王亦璇 | 文

影視公司正在加速做抖音短劇，這已經成為不少公司業務劃分的重點選擇。

過去兩年，影視行業對抖快短劇以觀望為主，通常將抖快作為長劇的宣發渠道。但大環境的快速變化要求影視公司更快找到新增量，抖快短劇被影視公司視為新機會。另一方面，短視頻平臺也希望引入更多元和優質的劇情內容，吸引用戶時長，影響用戶心智，獲得人群種草、商品轉化等多重收益。

快手從 2020 年開始力推短劇，隨著抖音短劇今年下半年加速，影視公司的抖音短劇項目陸續上線。依托長劇集制作的優勢，影視公司做短劇被認為會帶來更高的品質。

目前來看，在生產制作、內容運營、播放效果、賬號經營、商業變現、綜合價值等各個方面，影視公司已經積累了一些經驗和認知，但整體還在起步階段和摸索當中。

短劇還沒有給影視公司帶來直接盈利，至于更長遠的廣告變現、直播帶貨等變現機會，還需要影視公司更多的嘗試和經營。

緣起

短劇的風潮，興起過幾波。

最新一輪，起自 2020 年，快手、抖音先后入局，帶動了行業關注。制作上，大體上有兩股力量，一股是從劇情號起步的 MCN 機構等，一股是以影視公司為代表的傳統內容公司。

在起步階段，影視公司的短劇實操，以與長視頻平臺合作為主。從 2018 年 11 月愛奇藝推出豎屏短劇《生活對我下手了》開始，《東北風云》《念念無明》《別惹白鴿》《大媽的世界》等陸續在優愛騰芒上線，影視公司陸續下場。至于抖快短劇，影視公司停留在研究和調查階段，實際推進不快。

背后原因，一方面是長劇市場環境尚可，緊迫性不強；另一方面是商業模式和內容邏輯不同，長視頻短劇是采購邏輯，確定性較強，對平臺的內容喜好和判斷，影視公司也比較熟悉；短視頻短劇更接近 2C 邏輯，不確定性較大，用戶對內容的傾向性，影視公司比較難把握。

但短視頻的迅猛勢頭，近在眼前，潛在的業務增長機會，影視公司無法忽視。

大概在 2019 年底、2020 年初，長信傳媒創始人郭靖宇和靈河文化創始人白一驄就常常聚在一起，討論抖音、快手的流量算法，安排團隊研究短視頻。這兩家公司一直嗅覺敏銳，愿意創新，執行力強。白一驄號稱「網劇一哥」，是初代超級網劇《老九門》《盜墓筆記》等的推手；郭靖宇團隊除了長劇集，很早就在網絡電影等領域試水。

靈河文化率先確定了要做豎屏短劇。靈河文化短劇制片人沈燕表示，入局短劇是為了獲得直面用戶的渠道，生產更多垂直化的內容。從點贊、收藏、評論收集一手數據，是靈河考慮把劇集內容嵌套進短視頻平臺的直接原因。

差不多稍晚一些，在檸萌影業負責營銷業務的曾明輝發現，抖音對劇宣的重要性與日俱增，「前所未有的震撼」。與此同時，檸萌需要尋找新的增長，讓上億級的用戶看到自己的內容，短視頻平臺不容錯過。2021 年下半年，曾明輝完成內部調職，在原團隊基礎上搭建了短劇團隊「好有本領」。

從公開信息看，一線影視公司做短劇時，大多選擇在抖音平臺，盡管現階段快手短劇的聲量明顯更大。這背后既有對不同平臺的調性判斷和認知不同，也是平臺和影視公司雙向選擇的結果。

與追求更「接地氣」的快手不同，抖音短劇從登場就顯得「星光」熠熠。小有名氣的青年導演、口碑尚可的喜劇演員，華誼背景的浩瀚娛樂，共同組成了首部短劇《做夢吧！晶晶》的原創班底。

這在某種程度上延續成為抖音短劇的特色，抖音短劇陸續和更多影視公司洽談合作，并且提供了一些優惠條件。除了長信傳媒、靈河文化、檸萌影業，在抖音短劇夏日大放送名單中，還能看到華策影視、自由酷鯨（路陽導演團隊）、北京精彩（原北京文化電影事業部總經理張苗創辦）、中匯影視、開心麻花、質量引力（恒星引力控股）等影視公司的名字。

開端

時至深秋，「抖音短劇夏日大放送」片單里，以影視公司為主要出品方的 12 部「夏日最吸睛」板塊中，只有 6 部已在播出。

背后原因很多，但或許從一個側面反應了影視公司做抖音短劇的難度。多數影視公司的試驗期都比較長，并不是一上來就得心應手。

影視公司試圖從兩方面拆解短劇。一是學習短視頻的視聽語言，二是從擅長的題材入手。同時他們還把刷抖音列入日常工作，以提高對短視頻的「網感」。

首先的挑戰是視聽語言。

短劇經過兩三年演變，已經逐漸形成了獨特的視聽語言要求。3 秒鐘就要交代完核心信息，盡快體現人物或者故事最極致的點，時間、空間等次要信息需要被舍棄。對豎屏劇來說，與橫屏不同的長寬比，也要求構圖、運鏡、景深、劇情呈現等采用不同的方式，操作手法要相應調整。

這對習慣了橫屏長劇的團隊來說，首先就要從頭學習和調整，怎樣在豎屏、3-5 分鐘、快節奏的講清楚一個有吸引力的故事，或者立住一個鮮明的人物。

為了熟悉短劇的視聽表達，曾明輝先拉齊了最小的拍攝單元，導演、攝像和燈光三個人組成小團隊，從做小片開始找手感，結合平臺內容、拍攝手法、形式等變化，不斷嘗試。

抖音會提供清楚完整的數據，包括單集的某秒完播、整期完播、地域、用戶性別、年齡、留存等等，還有和同類內容的對比。數據曲線可以精準地告訴創作者，精確到秒的用戶表現，供創作者復盤和調整。但數據畢竟是后驗的，對習慣長劇的創作者來說，還得要學習抖音的「網感」。

除了定期復盤，好有本領團隊每天要花大量時間泡在抖音上。大家還「發明」了一些特別的訓練手段。為了練習對內容的流量預判，會在刷抖音時用右手遮住數據攔，刷到一條就自己心里判斷下，這條 2000 贊，這條 50 萬，這條 100 萬。

沈燕和亞男帶領團隊，花了很長時間做用戶調研。他們研究了不止抖音一個平臺，還對已播出的數據較好的短劇拉片單分析。

新奇特、情緒共鳴，是吸引抖音用戶的不二法則。抖音用戶的口味更迭迅速，相比長劇，短劇需要更快為用戶提供沒有看過的內容，或者更快捕捉并且呈現用戶和時代的情緒。這對影視公司并不容易，一是長期形成的工作流程和習慣，讓影視公司的出品速度不及 MCN，針對短劇的備案審核等制度變化，也在拉長短劇的上線周期。

在具體題材上，無論靈河、長信還是檸萌，都選擇從自身的優勢題材切入，做元素疊加或者形式創新。這是他們相對最熟悉的領域，容錯率最高，也有機會在甜寵扎堆的短劇市場中打出差異化，同時符合抖音短劇邀請這些公司入場的初衷。

長信從民國、奇幻等擅長的題材入手，將自家長劇《南洋女兒情》中部分人物、場景進行了二次利用，出品了短劇《女神酒店》。靈河文化圈定了懸疑和推理向內容，短劇《浮生之異想世界》以講述離奇故事的公號撰稿人恒的視角，講述了十個奇幻故事。

檸萌的短劇《從離婚開始》《一元美容院》策劃都是從女性話題出發，在《從離婚開始》中，其中一集講述了一位年過七旬的婦人要和過了一輩子的老伴離婚，這種對觀眾而言的新奇設定，獲得了單集 1.5 億播放量的成績。

誰來做短??？

檸萌影業成立了獨立團隊好有本領，負責人曾明輝內部轉崗負責短劇。自由酷鯨也在外部成立了短劇團隊。靈河文化并不區分長劇短劇，仍然按照之前的制片人團隊，根據選題、題材、內容契合度和興趣，確定究竟做長劇還是短劇。

長信傳媒則是「兩條腿走路」，除了公司內部做短劇的團隊，還收購了做短劇的 MCN「三分鐘推理」，形成另外一條平行的獨立產品線。

怎么盈利

盈利始終是做抖音短劇無法繞過的點。影視公司還在尋找答案。

在今年 9 月的 2022 抖音創作者大會上，抖音娛樂負責人肖軼表示，短劇內容是圍繞賬號進行服務的。抖音的想法是，以賬號為核心，通過內容付費、星圖變現以及直播電商共同加成，讓一部短劇的持續度和變現效率大大提升。

對影視公司來說，星圖變現和直播電商，都是后一步考慮的附加價值。首先要保證通過內容本身盈利，或者至少保本。這樣，短劇投入才能持續下去。

更直白地說，影視公司做抖音短劇，至少不能反復虧錢。根據「新聲 Pro」的了解，對于一線影視公司，抖音短劇提供了各種不完全相同的優惠條件，大體上是保底 + 分賬 + 運營支持。但影視公司很清楚，抖音不是內采購邏輯，所有優惠都不可持久，最終還是要實打實盈利。

在短劇賺錢方面，影視公司面臨比 MCN 大得多的挑戰。廣告和直播上的能力差距姑且不提，純內容方面，影視公司成本比 MCN 高很多。MCN 短劇單分鐘成本可以控制在 5000 元甚至更低，而影視公司短劇的成本，通常是前者的好幾倍甚至超過十倍。

這一成本短期內很難降下來，原因是影視公司做長劇積累下的操作習慣，服化道要求，乃至供應商體系的局限。而在收益側，目前影視公司抖音短劇播放成績也不算突出。

截至目前，這批短劇播放最好的是《從離婚開始》，16 集總播放量 2.5 億，如果扣除第三集超過 1.5 億的播放量，剩下 15 集總播放量不到 1 億。《女神酒店》15 集播放量 1.6 億。《浮生之異想世界》18 集播放量 8500 萬?！短圃姳∫埂?0 集播放量 1500 萬。《貓總白一航》24 集播放量 5000 萬?！锻跖铺啬铩?0 集播放 390 萬。就連抖音短劇最早的標桿《做夢吧！晶晶》，18 集的總播放量也只有 1 億。

如果不考慮額外提供的保底政策，參照抖音短劇「劇有引力」計劃的最高分賬單價，千次播放 8 元，粗略估算，1 億播放僅能獲得 80 萬分賬，很難打平影視公司成本。

當然，影視公司也在努力往前看，嘗試學習經營賬號，做長線內容運營，以及獲取其它變現方式的未來可能性。

一切的基礎是賬號。一些之前在抖音有賬號，并且積累了一定粉絲數的公司，選擇將劇宣賬號變為短劇的劇情賬號。

好有本領團隊直接將之前的一個劇宣賬號轉成了短劇的劇情賬號「TA 追劇場」。長信傳媒把《小娘惹》《南洋女兒情》的宣傳賬號轉變為《女神酒店》的劇情號。

對之前在抖音沒有賬號的影視公司來說，賬號本身也成為門檻。抖音短劇想獲得分賬，發布賬號的粉絲量最低要求是 50 萬，在看不到收益的情況下，不少影視公司不愿掏錢購買賬號。還有一種方式是和粉絲量達標的抖音達人合作，達人做主角，影視公司出制作，但后續利益分配也有隱憂。

賬號運營本身，對影視公司是更大挑戰，意味著要習得或獲取新的能力。在利益一致的情況下，抖音和影視公司的合作，就變成了提高整劇 CPM 增長的過程。一部短劇作品從誕生到結局，幾乎都要經由同一套規則打磨。

未來，除了專注于生產內容之外，想在抖音短劇獲利，影視公司還需要學習內容運營、賬號管理、流量投放、用戶獲取和留存、人群種草、影響心智、制造變現等一系列 2C 需要完成的操作。

這當中的每一步，都是新課題。

繼續嘗試

2020 年年底，郭靖宇帶領長信團隊拜訪了平臺和 MCN 團隊，請教短劇如何盈利的問題。

他們得到了一些初步共識。中、短內容的賺錢之路在于掌握 IP —— IP 的開發鏈路更長、變現方式更多，也是實打實地屬于內容出品團隊的「財產」。

首先是把短內容作為 IP 開發的測試和宣發的前置，比如「陳翔六點半」和「四平青年」都是從短視頻入手，最終孵化出系列的網絡電影 IP。第二，用短內容孵化紅人，典型例子是李佳琦。第三，通過短內容承接客單價更低的商務需求。

長信此前也考慮過再開發既有 IP。只不過長劇、網大的周期長，成本高，很難保證盈利，「我們心里沒有底，想著不如從短劇開始?！?/p>

用短劇測試 IP 被提上議程?！赌涎笈畠呵椤分杏幸惶幹饕獔鼍敖凶觥概窬频辍梗陂L劇創作時僅僅被當作背景融入進敘事邏輯當中。

伍德坦言，長信做抖音短劇不會把市場需求放在第一位考慮，「從公司的資源和優勢出發孵化 IP，培養第一波粉絲，甚至幫演員帶熱度，才是短劇對我們的作用。（而且）既然長劇在長視頻平臺上了后，也要去抖音做預熱、宣傳，為什么我們不能提前做這個事呢？」

長信正緊鑼密鼓地為《女神酒店》主角岳麗娜打造個人 IP，岳麗娜在短劇上線后開通了抖音賬號。主頁上寫著：歡迎來到女神酒店，我是女神酒店的主人 Nalan 娜蘭，我很愿意幫助人類，凡有所求，必有所應。

前不久，長信傳媒復盤了《女神酒店》第一季的播出情況。他們發現，當短劇積累到一定播出集數時，劇情賬號和主角賬號的粉絲量都在上漲，僅前者就從 30 萬漲到了 120 多萬。理想狀況下，當連拍三季的《女神酒店》依次上線后，長信傳媒將擁有最核心的數百萬用戶。

沈燕認為，短劇的用戶抓取能力極強，能夠做到與觀眾實時互動。在賬號體系的支持下，每部劇、每個賬號都是一個最小單位的流量閉環。除了通過轉、評、贊及時更新內容，還能縮短與觀眾互動的時效性、保持高頻的內容輸出。

檸萌也在繼續嘗試和摸索，好有本領團隊每天都在復盤抖音的后臺數據，研究平臺趨勢，琢磨基于抖音的新奇特內容，學習運營，尋找抖音的流量密碼。

比如，運營的核心是把握時間。在內容技巧上，為了增加完播率，短劇常用手法是在結尾強行結束劇情。在推廣策略上，DOU+ 投放的時間、人群都有講究。團隊會選擇在下午 5 點的時間段進行推送，來匹配更多人群的作息時間。

長信團隊已經捕捉到了一些由《女神酒店》引流的長視頻播放量?！窱P 可以是演員，也可以是內容，還可以是系列劇的名稱?！刮榈抡f，「接下來會推出現代版本的《女神酒店》，只要是這個 IP 能延展到的程度，我們都愿意嘗試。」