圖片來源 @視覺中國

文 | 巨潮 WAVE，作者 | 荊玉

碳酸鋰價格創出新高、原材料價格再次上漲之際，電動車龍頭特斯拉卻傳出了降價的消息。

根據特斯拉官網的信息顯示，在售 Model Y 及 Model 3 全系車型下調售價，降價幅度在 1.4-3.7 萬元不等。其降價力度之大、范圍之廣在特斯拉調價的歷史上實屬罕見。

尤其是其最受歡迎的車型國產 Model Y。本輪降價之后，Model Y 后驅版售價跌回 30 萬元以內，可享受 1 萬元的新能源汽車補貼，其對于消費者的吸引力將大大增強。

在很多人印象中，作為純電動車開創者的特斯拉應該并不愁賣，但事實并非如此。

在新能源車加速滲透的大趨勢下，馬斯克給特斯拉定下了 50% 的全年增長預期。距離完成這一目標，特斯拉仍有相當差距。之所以逆勢降價，特斯拉意在沖銷量、保增長。

壓力也不僅僅只針對特斯拉。在疫情管控、線下車展取消、整體消費不振等多重因素影響下，新能源汽車市場近來整體表現并不樂觀。不少國產新能源車品牌同樣面臨著銷售不暢的問題，與目標銷量相距甚遠。

如今，面對特斯拉甩出的 " 王炸 "，壓力來到了國內新能源車企這邊。

據多家媒體報道，10 月 25 日華為與賽力斯合作的 AITO 問界汽車緊跟特斯拉進行降價，旗下 M5 及 M7 車型均已開始降價促銷，付尾款時可直接減免 8000 元。雖然華為方面隨后否認稱所謂的 " 降價 8000 元 " 只是部分車型的保險減免，但仍然屬于變相的優惠與補貼，從中不難看出其面臨的競爭壓力。

在此背景下，有券商機構明確指出，特斯拉的直接競品企業包括新勢力以及一線主流車企比亞迪、吉利、長安等或將陸續跟進降價，新一輪行業降價潮或將出現。

01 被迫降價

擇降價無疑是最有效和直接的提升銷量的辦法。

過去一年多時間里，特斯拉一直在擴張產能。目前特斯拉的年產能已經從 2021 年初的 72 萬輛擴張到如今的 146 萬輛，翻了一倍還多。

這背后是馬斯克對于新能源汽車未來、對特斯拉發展空間的高度看好。他曾多次在接受采訪時表示，" 特斯拉不存在市場需求的問題，特斯拉存在的是產能問題。" 在最近的電話會上，特斯拉的管理層也表示，特斯拉絕對不會減少生產。

但現實是，特斯拉的生產交付能力提升了，但需求的增長并沒能跟上。

最新一期財報顯示，特斯拉三季度交付量為 34.4 萬輛，同比增長 42.5%，相比市場預期少了 2 萬輛。Q3 財報還顯示，特斯拉三季度的客戶定金環比下滑了 8.4%，這也是特斯拉多年來極少出現的情況。

如前文所言，這一方面是由于馬斯克制定了較高的全年增長目標。

據悉，馬斯克給定的目標是全年增長 50%，對應到今年的特斯拉銷量至少要達到 150 萬輛。但今年前三季度，特斯拉在全球一共交付了 90.86 萬輛，還有約 60 萬輛的缺口。這 60 萬輛要在 Q4 的三個月內實現，有著不小的難度。

另一方面，特斯拉在國內市場正面臨著越來越多對手的沖擊。在 Model 3 和 Model Y 所處的細分價格帶上，國內新能源車企的競品層出不窮，如比亞迪、蔚來、小鵬、理想、飛凡等，它們在產品力上各有特色，在本土化上也更有優勢，因此對特斯拉的目標客戶群體形成了不同程度的分流。

在此背景下，特斯拉面臨的銷售壓力可想而知。

實際上，今年 9 月特斯拉曾推出保險補貼活動；國慶期間，特斯拉面對中國市場還推出了最低 0 首付購車的租賃方案。此舉被不少媒體解讀為 " 變相補貼 "，但如此 " 小恩小惠 " 并沒能調動起消費者的購買熱情。

據悉，自 10 月以來，特斯拉在一線的銷量仍然沒有起色。有接近渠道人士在接受媒體采訪時表示，截至 10 月中旬的數據顯示，特斯拉的訂單量一直沒有達到預期，相比之前基本持平，甚至略有下降。此時選擇降價無疑是最有效和直接的提升銷量的辦法，堪稱一劑猛藥。

對此，車 fans 創始人孫少軍曾在社交媒體上公開表示：" 特斯拉訂單儲備不足一個自然月已經是共識，再加上整個 10 月進店情況非常萎靡，如果不給動作，特斯拉年底銷售任務就完不成。"

02 連鎖反應

沒有車企可以獨善其身。

實際上，今年以來銷售不佳、達不到預期銷量目標的車企遠不止特斯拉一家。

這并非是因為新能源車市場萎靡不振，而是由于各家車企提出了過于樂觀的增長目標。新能源車賽道高歌猛進，玩家們也都想要快速擴張、占據市場。

中汽協數據顯示，今年 9 月，我國新能源汽車產銷分別完成 75.5 萬輛和 70.8 萬輛，同比增長 1.1 倍和 93.9%；前 9 個月，新能源汽車產銷分別完成 471.7 萬輛和 456.7 萬輛，同比分別增長 1.2 倍和 1.1 倍。可以看到新能源汽車市場增長十分迅速。

但與此同時，包括小鵬、嵐圖、極狐、問界等車企距離其年初銷量目標還有著極大的差距，幾乎不可能實現預期目標。

此外，如前文所言，在疫情管控、線下車展取消、整體消費不振等多重因素影響下，新能源汽車市場自 10 月以來整體表現并不算樂觀。乘聯會數據顯示，10 月 1-23 日，乘用車市場零售 106.3 萬輛，同比去年下降 3%，較上月同期下降 6%。

有媒體報道稱，10 月份以來，國內絕大多數新能源汽車品牌的銷量都沒有達到預期，比亞迪截至 10 月中旬訂單大約在 10 萬輛左右，同比 9 月幾乎持平。

且近幾個月國內新能源乘用車批發銷量持續大于零售銷量，意味著產生了不少的經銷商庫存。

在此背景下，受到特斯拉降價擠壓，且同樣難以達成年度 KPI 的新能源車企很有可能跟隨特斯拉的降價步伐。

值得一提的是，作為行業的領導者，特斯拉的調價曾經多次發揮了標桿性的意義。如去年年末特斯拉率先漲價后，今年年初各大車企相繼跟隨。因此在不少業內人士看來，特斯拉很可能將引領新一波的新能源車降價潮。

尤其是與Model 3 和 Model Y 所處同一細分價格帶的競品，其會受到特斯拉降價的最直接沖擊，更有可能會跟隨降價。

無論如何，當擁有先發優勢和品牌光環的特斯拉都開始打價格牌的的時候，已經沒有車企可以獨善其身。無論降價與不降價，它們都將面臨一個被特斯拉降價攪動的新局面。

03 競爭白熱化

特斯拉也已經明顯感受到了來自于比亞迪的壓力。

針對下調在中國銷售車輛的價格，馬斯克幾天前表示，大多數材料成本正在下降，而且來自本地競爭對手的競爭日益激烈。

從今年國內新能源車銷售數據來看，特斯拉也已經明顯感受到了來自于比亞迪的壓力。9 月份特斯拉新車銷售 77613 臺，同比增長 48.8%；但比亞迪銷售了 191237 臺，同比增長了 173.9%；銷量位居特斯拉之后的吉利、廣汽、長安也實現了同比 331%、121%、187% 的增長——競爭已經日漸白熱化。

不過作為行業領導者的特斯拉，有著更強的成本控制能力，也有率先降價的自信和底氣。

眾所周知，特斯拉的利潤率一直高于同行。2022 年上半年，特斯拉單車凈利潤超過 1 萬美元，而不少同行甚至是賣一輛虧一輛。相比之下，特斯拉無疑有著更大的降價空間。

反觀國產品牌，其普遍采取以價換量的策略，本身利潤空間就不大，降價的空間也就相應受到限制，在特斯拉的價格牌面前十分被動。也因此有評論將特斯拉的降價稱為 " 降維打擊 "。

上半年財報數據顯示，特斯拉毛利率達 27.16%，遠高于蔚小理和比亞迪。如果特斯拉選擇和蔚小理相同的毛利率水平，那么特斯拉至少還有 10% 的降價空間。

此外，特斯拉還有一個殺手锏，那就是 " 硬件普及、軟件收費 " 的路線，這將使得特斯拉進一步以成本價銷售新能源車，從而最大限度占領市場。正如蔚來李斌所說，特斯拉將來價格降到 15 萬他都不奇怪，因為這就是特斯拉的目標。

剛剛過去的特斯拉 Q3 財報會上，馬斯克稱特斯拉將推出基于全新平臺 Model X / S 的新車型。而新車型的成本會比 Model 3 便宜一半。他還放出豪言：新車型產銷量將遠遠超過 Model 3 / Y。

這也意味著，除了價格牌，特斯拉還將進攻 " 下沉市場 " 繼續搶占國內新能源汽車廠商的市場份額。而憑借規模優勢、成本優勢和軟件收費的打法，特斯拉將在 " 下沉市場 " 繼續掀起風暴。

而對于國內新能源車企來說，特斯拉發動的價格戰和即將到來的廉價車型，都是不得不面對的嚴峻挑戰，性價比和產品力都亟待提升。在車市不振和明年補貼退坡的大背景下，國內車企的壓力也在與日俱增。

但從另一面來說，特斯拉的降價和 " 下沉 " 將進一步推動國內新能源車滲透率提升，而從激烈的競爭中存活下來的國內新能源車企，競爭力也會再上一個新臺階。