文 | 智能相對論，作者 | 陳先森

新能源車 " 向上突圍 "，主打低價的微型電動車也不能免俗。

前段時間上汽通用五菱在宏光 MINI EV 上又一次加碼，推出國內市場首款純電動微型敞篷車，官方售價為 9.99 萬元。與此同時，五菱宏光 MINI EV GAMEBOY 版也推出了兩款全新的車身配色。

目前，宏光 MINI EV 系列包括了經典款宏光 MINI EV ( 3.28-4.48 萬元）、宏光 MINI EV 馬卡龍（4.38-4.98 萬元）、宏光 MINI EV GAMEBOY（5.58-6.98 萬元）、宏光 MINI EV 敞篷版（9.99 萬元）四款車型。

敞篷版雖然不算主銷車型，但帶動宏光 MINI EV 價格逐漸上探卻是不爭的事實。畢竟對于萬元級別的微型車來說，價格是最大的優勢，而宏光 MINI EV 明顯正在 " 稀釋 " 這一強項。

站在品牌成長的角度來看，宏光 MINI EV 似乎正在重走 " 小米 " 高端路。

當年小米從千元機起家到推出 3499 元起的全面屏 MIX 1，品牌開始向高端發起沖擊。而如今，宏光 MINI EV 也在提高品牌調性，同時新能源車、手機都趨向智能終端，用戶對車的需求程度也更加接近智能手機，但是兩類產品的技術和供應鏈都沒有真正意義上的完全自主。

這樣，我們不妨試著對比討論宏光 MINI EV 和曾經的小米，或許能由此得到新的啟示。

微型電動車里的 " 小米 "

在微型電動車市場，五菱宏光 MINI EV 的貢獻絲毫不亞于在千元機時代里的小米手機。

一方面是 " 銷量 "。上市當年銷量突破十萬輛；2021 年，宏光 MINI EV 年銷量超 42.6 萬臺，登上新能源年度銷量榜首；今年截止到 10 月，宏光 MINI EV 累計銷量 266007 輛，在轎車里年銷量暫居第一名。

2021 年，中國新能源汽車銷量達 352.1 萬輛，同比增長 1.6 倍，而微型電動車的銷量達到了 89.5 萬輛，成為重要的增長引擎。那么粗算之下，宏光 MINI EV 則是幾乎占據了微型電動車市場份額的 " 半壁江山 "，是增長引擎中最主要的一股力量。

另一方面是 " 地位 "。宏光 MINI EV 可以說是微型電動車市場里的變革和引領者，它的出現掀起市場新一輪的競爭熱潮。

在這之前，上一輪熱潮在 2017-2018 年，微型電動車銷量占據國內新能源乘用車一半以上。但后來由于補貼門檻提高和嚴查騙補，導致微型電動車的銷量占比迅速滑落至兩成左右。作為代步車，產品需求一直沒有消失，不過在生產制造、準入條件等方面缺乏合法合規的問題卻有待消除。

宏光 MINI EV 正是抓住這樣一個機會，有具備乘用車資質的上汽通用五菱做背書，解決了粗制濫造、無法上牌、缺乏品牌等市場痛點，加上延續微型電動車極致的性價比，由此成為 2020 年現象級的產品。

也是在 2020 年，長城歐拉推出了歐拉白貓和好貓，哪吒汽車推出哪吒 V，零跑汽車推出零跑 T03。但是這幾款產品并非一開始就去追求低價，而是做到在價格、配置、安全性等方面比宏光 MINI EV 更加均衡。

到了第二年，市場出現長安汽車旗下的奔奔 E-Star 國民版，朋克汽車旗下的朋克多多，雷丁汽車旗下的雷丁芒果，以及奇瑞汽車旗下的奇瑞 QQ 冰淇淋。他們和宏光 MINI EV 相似，顏色多樣造型小巧，主流價格區間也基本上重疊。

所以對于微型電動車市場而言，宏光 MINI EV 的意義是 " 承上啟下 "。正因為如此，在新一輪競爭熱潮里，宏光 MINI EV 提前站位拿下先發優勢，享受行業紅利，一時間風光無兩。

梳理下來，宏光 MINI EV 也足夠對得上小米手機曾經創下的輝煌成績：

小米 1 發布到次年下半年，累計銷量突破 300 萬臺；小米 1s、小米 2 發布，同樣一開售便被消費者一掃而空；14 年，小米全年累計銷量暴增至 6000 萬臺；15 年，小米已獨占全國 15% 的智能手機市場，成為國內首屈一指的智能手機品牌。

除了創新 MIUI 定制系統，線上銷售等原因外，在手機硬件本身，小米正是憑借低廉的價格，較好的品質成功攪局，其低價策略符合當時大部分國人的消費水平，從而點燃了他們對智能手機的需求。當時智能手機市場魚龍混雜，山寨品牌層出不窮雖價格較低但質量堪憂。

市場不同，時間不同，但宏光 MINI EV 和小米都找到了相似的突破口。

如今宏光 MINI EV 已有多個版本，并進一步探索價格更高的敞篷版，推動品牌沖擊高端。彼時，小米則在 " 數字 " 系列之外，進一步探索 "MIX" 系列來提升品牌形象。以 " 小米 " 為鑒，宏光 MINI EV 向上突圍的初衷又是什么？

問題出在 " 供應鏈 " 模式

尋找同樣的突破口去打開市場，但是在紅利消失、競爭加劇后，也有一個同樣的核心問題擺在宏光 MINI EV 和小米面前。在「智能相對論」看來，這個核心問題是兩家都選擇強調 " 組裝 " 屬性的 " 供應鏈 " 模式。

早期以小米、OV 為代表的國產手機，通過購買供應鏈技術為主要力量來進行設計產品。在最初創業的時候，供應鏈模式的確可以低成本地快速產出產品，占領市場，積累資金。但一些關鍵技術受制于人，嚴重拖累研發進度和現金流，利潤空間不僅打不開反而容易被壓縮。

回頭看車這邊，宏光 MINI EV 則是堅持自己的供應鏈模式，不同于比亞迪將汽車配件生產業務全包，其選擇將汽車配件生產業務外包。一方面，這樣最后換來低成本以及低利潤率。

日本一位名古屋大學專家教授曾當眾拆解一輛售價 3.88 萬的頂配宏光 MINI EV，后來據團隊估算，整車總零件和組裝成本費約為 2.7 萬元，如果刨去研發、人工、運輸和銷售成本，宏光 MINI EV 的利潤根本不夠看。財通證券也曾發布研報稱，其毛利率只有 2%-3% 左右。

2021 年宏光 MINI EV 銷量超 40 萬輛，幾乎占到上汽通用五菱總銷量的四分之一。但實際上，40 萬輛難以改變上汽通用五菱的盈利結構。

在宏光 MINI EV 剛剛開始熱銷時，上汽通用五菱內部人士就曾講過，擊穿用戶價格心理底線的宏光 MINI EV" 確實在虧本賣 "。汽車店內銷售也曾告訴「智能相對論」：" 這款車本就沒有多少利潤，自然也給不到顧客多少優惠 "。

另一方面，低價走量策略背后還有風險，微型電動車的成本敏感度最高，對上游抗壓能力最弱。

隨著原材料價格持續上漲，今年宏光 MINI EV GAMEBOY 版的起步價格一度調高 4000 元，售價 5.58-6.98 萬元不等，而宏光 MINI EV 整體價格從 2.88-4.86 萬元來到 3.28-6.98 元。不止這一款車型，也包括很多競品漲價，比如奇瑞 QQ 冰淇淋。

今年年初，甚至長城歐拉宣布旗下歐拉黑貓、白貓停止接單。對于停止接單的原因，官方表示：" 以黑貓為例，2022 年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。" 賣得越多，虧得越多，成本已然是困住低價微型電動車的最大桎梏。

在 " 競爭誤區 " 也曾提到一點，一味通過性價比滿足顧客需求，只能換來價格戰和同質化競爭，難以幫助品牌贏得下半場競爭。

顯然，對于現在宏光 MINI EV，以及曾經的小米手機都適用這一道理。兩輪電動車也是跳入 " 誤區 " 的典型案例，行業認為顧客對價格比較敏感，低價才是他們的剛性需求。以此為基礎，行業重心放在降成本、拼價格，反而導致行業走向死亡邊緣，各企業打折促銷、以舊換新活動頻繁，整個行業沒有利潤。

高端化成為了小米手機的必選項，而拔高品牌形象也會是微型電動車的必由之路。

沖不上的品牌調性？

五菱宏光 MINI EV 向上突圍并不容易，很可能會復現小米手機陷入的 " 高端 " 困境。核心在于消費者心智一旦建立其實很難改變，這也是小米手機高端屢戰屢敗的原因，大家都低估了 " 認知固化 " 這個無情的現實。

在某種程度上，銷量好能和口碑不錯劃等號，畢竟數據都是消費者用真金白銀堆起來的。但這一對等的前提應該是滿足品質，產品價格也正好和品質匹配。對于低價微型電動車，消費群體更多用來滿足代步需求，產品賣得好或許只是因為價格合適。

五菱早有對高端化進行嘗試，結果卻不盡人意。2020 年 5 月，五菱發布全球銀標，啟動品牌向上的征程。當年 11 月，五菱銀標首款車型五菱凱捷上市，以突破 10 萬元的售價實現品牌向上。不過前期表現不錯的五菱凱捷高開低走，最低時月銷量僅有千余臺。

在 " 認知固化 " 下，向上突圍就不是一件簡單的事情，重點其實在于 " 心智 "。品牌和產品找到新的站位，重新建立起新的心智標簽，不僅僅是通過功能堆料、外觀時尚、價格上漲去提高品牌調性那么簡單。

雅迪定位 " 更高端的電動車 "，各方面都在于總體戰略保持一致，其產品、定價、門店等必須讓顧客感受到高檔。比如冠能系列產品，搭載 TTFAR3.0 增程系統、擁有 36 項核心專利的 TTFAR 石墨烯 3 代電池、首創國標電自最大容量的 TTFAR 碳纖維 2.0 鋰電等。

在消費市場，波司登成功實現高端化，思路也是在于提升產品、門店、定價等多個維度共同組成的綜合體驗。比如，商業綜合體的大型店面，進駐高端購物中心，結合海外旗艦店買手店，亮相國際時裝周，牽手國際設計師，舞臺劇式發布會等等。

新能源車市場這邊，比亞迪海豚是個正面例子，其進一步顛覆消費者對于微型車的認知，關鍵則是在于技術創新。不同于過去大家生搬硬套將電池，電控，電驅等排列組裝，海豚更加強調結構一致性，注重整車各個部件密切配合。像是比亞迪 e 平臺 3.0、" 刀片電池 "，已經在消費者中建立起一定認知。

所以回看宏光 MINI EV，技術門檻較低的產品僅通過低價走量的策略去搶市場，結果可能是將整條賽道拖入拼命減成本的 " 死胡同 "。對于品牌對于產品，難以去維系他們的長期發展。在過度強調低價之后，宏光 MINI EV 需要想辦法實現品牌突破了。