自 2012 年上市以來，一路高歌猛進的臉書首次出現了收入下跌。

7 月 28 日，臉書（現更名為 Meta）公布了 2022 年第二季度財報。報告顯示，Meta 第二季度營收約 288 億美元，同比下降 1%，為該公司有史以來首次出現季度營收同比下滑。

" 我們預計，今年第三季度收入將再次下降。最佳情況是同比下降 1.7%；如果出現最壞情況，則可能下降 10%。"Meta 首席財務官大衛 · 埃伯斯曼在電話會議上嚴肅地說，Meta 的自由現金流僅剩 45 億美元，比去年的 85 億少了近一半。

不少分析師認為，Meta 第二季度表現不及預期，是因為美國宏觀經濟不確定性，以及廣告收入下滑影響。第二季度營收 288 億美元中，Meta 旗下 Facebook 和 Instagram 廣告所得占 281 億美元，同比下滑 1.5%。

" 原因全在 TikTok。"Meta CEO 馬克 · 扎克伯格不止一次在公開場合抨擊，將 Meta 失利歸咎于 TikTok。

打不過，就抄襲

TikTok 儼然成為扎克伯格的一塊心病。

手握 Facebook 和 Instagram 兩張社交應用王牌，線上廣告這塊市場理應是 Meta 的囊中之物。

但隨著短視頻應用 TikTok 快速增長，Meta 發現，原本屬于 Facebook 和 Instagram 的用戶，轉投 TikTok 的懷抱。作為全球社交霸主，Facebook 用了 8 年時間將月活躍用戶漲到 10 億，但 TikTok 將這一時間縮短到 4 年。

遭用戶 " 拋棄 "，Meta 的廣告市場份額也被 TikTok 蠶食。

研究公司 Insider Intelligence 將 TikTok 列為了僅次于 Facebook 和 Instagram 的美國第三大社交平臺。該公司還預測，TikTok 今年的數字廣告收入將增加兩倍，達到近 120 億美元，市場份額為 1.9%，超過了推特和 Snapchat 的總和。

Meta CEO 扎克伯格希望旗下產品成為 TikTok

為了應對來自 TikTok 的挑戰，在第二季度財報電話會議上，扎克伯格簡明扼要勾勒了 Facebook 和 Instagram 的未來：成為 TikTok。

Meta 成為 TikTok 的方式十分簡單粗暴：復制粘貼式抄襲。

經過兩年發展，Facebook 和 Instagram 兩大應用內，都已內嵌短視頻功能 Reels，并搭配特效、音樂、變速等視頻剪輯插件。扎克伯格還宣布，Reels 將是未來 Meta 三個主要的業績增長引擎之一。行業分析也顯示，Reels 的營收有望在 2023 年超越 TikTok，成為短視頻領域霸主。

除了抄襲 TikTok 的產品功能和界面，Meta 還模仿 TikTok 算法，重新構建信息流。Meta 旗下產品原主打 " 熟人社交 "，而算法推薦機制改變后，用戶將會被推薦大量來自未關注賬戶的內容，相應地，用戶信息流中來自熟人的帖子會減少。

"TikTok 化 " 引眾怒，網紅齊喊話：別再抄了

在扎克伯格宣布旗下產品 "TikTok 化 "，原本以圖片分享為主的 Instagram，逐漸加大短視頻的比重，激起了用戶的憤怒。

一位 Instagram 用戶近期創建了在線頁面，并附上請愿信，呼吁大家簽名，阻止 Instagram 越來越像 TikTok。

凱莉詹納在 Instagram 上發帖，呼吁 "Instagram 成為 Instagram"

這封請愿信收獲了美國社交名人凱莉詹納（Kylie Jenner）和金卡戴珊（Kim Kardashian）的支持。她們也隨即在 Instagram 發帖，呼吁 " Instagram 不要再嘗試變成 TikTok"，鼓勵粉絲在請愿信上簽名。

詹納和卡戴珊粉絲均超過 3 億，是 Instagram 上粉絲最多的超級網紅之一，她們的發帖引起眾多 Instagram 用戶共鳴。截至目前，該請愿信已經收集了超過 21 萬個在線簽名。

遭到自家網紅抵制，Instagram CEO 亞當莫瑟里（Adam Mosseri）趕緊在推特發布澄清視頻，稱應用將繼續支持照片分享，但也坦白 " 隨著時間發展，越來越多的 Instagram 內容會變成視頻 "。

" 我們也需要與時俱進，因為世界在快速發生變化，我們需要跟上潮流。" 莫瑟里說道。

然而，莫瑟里這條視頻的評論區顯示，用戶并不買賬，反而仍然呼吁 "Instagram 不要再抄 TikTok 了 "。

" 亞當，我們不想再做視頻了。" 熱度最高的評論來自 Chrissy Teigen，超過 1300 人給她點贊。

批評聲不絕如縷，Instagram 終于頂不住壓力，在母公司 Meta 公布財報的第二天，宣布撤回對產品的更改，暫時減少推薦帖子和賬號的數量。