iPhone 新機又一次立功，扭轉了蘋果正在下滑的凈利潤。

北京時間 10 月 28 日凌晨，蘋果公司發布 2022 財年第四財季（即 2022 年度第三季度）財報。當季財報顯示，蘋果第三季度總營收 901.5 億美元，同比增長 8%；凈利潤 207.2 億美元，同比微增 1%。

凈利潤增幅雖然不大，但成功幫助蘋果擺脫了再次下滑的危機。第二季度，蘋果凈利潤罕見上演了首次同比下滑的場景，下滑幅度高達 10.6%。

從財報來看，iPhone 產品功不可沒。第三季度來自 iPhone 的營收為 426.3 億美元，相比去年同期的 388.7 億美元增長 9.6%，這一增幅不僅創造了過去幾個季度內蘋果 iPhone 增速的新高，而且令 iPhone 時隔三年再次超越服務營收增長幅度，奪回第一。

與之對比，第三季度來自服務的營收為 191.9 億美元，相比去年同期的 182.8 億美元，增幅只有 5%，也創下了蘋果今年首個季度內服務營收增幅跌破兩位數的紀錄。

其他產品方面，來自 Mac 的營收為 115.08 億美元，高于去年同期的 91.78 億美元；來自 iPad 的營收為 71.74 億美元，高于去年同期的 82.52 億美元；來自可穿戴設備、家用產品及配件的營收為 96.50 億美元，高于去年同期的 87.85 億美元。

iPhone 所帶來的增益還體現在區域營收上。借助 iPhone 14 系列新機發布，第三季度，蘋果大中華區營收達到 154.7 億美元，同樣實現了由跌轉增的反轉，相比去年同期的 145.6 億美元增長 6%。第二季度，大中華區營收曾同比下降 1%。

為蘋果貢獻收入的全球另外四大主要地區上，第三季度來自美洲地區營收為 398.1 億美元，相比去年同期 368.2 億美元增長 8%；來自歐洲地區營收為 228 億美元，相比去年同期的 207.9 億美元增長 9.6%；來自日本地區營收為 57 億美元，低于去年同期的 59.91 億美元；來自亞太其他地區營收為 63.7 億美元，高于去年同期的 51.9 億美元。

盡管 iPhone 營收增速創了新高，但受限于 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 版本的市場遇冷，蘋果當季財報中的 iPhone 和服務營收均未能達到華爾街預期。

財報電話會上，蘋果 CEO 庫克回應稱，盡管有跡象表明其他智能手機公司正在努力應對最近的需求下降，但 " 蘋果在手機銷售方面的表現依然強勁。" 延續第二季度態度，庫克再次重申了公司放緩招聘步伐的計劃。

蘋果正在迎來每年當中財報第二好的一個季度。隨著 9 月份 iPhone 新機的上市，歷年三四季度都是蘋果沖刺營收的兩個關鍵周期。

市場統計數據也在印證這一點。Canalys 最近發布的全球三季度和中國三季度智能手機市場報告均顯示，在消費電子需求減弱之下，蘋果不僅成為全球唯一逆勢增長的廠商（份額由去年同期的 15% 增至 18%），而且還是中國市場唯一逆流而上的手機品牌（出貨量同比上漲 36%）。

對于蘋果取得顯著增長的原因，Canalys 分析師 Amber Liu 直接表示，是 "iPhone 14 Pro 系列的強勁需求促進了蘋果的整體表現。"

第二季度面對 iPad、Mac 等營收均同比下滑現象，庫克當時曾寬慰投資人稱，造成這一局面的主要原因是供應限制和美元走強所致，并將希望寄托在了 9 月份之后銷售旺季，預測稱 "9 月份的季度營收將加速增長，盡管出現了一些疲軟。"

為了完成庫克口中的營收加速增長，iPhone14 系列發布會比往年提前了一周召開，當時，天風國際證券知名蘋果分析師郭明錤就曾分析認為，這很大程度上是為了提振三季度蘋果的銷售額。

論對蘋果營收增跌周期的把控，沒有人懂得過庫克。不過，在扭轉上季度頹勢之余，蘋果的新險情正在浮現。

摩根大通 10 月份發布預警稱，"iPhone 14 尚處于產品周期的早期，但我們預計疲軟的消費環境會影響盈利軌跡。2023 財年后面幾個季度的盈利或低于市場共識。" 對于蘋果至關重要的第四季度假日季，華爾街分析師則認為 iPhone 增長將大幅放緩至 2%，難以保持當下逼近 10% 的高增速。

Canalys 分析師朱嘉弢也在報告中指出，中國市場在未來兩個季度的 iPhone 需求也將顯著減弱。受到美國利率上升抑制消費者支出的影響，TrendForce 甚至調整了對第四季度 iPhone 產量的預估，將其從原先的 5600 萬部，降低 14% 調至 5200 萬部。

為了應對外部環境的變化，庫克正在讓蘋果 " 服 " 軟。

在蘋果將 iPad 全系從 Lightning 接口更換為 USB-C 接口的同一時期，歐盟正式批準了一份充電接口統一新規，要求從 2024 年秋季開始，無論智能手機、耳機，還是數碼相機、平板電腦，所有產品的制造商都要使用相同的通用充電端口—— USB-C，到 2026 年底，筆記本電腦也要換成 USB-C 接口。

近日，蘋果全球營銷高級副總裁格雷格 · 喬斯維克對外回應此事稱，蘋果將不得不遵守歐盟法律，使用統一的充電標準 USB-C。

據美國福布斯網站報道，有供應鏈人士爆料，明年推出的 iPhone15 系列將會首次適配 USB-C 接口，但僅限于 Pro 型號，2024 年上線的 iPhone 16，則將全系配備。但USB-C 也只是蘋果短期內向歐盟服軟的過渡方案，在無端口的長遠規劃中，MagSafe 無線充電才是 iPhone 的終極選擇。

蘋果過去一直在為無端口設計而努力，今年發布的 iPhone 14 系列美國版本中，就徹底取消了實體 SIM 卡槽，更早之前，蘋果還曾砍掉了 3.5mm 耳機孔。

面對創新基本停滯、且價格抬升空間觸頂的 iPhone 主營業務，庫克 " 服 " 軟的另一重磅舉措是開拓軟件服務的營收項目和訂閱價格。

在 8 月份爆料蘋果有望更改廣告推行規則，計劃將廣告擴展到 iPhone 和 iPad 等更多領域后，10 月份，蘋果正式給 iOS 第三方開發者發出了通知郵件，從本周二開始，在蘋果應用商店的 " 今日 " 標簽，以及在每一個軟件頁面窗口底部的 " 你可能也喜歡 " 板塊，將顯示軟件相關的廣告。這是蘋果第一次允許第三方開發者在上述標簽中展示軟件廣告。

宣布新增廣告位第二天，蘋果借由版權費上漲和平臺內容豐富度提升的理由，首次上調了 Apple Music 和 Apple TV+ 服務的價格：Apple Music 服務價格從每月 9.99 美元上調至 10.99 美元；Apple TV+ 從 4.99 美元上調至 6.99 美元。

從內部來看，蘋果軟件服務營收增速的下滑，也在迫使庫克不得不做些改變。第三季度財報中，蘋果服務營收同比增速從過去幾個季度的兩位數降至個位數，且整個 2022 財年營收增長只有 14%，呈逐年下降態勢。

在庫克開拓更多服務收入的前路上，挑戰同樣不少。

新增廣告展示位通知發布后，美國法律專家穆勒曾評價道，" 這其實是增加了蘋果應用商店對軟件開發者征收的‘稅率’。為了避免其他競爭性的軟件從自己的頁面上搶走潛在用戶，第三方開發者將被迫需要購買自己頁面中的廣告位。"

按照蘋果更新的支付新規，用戶和廣告商在各大社交軟件上購買 " 推廣 " 帖子時，需要使用蘋果的 " 應用內購買 " 渠道，也即需要向蘋果繳納 30% 的傭金。

這樣的新規很快引發主要廣告商的不滿，如 Meta 當即發表評論指責道，" 蘋果此前說過，他們沒有從開發者廣告收入中分成，顯然他們現在改變了主意 "，通過修改 App Store 條款的方式，蘋果正在從社交媒體廣告收入中奪走一部分利益，這在 Meta 看來是蘋果 " 在數字經濟中削弱了其他公司的地位 "。

2019 年就曾因為 30%" 蘋果稅 " 而起訴蘋果壟斷的 Spotify，再次站了出來，Spotify CEO 埃克表示，蘋果的規則使在 Spotify 上購買有聲讀物的過程 " 過于復雜和混亂 "，并認為 " 在沒有政府干預的情況下——在歐洲、美國或世界上任何其他市場——蘋果公司一再表明，它不會自我調節，也沒有真正的動力去改變。"

一個月內蘋果三次拒絕 Spotify 有聲讀物應用上線的事情，一度引來特斯拉 CEO 馬斯克的關注，并在 Twitter 上回復埃克稱，這的確 " 令人擔憂 "，并再次抨擊了蘋果稅的做法，在 " 對社交媒體廣告抽成 30%" 的帖子下方回復稱 "30% 確實太高 "。

早在去年 7 月份，馬斯克就曾為此嘲諷過蘋果借助強權建立 " 圍墻花園 " 的行為。

相比來自企業和企業家的不滿，蘋果更大的危機則是各國政策的監管趨嚴。

7 月初，歐盟正式通過了《數字市場法案》（DMA）和《數字服務法案》（DSA），試圖解決大型科技公司在數據壟斷方面的問題，要求蘋果、谷歌等大型科技公司必須 " 允許用戶從第三方應用商店安裝應用，并直接從互聯網側載 "" 允許開發者在應用中提供第三方支付系統 " 等。

DMA 將于明年生效，屆時違反規定的科技巨頭，將面臨最高全球總營業額 10% 的罰款；如果反復違規，歐盟還將在 10% 罰款之外，追加全球總營業額 5% 的定期罰款。

這對庫克一手建立起來、發展壯大的服務業務，無疑將是比硬件上更換 USB-C 接口更大的麻煩。

對庫克來說，或許是時候考慮在 iPhone 和軟件服務兩大增收渠道之外，盡快為蘋果落地第三條增長曲線了。