 500 萬張專輯計算，35 元的單價，《Midnights》將為騰訊音樂帶來近 2 億元的銷售額。

騰訊音樂如何穿過 "midnight"

在宣發層面，母公司在環球音樂的投資為騰訊音樂帶來了不少便利。

2019 年 8 月，法國維旺迪（Vivendi SE）宣布騰訊控股正在洽購維旺迪子公司環球音樂 10% 的股權。恰是在這個月，Taylor Swift 第七張錄音室專輯《Lover》上線，第一次在中國的音樂平臺評論區和粉絲有了互動，這個平臺正是 QQ 音樂。

互動頁面

《Lover》發行三個月后，趁著 Taylor Swift 來中國參加雙十一晚會，騰訊音樂更是把她請到廣州舉辦了一場粉絲見面會。" 騰訊音樂娛樂盛典 " 也邀請到 Taylor Swift 以線上 VCR 的方式參與演唱。

今年 9 月，在參股的環球音樂在歐洲志得意滿的 IPO 一整年過后，騰訊旗下騰訊音樂卻黯然回港上市—— 2018 年赴美股上市后，騰訊音樂股價下跌約 31%，市值縮水至 80 億美元。

雖然進入 " 美股預摘牌名單 " 是國際大環境所致，但從招股書信息仍能看出發展情勢：2019 年到 2021 年，雖然在收入層面從 254 億元增至 312 億元，但凈利潤從 40 億元下降到了 32 億元。

" 公司正面臨來自其他在線音樂平臺及新內容形式（如音頻及短視頻）提供商的激烈競爭，對公司社交娛樂服務的整體用戶規模的短期增長以及變現方面帶來壓力。" 騰訊音樂招股書顯示。

作為全球唯一在盈利的流媒體平臺，又是在移動互聯網用戶基數巨大的中國，騰訊音樂憑借伐殺一切、覆蓋一切的版權手段站在最高處后，此刻感受著最凜冽的強風：版權并不意味著一切，國內不成型的流行樂市場評價生態體系，抵擋不住短視頻平臺的洪水猛獸。受眾注意力不斷被攫取，音樂流媒體平臺明顯式微。

數據面上，最近三年，騰訊音樂在線音樂服務的月活躍用戶減少了 6000 萬人。易觀分析《中國在線音樂市場年度綜合分析 2022》顯示，2022 年 1 月全部移動音樂用戶人均單日使用時長 21 分鐘，同比下降 21%。而在蝦米音樂 APP 關停前的 2017 年，它仍是人均單日使用時長最高的音樂平臺，超過 34 分鐘。

QuestMobile《2022 中國移動互聯網半年大報告》指出，截至 2022 年 6 月，短視頻用戶占互聯網行業使用總時長近三成，大部分是抖音、快手觀看直播的用戶。

也許，只有當 Taylor Swift 這個量級的流行巨星出新專輯時，騰訊音樂才有機會再向市場宣告：它仍是國內音源版權最全的平臺，雖然和索尼、華納和環球三大唱片公司的獨家版權戰略合作不再，但關系仍然最密切，舊情尚在。

盡管隨著市場監督體系的嚴控，這份舊情的濃度已越來越低：2021 年 7 月下旬，國家市場監督管理總局要求騰訊音樂解除與上游版權方已達成的獨家協議。8 月 31 日，騰訊音樂宣布放棄版權獨家授權，上游版權方可以自行向其他經營者進行授權。

此前，騰訊音樂國內外版權合作方超過 200 家，曲庫規模超過 2000 萬首。2018 年與網易云音樂的周杰倫版權案打得人盡皆知，最終勝訴，成為騰訊音樂始終強壓網易云音樂一頭的最強明證。

但最大的敵人已不在此，也不在字節跳動，而在整個以 " 秒 " 來計數的眼球時代。

騰訊音樂已在努力用自己的方式試圖沖出重圍：2020 年，"TME Live" 上線，累計舉辦了 100 多場線上演出及演唱會重映，合作歌手包括周杰倫、五月天、林俊杰、吳青峰、西城男孩等。動態視頻直接打在微信朋友圈頁面，圈不破而自出，觀看人次往往以億來計算，冠名費用千萬級。

但華語樂壇的新力量在哪里，真在抖音嗎？對面坐著的是短視頻，當情懷牌、版權牌打盡，騰訊音樂能拿出的新牌是什么？

開屏廣告上 Taylor Swift 拿手護著搖搖欲曳的火苗，好似一個象征，也是一種拷問。