國內游戲平臺注定要摸著石頭過河

撰文/流星

編輯/ 李覲麟

沒想到，疫情偷走了玩家們的三年時間，也終結了《掌上 WeGame》的生命周期。

7 月 5 日，騰訊旗下 APP《掌上 WeGame》的運營團隊突然發出了一份退市公告，宣布將從 7 月 5 日起停止新用戶的注冊，并且在 9 月 8 日正式關閉服務器，正式停止運營。

雖然作為本體的客戶端版 WeGame 游戲平臺仍在正常運營，但移動版的《掌上 WeGame》停運這事兒依舊引發了不小話題。在部分玩家看來，騰訊關?！墩粕?WeGame》的操作，無疑是 WeGame 發展受挫的一大寫照。

就像視頻彈幕網站 B 站被認為是想要成為中國的 Youtube 一樣，WeGame 作為國內體量最大的游戲平臺之一，也有著清晰卻也難以逾越的目標，那就是賺錢猶如 " 大風刮來 " 的 Steam。后者如今不但是全球最大的數字游戲發行平臺，更是成為了一種流行文化符號，在如今的游戲生態中也有著相當高的地位，數量驚人的玩家聚集在 Steam 游戲社區，購買游戲產品、談論自己的游戲庫存、分享游戲心得乃至買賣交易虛擬產品，享受游戲產品給他們帶去的一切。

Steam 的成功市場有目共睹，然而，游戲平臺這個產品卻并不像游戲本身一樣可以靠 " 換皮 " 復制成功，即便是 Steam 的熱門競爭者 EPIC，也只能靠砸重金給玩家頻繁贈送免費游戲這種 " 七傷拳 " 來勉強從 Steam 手里分得一些用戶，而在國內，想要追趕 Steam 的企業們更是被沉重的審核壓力束縛，步履艱難。

游戲卷不動了，市場需要新的增長點

眼下，游戲市場恐怕處在歷史最熱時期。

自從 Z 世代新消費勢力崛起以來，游戲作為這部分群體主要的線上娛樂方式，其市場受到的市場關注自是與日俱增，再加上疫情紅利的加持，游戲產業雖然說不上是一飛沖天，但多少也算是跨上了新的臺階。即便此后國內市場又復刻了 " 版號寒冬 " 的小插曲，不過總體來看，隨著年輕一代消費者消費能力增強，對游戲產品的消費意愿提升，游戲產業對創業者和企業還有很強的吸引力。

然而，從最近的數據來看，由于疫情紅利消失、二次元游戲脫力、玩家規模接近飽和等原因的影響，全球游戲市場的發展正在走進瓶頸期。

從中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院在今年年初發布的《2021 年中國游戲產業報告》數據來看，國內游戲市場規模增速下滑明顯，2021 年同比增長 6.40%，遠不及 2020 年的 20.71%，稍遜于疫情前 2019 年的 7.66%。2021 年，國內游戲用戶規模 6.66 億，同比增長 0.22%，用戶數量漸趨飽和，而根據海外分析機構 Research and Market 的統計，情況可能還要更糟糕一些——其報告《China PC Games 2022》顯示，2021 年中國玩家人數大約為 7.06 億，同比下降了 3.7%，是近年來罕見的負增長。

圖片來源：Research and Market

一部分分析師將中國市場玩家數量下降的原因歸結于 2021 年 8 月 30 日《關于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》（即業內戲稱的 " 最嚴防沉迷規定 "）出臺后，未成年玩家的大量流失，甚至連下游的賣號、租號產業也因此大受打擊。不過，在許多游戲從業者看來，即便 " 最嚴防沉迷規定 " 沒有落地，游戲市場也已經告別了野蠻生長的時代。

對此，獨立游戲制作人阿柴表示：" 國內游戲市場歷經長期的高速發展，熱門賽道已經被發掘一空，產品頭部效應日趨明顯，重度化的游戲內容使得玩家越來越難有多余的時間和財力投入其他游戲產品，最終導致新游進場很難再分到市場份額，在未來的游戲市場，頭部陣營只會愈發固化，恐怕很難再誕生像是‘上海 F4 ’這樣的新銳了。"

在阿柴看來，雖然工業化能將游戲產品進一步拔高，但受到 AR、VR 產業在技術和設備普及度上的限制，游戲產品在玩法類型上很難有明顯的突破，而如果不能在玩法上取得突破，就很難撼動日趨固化的國內游戲市場。

舉個簡單的例子，米哈游的《原神》用開放世界 " 降維打擊 " 了一下國內移動游戲賽道，創造了移動游戲產品的吸金奇跡，而目睹了它的成功之后，很多廠商也開始轉向開放世界這個類型，希望以此來分一杯羹。

這其實是渠道時代的傳統打法：等到爆款出現后，就立刻對其進行 " 換皮 "，來快速分得市場資源。然而，就當下的熱門賽道來看，這招顯然不太好使了。

排除掉《諾亞之心》這種本身存在巨大質量問題的產品，我們看到，目前市面上另一款熱門二次元題材開放世界游戲——完美世界的《幻塔》，即便游戲質量和福利并不差，甚至遠遠超出了市面上絕大多數二次元游戲產品，但流水表現也依舊被《原神》遠遠甩在身后，甚至打不過已經 " 過氣 " 的 2D 二次元塔防游戲《明日方舟》。

當然，平心而論，作為完美世界的轉型之作，《幻塔》目前的表現已經值回了完美世界對它的投入。

隨著游戲繼續更新，《幻塔》已經形成了一個相對穩定的玩家社群，風評也有所回升，而海外版本的上架，也可以預見游戲的社區在未來還會有相當大的增長空間，二創內容的產出也將進一步提升，并進而反哺國內的玩家社區 …… 但是，《幻塔》取得這些成績，并不能掩蓋它在花費大量開發成本后，卻并沒有取得與《原神》相近的流水表現的這一結果。

而造成這個結果的原因也很簡單，首先，就像前文提及的那樣，疫情紅利已經散去，國內游戲玩家規模已經飽和，市場競爭轉向紅海亂戰；其次，隨著游戲產品質量上升，玩法重度化現象加劇，氪金下限提高，玩家花費在單一游戲產品上的時間和金錢都大幅上漲，使得玩家沒有余力去應對多款游戲（尤其是同類型的重度游戲）；最后，隨著國內進入常態化防疫模式，人們生活逐漸回歸正常，游戲習慣也重新回到了碎片化時間游玩游戲上，上班族和一部分學生開始 " 逃離 " 重度游戲。

游戲產品內卷還沒卷出 " 光明降臨 "，就已經把市場卷成 " 尸山血海 " 了。

而面對如此情形，國內游戲企業要不轉型做 H5 小游戲，要不轉型做小品級買斷制單機游戲，要不直接關門大吉。當然，對于那些家底殷實的大廠而言，他們還有足夠的實力去找尋一些新的風口，比如說因為亞運會而熱度上漲的電競賽道，靠概念講故事賺錢的元宇宙賽道 …… 還有線上游戲銷售平臺。

被 " 吃雞 " 帶火的游戲平臺，如今依舊未至極限

在今年 3 月初，數字游戲發行平臺 Steam 發布了《回顧 2021 報告》，報告顯示，2021 年 Steam 平臺月活躍用戶數為 1.32 億人，日活躍用戶數則為 6900 萬人，游戲同時在線人數峰值為 2740 萬人，玩家游戲時長相較 2020 年增長了 21%，購買用戶就 2020 年增長了 3120 萬人，且玩家消費同比提升 27%。

你也許不清楚這數據究竟有多驚人，但你只要知道，在這數據背后透露出這樣一個事實—— Steam 正在穩步坐實自己全球最大數字游戲發行平臺兼游戲社區的位置。

雖然近年來，高質量的游戲產品的競爭力不斷提升，使得開發商在市場中的話語權也跟著水漲船高，但這并不意味著 " 質量為王 " 就真的取代了 " 渠道為王 "，成為了游戲市場的新法則。甚至在當下游戲市場內卷情況抵達新階段后，渠道反而再次成為了游戲產品決勝市場的關鍵。

以《原神》為例，玩家和部分從業者喜歡將它的成功全部歸結到產品本身，但事實上，米哈游對于《原神》的宣發投入并不輸給傳統大廠，甚至于它在上線后的快速破圈，也得益于其精準的廣告投放。比起傳統的應用商城，米哈游將宣發的主戰場選在了微博、B 站、游戲論壇 NGA、網易云音樂等平臺，而這些平臺最大的共同點，就是擁有大量的 Z 世代年輕用戶，其中，B 站、NGA 論壇等平臺上還有米哈游更直接的目標用戶——二次元游戲玩家。對于宣發平臺的正確決策，讓米哈游的廣告取得了十分出色的轉化率，收獲了大量玩家，一度成為了行業內宣發的優秀案例。

可見，即便是精品游戲的頂流，也依舊需要渠道和平臺。

但與此同時，傳統渠道的衰落也是事實，特別是在服務型游戲越來越傾向于研運一體模式的當下，傳統渠道在聯運游戲中獲取的紅利也越來越少，這點從《原神》大把吸金卻沒有 " 帶飛 " 小米應用商店和 B 站游戲就能看出。

國內企業需要在新市場環境下的參考案例，而萬幸的是，像 Steam 這樣的例子就近在眼前。

作為游戲發行平臺，Steam 上主要銷售的產品并非當下主導國內游戲市場的服務型游戲，而是買斷制單機游戲。在過去很長一段時間里，由于玩家版權意識不足，國內市場盜版猖獗，中國市場 + 買斷制游戲的組合幾乎就意味著商業上的失敗，因此，即便電商、社區這樣的概念在過去十年多時間里不斷升溫，也很少會有企業將它們和游戲聯系起來。

然而，隨著國內經濟發展，玩家收入變高，他們的版權意識也在不斷增強，《太吾繪卷》、《光明記憶 : 無限》、《戴森球計劃》等國產買斷制游戲的成功，說明市場環境已然今非昔比，不過，忙著追逐國內移動端氪金抽卡游戲的潮流的國內企業并沒有注意到這一變化，或者說，即使他們注意到了這個變化，買斷制游戲的銷量表現也很難戰勝氪金抽卡游戲，更何況在國內開拓這一領域所要面對的困難和風險，也遠比循規蹈矩追逐主流趨勢要大得多。

說起來，TGP 升級為 WeGame 的 2017 年從某種意義上來說堪稱 " 國內游戲平臺元年 "。在同一年，專注沙盒游戲的 Stone 游戲平臺和 PC 單機游戲平臺方塊游戲也接連上線，讓國內游戲平臺賽道熱鬧了不少。但對游戲平臺賽道而言最重要的，還是讓 " 吃雞 " 兩字火爆全球的戰術競技型射擊類沙盒游戲《絕地求生》（PUBG） 的橫空出世。就是這款游戲，讓不少慕名而來的國內玩家由此第一次接觸到了買斷制這一付費模式，也第一次接觸到了線上游戲銷售平臺（Steam）。

根據 Steam 第三方平臺 SteamSpy 在 2017 年發布的數據顯示，有高達 78.03% 的《絕地求生》玩家來自中國。按照當年《絕地求生》2400 萬套的累計銷量來計算，意味著有 1800 多萬套賣到了中國市場。

數據來源：SteamSpy

得益于《絕地求生》的大火，Steam 的簡體中文用戶迅速增長，占比從 2016 年 11 月的 8.6% 增長到了 2017 年 11 月的 64.35%（存在重復計數玩家），成為了當時 Steam 上最大的用戶群體。

而《絕地求生》和 Steam 的火熱，也迅速改變了國內玩家的消費習慣，Steam 上豐富的大作產品和頻繁的促銷活動，讓 " 喜加一 "（即獲取游戲讓庫存增加）成為了國內玩家的新風尚，而在一年之后，完美世界趁熱打鐵，代理發行了 Steam 中國版（即蒸汽平臺）。

有騰訊、完美世界這樣的大廠加入，國內游戲平臺按理說應當是不缺資源和宣發推廣的，就算不能一擊將 Steam 這前浪拍死在沙灘上，也能與其分庭抗禮，分得市場的半壁江山。然而，無論是 WeGame，還是蒸汽中國，都根本無法撼動 Steam 在國內市場的領先地位，甚至在口碑和表現上雙雙失敗，令人感慨。

有店無貨，國內平臺的版號之痛

在國內市場，不管是對開發商還是游戲平臺而言，版號問題始終是難以逾越的難關。

并且，從某種角度而言，國內嚴格的版號審核制度，對于游戲平臺的殺傷力甚至要超過對開發商的。畢竟，在服務型游戲占主導地位的國內游戲市場，大部分廠商只要能獲取一個版號，就能持續更新游戲內容，運營游戲賺取流水，對于體量比較小、游戲儲備較少的企業而言，一款游戲獲得版號就足夠養活自己三到五年。然而，對于游戲平臺而言，版號問題事關平臺的游戲儲量，實在是無法一勞永逸。

以國內互聯網大廠們的技術力，搭建游戲平臺自然不是件難事，從 UI 到功能，都有海外成熟的平臺作為參考，國內廠商只要稍加借鑒學習就做出自己的特色，但怎么給做好的平臺塞進游戲產品，這就超出平臺本身的能力范圍了。

以蒸汽平臺和 Steam 為例，同樣名字都是 " 蒸汽 "，蒸汽平臺上線至今游戲數量至今也沒突破百款，而作為本家的 Steam，僅在 2021 年一年就上新了 11948 款游戲產品，且根據 Steam 第三方數據庫 SteamDB 的數據統計，自 2013 年起，Steam 的游戲發行數量呈現逐年上漲趨勢。這兩者放在一起比較，頓時高下立判。

因此，當我們再關注蒸汽中國的時候，就會發現這款當初聲勢浩蕩的 "Steam 入華 " 之作，如今已經徹底淪為了《Dota2》和《CS:GO》這兩款電競游戲的啟動器。

當然，也會有人表示游戲產品不在于多而在于精，但即便忽略數量強調質量，蒸汽平臺上產品表現也不盡如人意，3A 大作數量少到讓人汗顏，只有一堆貼著 " 國產游戲 " 標簽的、質量參差不齊的輕度游戲產品勉強充充門面。

一個超市空有店面，沒有商品，怎么想都不可能能招攬到客人賺到錢。而這就是擺在國內游戲所有平臺面臨的最突出的困境。

對此，成都某手游公司運營人員小蕓還補充道：" 版號問題對于國內想要效仿 Steam 的游戲平臺而言是一處要害，尤其是在當下國內游戲市場已經被移動游戲主導的情況下。你會看到，即便版號重新發放，那也是優先發放給移動游戲，剩下的名額才是 PC 和主機平臺去分。"

誠如小蕓所言，2022 年 4 月，在第二輪 " 寒冬 " 結束后的首批 45 個版號中，移動游戲占到了 39 個，占比高達 86.67%，而在 6 月發放的第二批 60 個版號中，移動游戲占到了 58 個，占比進一步提升至 96.67%。

圖片來源：國家新聞出版署

根據《2021 年中國游戲產業報告》數據，2021 年，中國游戲市場實際銷售收入 2965.13 億元，而 2021 年中國移動游戲市場實際銷售收入 2255.38 億元，收入占比達到 76.06%，從這個數據出發，再結合國內游戲市場頭部產品現狀，我們不難發現，移動端游戲之所以能在 " 版號之戰 " 中一騎絕塵，與其主導了國內游戲市場的現狀有很深的聯系。雖說如此，但其他平臺游戲產品如此落寞，卻仍使人感到無奈。

" 這不是一朝一夕能改變的事情。做游戲，熱愛很重要，但面包更重要，國內買斷制游戲曾經因為盜版付出了慘痛代價，加上現在服務型游戲能掙更多，開發商很少會愿意去冒風險做買斷制單機游戲。最近幾年雖然陸續出現了不少國產佳作，但體量相對較小，開發成本、時長和呈現出的質量距離 3A 的標準還有一定距離，只能算是小打小鬧。" 小蕓表示道。

在小蕓看來，目前國內版號審核正在推進落實屬地自審的試點新規，未來版號發放的數量和速度應當會有所改善，但想要在越來越多的過審游戲中看到買斷制單機游戲的身影，恐怕還需要等國內開發商手里也能掌握一堆像是《戰神》、《荒野大鏢客》、《黑暗之魂》那樣成功的 IP 的時候才行。

功能與社區，游戲外被忽略的關鍵

需要注意的一點是，因為版號的問題太過突出，導致許多玩家在評價國內游戲平臺時，往往會忽略掉它們其他的不足之處。

在所有的不足之處中，功能的缺乏和社區的薄弱，則是最突出的兩個點。

游戲平臺是游戲的超級市場，但也并非是單純一手交錢一手交貨的賣場，平臺在售賣游戲的過程中和過程外提供的服務與體驗，才是決定平臺能否從一眾競爭者之中脫穎而出的關鍵。

就拿蒸汽平臺為例，作為名正言順的中國版 Steam，蒸汽平臺在游戲上不能同步 Steam，廣大的國內玩家還覺得情有可原。然而，在功能上，蒸汽中國相較 Steam，也有所閹割，沒有廣受玩家喜愛的薦游功能 " 探索隊列 "、沒有頗具創意測試功能 " 實驗室 "、沒有 Steam 精髓的社區功能 " 社區 "、也沒有與社交聯系緊密的交易系統 " 市場 "，即便沒有游戲儲量上的差異，單從用戶體驗的角度而言，已經習慣了在探索隊列里狂點 " 下一個 "、在市場里交易虛擬道具的玩家，無法接受蒸汽平臺也屬實在意料之中。

而同樣，作為 Steam 在海外市場最大的競爭對手，EPIC 商城雖然在贈送免費游戲這件事上表現得相當闊綽，但其付出大量成本的贈游策略，卻并沒能從 Steam 手中搶過 " 唯利是圖 " 的玩家群體。根據 Steam 官方數據，2021 年 Steam 月活玩家超 1.32 億，而一直用獨占和免費游戲死磕 Steam 的 EPIC 雖然用戶增長很明顯，但 2021 年月活玩家也才剛剛超過 6200 萬，不及 Steam 的一半。

對此，作為 Steam 和 EPIC 商城的用戶，阿柴表示：" 如果你使用過這兩款游戲平臺，就會發現，比起 Steam，EPIC 作為游戲商城要‘純粹’許多，主要就是銷售游戲，順便推廣一下自家的虛幻引擎，并沒有像 Steam 那樣在功能上下功夫。"

他指出，EPIC 商城游戲分類 tag 收錄不完善，也缺乏類似 Steam 那樣的推薦機制，甚至游戲商品頁下方的測評還需要跳轉到客戶端以外的網頁才能進行查看，購買游戲后也沒有創意工坊這樣的延伸內容可以體驗，使得習慣了 Steam 那些便利功能的玩家很難割舍掉 Steam 而選擇 EPIC。

EPIC 更多測評內容需要跳轉客戶端外頁面

而除了功能，社區內容對于游戲平臺來說也有著不低的地位。

"Steam 之所以能成功，絕不是一句‘領跑者贏家通吃’就能說明的。" 在阿柴看來，在海外市場，Steam 亦不缺乏挑戰者，很多實力雄厚的大廠都有自家的游戲平臺，比如說 3A 大廠育碧有自家平臺 Uplay，暴雪有戰網，CDPR 有 GOG，EA 有 Origin，EPIC 有 EPIC 商城，這些游戲平臺不但在游戲儲量上碾壓國內平臺，還大多都有廠商自己的獨占作品撐場（這個優勢國內廠商現階段基本是學不來的），但與 Steam 在用戶和營收數據上依舊難以望其項背，最主要的原因，就是因為缺乏社區吸引并留下用戶。

" 很多游戲平臺就是單純的游戲啟動器，沒有一個友好有趣的社區，所以這些平臺的用戶很難像 Steam 玩家那樣，在非游戲時間也愿意停留在平臺上，去享受一些社區內容。" 阿柴補充道。

社區是建立在興趣基礎上的，而有著相同喜好的玩家聚在一起形成群體后，就會有很強的認同感和凝聚力，此外，他們往往還會自發地進行一些內容創作，來表達自己對某些事物的喜愛。隨著互聯網經濟發展，社區的重要性也跟著水漲船高，像是 B 站之所以能與優愛騰這樣巨頭一較高低，其中很大原因就在于 B 站擁有用戶數量龐大且氛圍良好的社區。

同樣，游戲平臺按理來說并沒有對社交系統和社區內容的硬性要求，但 Steam 仍在這方面表現出色——高度自定義化的玩家個人主頁、游戲相關論壇、可以查看其他玩家對于游戲產品評價的社區功能以及允許玩家間交易虛擬道具的市場等。而也正是因為這些社區內容的存在，才使得玩家可以聚集起來，將 Steam 簇擁著送到今天的位置。可以說，Steam 在某種程度上設立了游戲平臺的社區標準，從 Steam 以后，當玩家接觸了一個新的游戲平臺時，往往會以 Steam 的社區作為參考，對新游戲平臺提出要求。

"Steam 靠社區成功了，獲得了認可，后面的游戲平臺不可能硬著頭皮無視社區或者放棄社區，但老實說，Steam 的社區功能和內容也經歷了這么多年沉淀，后來者很難在短時間追上它的腳步，不過，這個方向一定是對的，因為玩家們喜歡。" 阿柴表示道。

如今，《掌上 WeGame》謝幕，但國內游戲平臺仍將繼續走下去，當然，對于青澀復雜的國內買斷制游戲市場而言，國內游戲平臺想要前進，注定只能摸著石頭過河，至于它們未來能走到哪一步，能否在有朝一日取代 Steam 的位置，這就只有時間才知道答案了。