2014 年，一向?qū)κ召徥至邌莸奶O果，破天荒地開出 30 億美元收購了風(fēng)頭正盛的耳機(jī)品牌 Beats。

直到今天，這都是蘋果公開可查的價(jià)格最高的一筆收購。

Beats 是一代美國青少年的文化符號與時(shí)尚標(biāo)桿，也是耳機(jī)這個(gè)市場里鮮有的商業(yè)奇跡。Beats 耳機(jī)往往外形夸張、色彩鮮艷，Logo 辨識度極高，像老中醫(yī)廣告一樣、無孔不入地出現(xiàn)在音樂 MV 和體育賽場上。Justin Bieber 將它半永久地焊在脖子上，勒布朗 · 詹姆斯把它當(dāng)伴手禮發(fā)給隊(duì)友親朋。

對蘋果而言，這是一次非常 " 不蘋果 " 的收購。一般來說，蘋果的收購大多瞄準(zhǔn)上游，目的是吸收其他公司的技術(shù)，比如英特爾基帶芯片部門（10 億美元，2019）、Dialog 半導(dǎo)體（6 億美元，2018）和PA 半導(dǎo)體（2.78 億美元，2008）。

但收購 Beats 后，蘋果一方面保留了 Beats 的品牌獨(dú)立，但完全沒看出想要用心經(jīng)營。Beats 的地位迅速墜落，只能在 Apple Store 貨架上泯然眾人，逐漸淪為購買 iPhone 和 MacBook 的配套贈品。

答案在收購兩年后揭曉：蘋果推出了無線耳機(jī) AirPods，它提前兩年殺死了自己最大的競爭對手，然后成為了全球最大的耳機(jī)品牌。

01

以小搏大

2008 年，第一款 Beats 耳機(jī)發(fā)售在即，創(chuàng)始人 Jimmy Iovine 托人送了一副給 NBA 球星勒布朗 · 詹姆斯，在惴惴不安中等來小皇帝的回復(fù)：我要十五副 [ 1 ] 。

沒過多久，這個(gè)初出茅廬的耳機(jī)品牌就跟著美國男籃夢之隊(duì)，出現(xiàn)在了北京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播畫面中。

Beats 的出現(xiàn)恰逢移動設(shè)備的發(fā)展與戶外聽歌的普及。市面上耳機(jī)產(chǎn)品眾多，但都不能讓 Iovine 滿意——它們要么不夠潮，笨重且丑陋得像臺醫(yī)療設(shè)備 [ 2 ] ；要么不夠好，就拿蘋果來說，賣著幾百美元的 iPod，附贈的卻是只值 1 美元的塑料耳機(jī) [ 1 ] 。

耳機(jī)是一個(gè)拼參數(shù)和玄學(xué)的品類，但 Beats 的成功秘密是把耳機(jī)變成一個(gè)時(shí)尚單品。所以搭載著頂級 SoC 的 iPhone 只要 499 美元，一個(gè)技術(shù)尚可音質(zhì)一般的 Beats 耳機(jī)卻要 300 美元。

2012 年，Beats 的銷售額為 10 億美元，在美國高端（售價(jià) 100 美元以上）耳機(jī)市場的占有率高達(dá) 64% [ 6 ] 。

通過名人效應(yīng)，Beats 迅速占領(lǐng)了美國青少年的兩塊精神陣地：一是流行音樂，二是體育賽事。

在音樂行業(yè)，Beats 的創(chuàng)始人是可以橫著走的存在。Iovine 是唱片公司 Interscope 的老板，簽約過麥當(dāng)娜、阿姆和 Lady Gaga；另一位創(chuàng)始人 Dr. Dre 則是美國嘻哈之父。他們的策略是讓 Beats 如病毒般植入各種音樂 MV，Lady Gaga 的《Poker Face》便是其中之一。

據(jù)說，Iovine 旗下藝人如果不拍一張頭戴 Beats 的照片，就無法走出老板辦公室。一旦拒絕在 MV 里植入 Beats 耳機(jī)，還有可能被削減預(yù)算 [ 3 ] ——這種生態(tài)化反非常值得賈會計(jì)學(xué)習(xí)。

而在體育圈，Beats 則采取懷柔攻勢——逢人就送。用代言換股權(quán)的詹姆斯，直到 2020 年還在兢兢業(yè)業(yè)地給 NBA 隊(duì)友發(fā)耳機(jī)。

別家品牌還忙著砸錢競標(biāo)冠名權(quán)，Beats 就已經(jīng)通過送耳機(jī)，化整為零地滲透各種大型賽事。

在 2012 年的倫敦奧運(yùn)會上，Beats 將數(shù)千副耳機(jī)送給了一批知名運(yùn)動員，包括但不限于美國籃球隊(duì)、整個(gè)英國代表團(tuán)、中國游泳運(yùn)動員孫楊。觀看現(xiàn)場直播的觀眾，恐怕沒人會記得這屆奧運(yùn)會的贊助商是松下。

2014 年的巴西世界杯也成了 Beats 的免費(fèi)宣傳陣地。這一次，花了巨額贊助費(fèi)的索尼決定抄美國人的作業(yè)，給運(yùn)動員送耳機(jī) [ 4 ] ，但不僅運(yùn)動員反應(yīng)平平，連觀眾也不買賬——在他們看來，Beats 不是贊助商，運(yùn)動員的選擇反而更加可信。

后來國際足聯(lián)明令禁止運(yùn)動員在比賽場觀中佩戴 Beats 耳機(jī)，可 Beats 已然刷足存在感。這種花小錢辦大事的策略，被稱為 " 伏擊式營銷 "。

Beats 營銷做得好，產(chǎn)品卻飽受專業(yè)音頻市場詬病。早年間，Beats 將產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)交給了知名音頻設(shè)備公司魔聲。

后來雙方?jīng)Q裂，魔聲方面憤怒地對媒體表示，Beats 甚至都沒有自己的工程師 [ 5 ] 。

雖然以 " 低音 " 作為賣點(diǎn)，但音質(zhì)在大部分時(shí)候都是用來調(diào)侃 Beats 的梗——如果你覺得 Beats 音質(zhì)還不錯(cuò)，那你一定是買的華強(qiáng)北山寨產(chǎn)品。

這不影響 Beats 成為一代美國青少年的流行符號，似乎只有像 Justin Bieber 等明星一般、時(shí)刻將 Beats 掛在脖子上，才有資格說自己熱愛音樂。人們購買 Beats 甚至不是為了聽歌，而是在添置一件昂貴的時(shí)尚配飾，一款潮人專屬 choker。

Beats 不是第一個(gè)將耳機(jī)時(shí)尚化的品牌，但無疑是最成功的一個(gè)。比它更早成立的 Skullcandy，同樣有著鮮艷配色和高辨識度 Logo，專為滑雪和街舞愛好者打造，但遠(yuǎn)不是 Beats 的對手。

2014 年，蘋果宣布以 30 億美元的高價(jià)收購這個(gè)過于年輕的品牌。這是 Beats 生命中最高光的時(shí)刻。

02

攻守易勢

過去幾年，蘋果平均每 2-3 周就要收購一家公司，但其目標(biāo)大多為初創(chuàng)型小企業(yè)，且對公司業(yè)務(wù)不感興趣，只是為了吸收人才和技術(shù)。

2016 年，在特斯拉深陷財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)，馬斯克曾跪求蘋果包養(yǎng)，庫克壓根沒搭理他。

和馬斯克一樣，Iovine 早在 2012 年就開始向蘋果推銷自家公司，并試圖說服蘋果買下 Beats：" 我不想給其他人打工，我要加入蘋果 [ 7 ] 。"

另一位創(chuàng)始人 Dr. Dre 則因?yàn)檫^于興奮，提前在社交媒體透露了這筆交易，并吹噓自己是嘻哈界第一位億萬富翁。這么做的代價(jià)是蘋果一怒之下將報(bào)價(jià)從 32 億美元砍到了 30 億 [ 8 ] 。

無論是報(bào)價(jià)還是公司業(yè)務(wù)（更別提技術(shù)含量），Beats 似乎都不符合蘋果的偏好。關(guān)于蘋果為何要收購 Beats，外界大致有三種猜測：

1. 考慮到 Beats 優(yōu)秀的市占率，借收購拿下高端耳機(jī)市場份額；

2. 在其數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù) iTunes 下滑的背景下，吸收 Beats 的流媒體業(yè)務(wù)、兩位音樂產(chǎn)業(yè)出身的創(chuàng)始人，向訂閱制音樂服務(wù)轉(zhuǎn)型；

3. 將收購 Beats 作為穩(wěn)住股價(jià)、討好華爾街的一種策略。

顯然，大家都猜錯(cuò)了。

賣身蘋果后，Beats 迅速遭到肢解，先是裁員 30% [ 9 ] ，兩位創(chuàng)始人和剩余的部分團(tuán)隊(duì)加入蘋果；隨后，Beats 精簡產(chǎn)品線，Beats Music 也被整合進(jìn)蘋果的流媒體業(yè)務(wù) Apple Music。

誠然，Beats 也得到過一些好處，比如來自蘋果的技術(shù)支持——其產(chǎn)品后來也用上了蘋果自研的 W1 芯片。

但在 2016 年 9 月的新品發(fā)布會上，蘋果宣布取消 iPhone 7 的耳機(jī)孔，然后順理成章地推出了 " 一個(gè)更好的解決方案 " ——無線藍(lán)牙耳機(jī) AirPods。

AirPods 剛推出時(shí)，槽點(diǎn)并不比 Beats 少，比如音質(zhì)一般、容易丟失、不可維修、價(jià)格太貴，長得像牙刷吹風(fēng)機(jī)水管花灑 …… 總之不像耳機(jī)。

之后的故事也有類似之處，只不過 AirPods 的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 Beats。發(fā)售不到一個(gè)月，AirPods 就拿下了美國無線耳機(jī)市場 26% 的份額 [ 10 ] 。這邊網(wǎng)友罵得起勁，那邊的蘋果官網(wǎng)顯示，AirPods 需要 6 周才能到貨。

同樣的走紅套路在 AirPods 身上上演。它一方面出現(xiàn)在體育運(yùn)動員、好萊塢明星們的街拍造型里，成為新的時(shí)尚單品；另一方面又激發(fā)了缺德網(wǎng)友的創(chuàng)作欲，社交網(wǎng)絡(luò)上遍地是有關(guān) AirPods 的梗圖。

人們甚至從中挖掘出新的賣點(diǎn)——比如，它能讓你不失禮貌地避免和同事寒暄。

2017 年到 2019 年，AirPods 的全年出貨量從 1500 萬臺上升到 6000 萬臺 [ 11 ] ，兩年內(nèi)翻了四倍。若按 159 美元的售價(jià)估算，AirPods 在 2019 年的銷售額近百億美元——如果歷史在 2014 年有不同的走向，這會不會是屬于 Beats 的成功呢？

當(dāng) 75% 的美國青少年都擁有了自己的 AirPods，Beats 甚至淪為了蘋果返校季活動的贈品。每年夏天是 Beats 最有存在感的時(shí)刻——只不過，是在二手交易網(wǎng)站上。

03

降維打擊

當(dāng)年的 Beats 搶占市場，靠的是以小博大、營銷取勝；AirPods 的取而代之，則是科技樹點(diǎn)滿后的降維打擊。

蘋果是一家非常善于通過軟硬件結(jié)合創(chuàng)造高附加值的公司，這一點(diǎn)在 AirPods 上體現(xiàn)的淋漓盡致：

在 AirPods 以前，包括 Beats 在內(nèi)的大部分無線耳機(jī)品牌，采用的都是傳統(tǒng)藍(lán)牙連接方案。受技術(shù)限制，終端只能和一個(gè)音頻設(shè)備的連接。

因此，市面上的無線耳機(jī)左右揚(yáng)聲器之間都有導(dǎo)線連接，由單主控芯片接收音頻信號后，再通過導(dǎo)線分配給兩邊的耳機(jī)。常見的產(chǎn)品形態(tài)有 Beats 的頭戴式耳機(jī)，與 Bose 的掛脖式耳機(jī) QC 30 系列。

AirPods 是一款真正意義上的無線藍(lán)牙耳機(jī)（TWS），終端要做到一對二的同時(shí)連接。雖然其他 TWS 芯片廠商也能做到這一點(diǎn)，但大部分采用的轉(zhuǎn)發(fā)模式，是按 " 終端 - 主耳機(jī) - 副耳機(jī) " 的順序連接，會出現(xiàn)主耳機(jī)耗電更快、副耳機(jī)有延遲、或兩邊連接不穩(wěn)定的問題。

蘋果的解決方案是一種名為 Snoop 的監(jiān)聽技術(shù)。同樣是終端連接主耳機(jī)，但副耳機(jī)可以憑借密匙，監(jiān)聽前者傳輸?shù)囊纛l包，同步解析所在聲道的音頻。

這套方案直接降低了傳輸所需的帶寬和耗電，也解決了傳輸效率、續(xù)航等 TWS 行業(yè)通病。但由于蘋果搞起了技術(shù)封鎖，其他廠商只能埋頭做研發(fā)。

直到 2018 年后，恒玄、高通和華為才陸續(xù)拿出相對更好的解決方案。而在那時(shí)，AirPods 早已先一步統(tǒng)治 TWS 市場。

雖然近年被吐槽 " 擠牙膏式創(chuàng)新 "，但事實(shí)上，蘋果的創(chuàng)新從未停止，只不過更加集中在產(chǎn)品內(nèi)部。

AirPods 的過人之處在于，在一枚不到 5 克重的耳機(jī)里塞下十多顆芯片和傳感器，組裝難度的直線上升，最初的 ODM 廠商英業(yè)達(dá)因此飽受良率之困。立訊精密則憑借近 100% 的良率成功上位，庫克還留下了一張與其董事長王來春的合影。

對于消費(fèi)者而言，種種復(fù)雜的技術(shù)細(xì)節(jié)，最終被濃縮為樸實(shí)無華的四個(gè)字：簡單，好用。

科技博主何同學(xué)曾經(jīng)做過一期測評，光是 " 首次連接設(shè)備 " 這一環(huán)節(jié)，使用體驗(yàn)就已經(jīng)開始分野。

某 TWS 耳機(jī)連接手機(jī)

需要下載 APP、保持上述姿勢五秒——然后還得手動連接

無論其他品牌的耳機(jī)有多么好的優(yōu)點(diǎn)，但事實(shí)是蘋果以一己之力帶動了整個(gè) TWS 市場的發(fā)展。雖然在 2021 年，AirPods 出貨量有下滑趨勢，" 只有 "9300 萬部，但依然在 TWS 市場排行第一，市占率比第二到第五名加起來都多 [ 14 ] 。

IDC 數(shù)據(jù)顯示，AirPods 在 2021 年為蘋果貢獻(xiàn)了約 247 億美元的營收 [ 15 ] ，約等于半個(gè)小米。

Beats 的近況則令人唏噓，去庫存大師庫克一揮手，連蘋果返校季都改送 AirPods 了。

這也是蘋果最熟悉的故事劇本：定義一個(gè)市場，并以絕對的優(yōu)勢提前殺死比賽。從 iPod、iPhone 到 iWatch，每一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)局都是兩種產(chǎn)品，" 蘋果 " 和 " 其他 "。

目前，蘋果也是全球最大的手表品牌，全球最大的平板電腦品牌，以及全球第二大數(shù)字音樂發(fā)行商。

04

尾聲

縱觀蘋果的收購清單，Beats 的結(jié)局其實(shí)不算太差。

果鏈上曾有一家電源 IC 供應(yīng)商 Dialog，自初代 iPhone 就給蘋果供貨。后來蘋果決定自研電源 IC，于是兩度做崩 Dialog 的股價(jià)，讓后者股價(jià)一度腰斬，還堅(jiān)持挖了一年的墻角。最后，蘋果以 6 億美元的價(jià)格買走了 Dialog 的設(shè)備與團(tuán)隊(duì)。

Exponential Technology（后改名 Intrinsity）的經(jīng)歷也非常類似，他們曾依照蘋果要求，基于 PowerPC 架構(gòu)打造一款 Power ISA 架構(gòu)芯片，但隨后蘋果跳槽到 x86 陣營，Intrinsity 失去了唯一的客戶，宣告倒閉。

后來，蘋果只花了 1.21 億美元買下重組的 Intrinsity，消化其技術(shù)后，間接推動了首款自研處理器 A4 的誕生。

另一個(gè)結(jié)局則是做藍(lán)寶石玻璃的極特先進(jìn) 2013 年，蘋果試圖用藍(lán)寶石替代玻璃屏幕，極特先進(jìn)斥巨資接下訂單。一年后，蘋果因易碎等原因放棄藍(lán)寶石，直接導(dǎo)致極特先進(jìn)破產(chǎn)。這一次，蘋果沒有抄底收購，而是冷眼旁觀其賣身還債。

iPhone 的影響力有兩方面，其一是最為人熟知的智能機(jī)革命。其二則是對高端手機(jī)市場的絕對統(tǒng)治力，當(dāng)蘋果擁有一個(gè)年出貨量超過 2.5 億臺、均價(jià)超過 5000 元人民幣的終端設(shè)備時(shí)，賣一個(gè)起價(jià) 999 元的耳機(jī)也就理所當(dāng)然了。這是什么概念——小米去年的手機(jī)均價(jià)只有 1000 元出頭。

蘋果創(chuàng)造的溢價(jià)空間是如此的豐厚，使得過去十年里無數(shù)公司義無反顧的參與這場賭博，換取一個(gè)躋身蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會。而對蘋果來說，他便有了一萬種殺死對手與盟友的方法。

只要這樣的格局沒有改變，那么 " 蘋果 VS 其他 " 的故事在未來會一幕接一幕的上演。