今年的七夕，啞炮了。

電商營銷不給力，沒有鋪天蓋地的廣告，節(jié)日氛圍都沒烘托到位。

就連向來愛在這個日子整活的奢侈品們都不出來作妖了，不用那些丑哭的七夕限定單品刷一波存在感，順帶博網(wǎng)友們一笑。

打工人們的樂子也少了點。

無人在意的巴黎世家 2022 七夕廣告 " 機器人之戀 "

畢竟，對于大牌們出的七夕限定，大多數(shù)打工人從來都不會把它放進購物車，而是抄起鍵盤，罵一通 " 又土又丑 "，過把嘴癮。

前年，巴黎世家在七夕時推出的土味 " 我愛你 " 包包，就是最好的例子。

殊不知，當你在對大牌們口吐芬芳時，就中計了。

七夕限定，本就是一場針對中國人的，互聯(lián)網(wǎng)奢侈品狂歡運動。

在這個靜悄悄的七夕，我想起了 2020 年同一天，被巴黎世家土味廣告支配的恐懼。

男模特一手拿著玫瑰，一手把寫著 " 他愛我 " 的的紅色沙漏包奉上。

女模特看到這包就像看到寶一樣，眼睛都直了，巴不得立馬雙手把它捧在胸前。

還有那跟你姥姥家墻上掛的山水風日歷一樣的背景，配上 " 愛上我，讓我赤紅的真心包圍你 " 的文案。

如果不是中間印著那碩大的 "BALENCIAGA"，你跟我說這是 20 年前相親電視廣告，我也信。

剩下的幾張廣告大片也是如法炮制。

一樣的中老年風背景，土味情話，大紅大綠的配色，真的很難相信，這是站在時尚圈鄙視鏈最頂端的奢侈品牌做出來的東西。

這組廣告一出，巴黎世家就被罵上了熱搜。

吃瓜群眾紛紛吐槽土味、丑，甚至罵它吃相難看。

事實上，又土又丑的，不只有巴黎世家。

在七夕限定成了大牌必爭之地后，那些沒有丑出圈的單品，照樣各有各的雷人。

很難說，在七夕限定上，哪家大牌是第一個吃螃蟹的人。

考古一番后，發(fā)現(xiàn)從 2015 年，大牌們開始像跑接力賽一樣，挨個推出七夕限定。

當時，奢侈品們還沒有腦洞大開，無非就是把經(jīng)典款換個顏色，加點有的沒的，美其名約 " 七夕限定 "，可以說是躺著就把錢賺了。

像迪奧那年的七夕限定，就是把品牌經(jīng)典款，英國王妃戴安娜拎過的 " 戴妃包 "Lady Dior 改成了粉色，換了根粗肩帶，加上 DIY 的包飾，就成了一個新品。

如今為 LV 代言的天仙劉亦菲、曾經(jīng)靠著古馳代言踢開了時尚圈大門的李冰冰，都為這包站過臺，至于效果，跟現(xiàn)在的網(wǎng)紅街拍，好像也沒差。

如果只是這樣白開水的改造，大牌七夕限定不至于被罵上熱搜。這幾年，大牌們好像約好了一樣，紛紛拿出了看家本事，" 語不驚人死不休 "。

2018 年七夕，古馳拿出了限定 GG Marmont 包，又是芭比粉、又是愛心串珠和亮片，背著它上夜店，你不一定是最閃的，但一定是最土的。

但這還不是大牌們獻丑的巔峰。如果七夕限定有大小年的話，2020 年一定是大年。

那陣仗，吃瓜群眾仿佛誤入了一場時尚圈比丑大會，沒有最丑，只有更丑。

在巴黎世家靠七夕土味廣告整活時，華倫天奴在 T 恤上印著品牌縮寫 VLTN，加個紅色愛心，就完事了。

但這設計，我怎么老覺得跟游客最愛的 " 我愛 XX（地名）" 文化衫如出一轍？

淘寶 9.9 可以包郵買來的東西，華倫天奴賣你幾千塊。

它明明可以去搶，卻還要送你一件 T 恤。

LV 把這幾年出的新款 " 屁股包 "New Wave，改成了芭比粉，把 logo 換成了五顏六色，如果不是大牌加成，這包廉價得像小學生在校門口精品店買來裝鉛筆盒的東西。

難怪網(wǎng)友辣評：一萬四千八，驚嚇帶回家。

同款小學生摯愛單品還有迪奧 2020 年七夕限定首飾套裝里的草莓戒指，校門口幾毛錢、幾塊錢的東西，迪奧賣你 3000 多塊錢。

果然，有錢人的玩具就是貴一點。

丑東西大軍當然也少不了古馳。什么蘋果、愛心，凡是能跟愛情沾上邊的東西，全往衣服、包上扒拉，就差恨不得把七夕兩個字印上去了。

大牌們大仙過海，各顯神通，本打工人只能說一句，respect。

丑歸丑，但七夕限定的出現(xiàn)，從大牌們瞄準了中國市場后就埋下了伏筆。

1991 年，意大利男裝品牌杰尼亞打響了奢侈品進入內(nèi)地的頭炮，入駐北京王府精品廊 。

第二年，LV 在王府飯店開了內(nèi)地第一家專賣店，聲勢浩大。當年，能進這買東西的都是名流大亨，幾乎沒有一位打工人。

接著，巴寶莉、古馳、阿瑪尼紛紛在北上廣開店。

如果說 90 年代，大牌們還只是試水，那到了 2006 年，LV 已經(jīng)在內(nèi)地開了 14 家店，阿瑪尼的店鋪數(shù)量一年間從 5 間躍升到 53 間時，內(nèi)地已經(jīng)正式接棒香港，成為了奢侈品在中國的最大市場。

市場雖大，但也需要吆喝，況且大牌扎堆，競爭越來越強。

如今風頭正盛的普拉達，在請來頂流蔡徐坤代言前，也因業(yè)績差、頻頻關店而被唱衰，甚至預言破產(chǎn)。

2010 年代，在請中國明星代言，拍廣告等常見路數(shù)外，大牌們開始整活各種針對中國的限定系列。七夕限定便應運而生。

這些七夕限定，從來不只是為了賣貨，營銷才是最重要的。尤其是在流量時代，對誰都一視同仁，大牌也要吃好流量這碗飯。

以 2020 年巴黎世家被罵出圈的土味單品為例。

在登上熱搜那天，巴黎世家的微薄搜索指數(shù)暴漲 979%，翻了近 10 倍。

你罵巴黎世家丑的每一句話，都是一次另類的品牌露出。他們花幾百萬做一場秀都得不到的曝光度和關注量，最后僅僅靠著一組土味廣告得到了。

這時候，誰還關心幾天內(nèi)，只有 31 個人在巴黎世家天貓旗艦店上買了這幾款七夕限定包？

在巨大的曝光和話題面前，31 個包最后賣了多少錢，完全不值得一提。

" 奢侈品的品牌樹立要比其他生意困難得對，它需要創(chuàng)造出一種根本不存在的需求。" 奢侈品集團一哥，LVMH 總裁伯納德 • 阿諾特一語中的。

為了造夢，保持大牌的高端感，LVMH 在 2020 年一年就花了 383 億人民幣的廣告營銷費用，而在疫情來臨前的 2019 年，這一數(shù)字是 491 億。

七夕限定也是這個夢里的一種，只不過，它確實有點丑。如果不按常理出牌的巴黎世家的丑是為了博出位，那其他大牌則多是由于偷懶，敷衍而惹人笑話。

盤點大牌的七夕系列，顏色必離不開粉色、紅色，設計也全是蘋果、愛心等元素的堆砌。稍微有點設計的，像芬迪與英國藝術家 MR.DOODLF 合作的 2020 年七夕漫畫涂鴉系列，又陷入了花里胡哨的老套中，不高級。

更別說有哪家大牌會為了七夕特意設計出一個新的包型，沒有，全是拿現(xiàn)有的，改改又是一個新包。

但大牌七夕限定的價格，總要比常規(guī)款貴上一些，就只是因為限定二字。

比利時品牌德爾沃的中國限定，被網(wǎng)友調(diào)侃適合清明節(jié)燒給祖先

就是這么明目張膽。

在中國已經(jīng)占據(jù)全球 20% 奢侈品市場，2025 年即將成為全球最大奢侈品市場的情況下，大牌們賣給中國人的七夕限定，還是那么敷衍，不走心。

但今年七夕，讓人吐槽的不只是大牌一如既往的丑，更是普通人與名利場的距離越來越遠，差距越來越大。

近來，古馳推出了新的高級珠寶系列歡愉之園，堆滿了各種鉆石、寶石，不僅造價不菲，還請來了奧斯卡影后勞模姐杰西卡 · 查斯坦代言。

廣告片里，勞模姐胸前碩大的寶石夠得上閃瞎眼四個字。

LV 也不甘示弱，請來了同為奧斯卡影后的大魔王凱特 · 布蘭切特代言品牌高級珠寶系列。

趕趟的還有寶格麗，代言人換成了安妮 · 海瑟薇。一水的奧斯卡影后陣容，這陣仗仿佛是大牌和女明星們集體搞了一次團建。

再看看這些高級珠寶，一樣是幾百萬的價格，一樣是閃瞎眼的珠寶項鏈。在打工人眼里，相同的還有買不起三個字。

迪奧男裝成衣秀場上的毛衣，加點刺繡，串珠，隨隨便便就是上百萬的價格。

迪奧 2022 秋冬男裝秀場上，一件衛(wèi)衣售價 170 萬元

在這些賣出高定價格的成衣面前，白領們哀嚎的漲瘋了的香奈兒、LV 包包，只能是小巫見大巫。

還有剛過去的巴黎時裝周，專做仙女裙的黎巴嫩高定品牌艾莉 · 薩博又祭出一項大招，破天荒地做了時尚史上第一個男裝高定系列。

滿是華麗的羽毛、刺繡、亮片，一眼看過去，只有一個字：貴。

蔡徐坤全球首穿艾莉 · 薩博男裝高定

看，奢侈品從來不缺整活。紙醉金迷，永遠是名流、富人們的專屬。

當大牌們專注給名流制造玩具時，打工人們已經(jīng)懶得再給這些奢侈品一個眼神。

往年小紅書上還有穿著土衣服的 ppt 式海報被罵上熱搜，今年的奢侈品卻在各種社交平臺銷聲匿跡。

年輕人們轉(zhuǎn)頭關注的，或許是屬于七夕的自嘲式營銷。

愛情要吃苦，單身衡長久。

花幾塊錢就能讓孤寡青蛙在微信里給單身的朋友叫幾個小時，收獲高性價比的互動聯(lián)誼。

瑞幸咖啡的七夕聯(lián)名手提袋被拎到打工人的辦公桌上。

免費紙袋營造節(jié)日氣氛，袋子里裝的咖啡還能在昏昏欲睡的下午讓社畜提神醒腦。

又或是某寶上打著感動男女友標簽的愛情禮物，省時省力，草草過節(jié)。

買一件奢侈品，用它來迎合七夕那少有愛情、只剩消費的節(jié)日屬性，在打工人乃至中產(chǎn)身上幾乎不可能發(fā)生。

與頂層社會越來越割裂的打工人們變得清醒，早就逃離韭菜廠。

至于討論今天究竟屬于七夕節(jié)日還是瘋狂星期四，都不如再摸魚一天就能熬到周末這件事來得實在。