出品 | 虎嗅商業消費組

作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺中國

當直播購物在國內拿到大女主劇本，一路高歌、發展迅猛時，在海外卻有著不同的命運。

8 月 4 日，社交巨頭 Facebook 發布公告稱，自 2022 年 10 月 1 日起，其直播帶貨功能將停止服務，屆時用戶仍能使用 Facebook Live 進行直播活動，但不能在其中創建產品列表或標記產品。同時該平臺還表示，未來將把更多精力放在短視頻產品 Reels 上，且 Instagram 的直播帶貨功能將不受影響，并仍將繼續保留。

" 不少人認為這暗示著美國直播購物模式的命運。" 海外社交媒體營銷專家荀雷告訴虎嗅，Facebook 這一公告發布后，悲觀論調四起。

一些小品牌主對 Facebook Shop 的戛然而止感到意外。" 這一功能一經推出我就開始使用，它曾幫我的銷售額提高了 62%。" 經營時裝品牌的 Lisa 對虎嗅說。但這些品牌主并不能阻止 Facebook Shop 的關閉。

" 這一決策與 Meta（Facebook 母公司）目前業績下滑的處境有關。" 熟悉 Facebook 業務的分析師董亭說。7 月 28 日，在 Meta 發布的 2022 年二季度財報中，其第二季度收入同比下降至 288 億美元，這也是 Meta 上市十年以來的首次出現季度營收同比下滑。

" 在各種角力之下，直播購物功能或許成為一顆棄子。" 董亭說。

曇花一現

Facebook 直播購物的風頭曾經也一時無兩。

時間拉回到 2020 年，在數月測試之后，Facebook 終于在 8 月份推出 Facebook Shop 的功能。據當時的媒體報道，上線后每月約有超 3 億人瀏覽 Facebook Shop，月活用戶約 120 萬人。不僅如此，2021 年 5 月，Facebook 還開啟了為期三個月的 " 直播購物星期五 " 系列活動，不少知名美容護膚和時裝品牌都與其展開合作。

根據社交媒體管理平臺 Hootsuite 表示，Facebook Live 與視頻和靜態圖片比較而言，與觀眾互動度提高了 25%，點擊次數增加了 480%。

但 Facebook 的直播購物功能與國內模式并不完全相同。

據天風證券研報稱，其模式類似國內淘寶店播的形式，但更偏向于熟人社交。依靠算法，打造私人朋友的小范圍社交圈。此外，Facebook 平臺上基本沒有達人進行直播帶貨，不存在知名的電商帶貨達人，理論上也不會產生 KOL。

而且，據天風證券稱，相較于國內的直播購物，Facebook 無法插入商品鏈接，用戶體驗感較低，購物方便性不高。此外，用戶僅能通過留言進行交流，互動性差。

直到宣布被關閉，Facebook Shop 的具體業績如何，都是個迷。公開信息中，只有其向商家的收費規則：每次配送收取 5% 的銷售手續費，8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定費用，其余收入歸商家所有。

歐美直播還未成熟

對于 Facebook 關閉直播購物功能，許多分析師并不感到驚訝。

" 歐美直播購物并不成熟，大家還不會走就想先跑起來。" 荀雷說。

但就在一年前，歐美市場對直播購物的發展還沒有這么悲觀。2022 年曾被當作是美國社交購物崛起的一年，除了 Facebook，不少美國社交巨頭都增加了直播購物功能，eMarketer 曾預測美國社交商務將同比增長 24.9%，使市場從 366 億美元增至 457 億美元。

但現實貌似是，美國人還未做好直播購物的準備。

據麥肯錫 2022 年 5 月的報告，雖然 45% 的消費者表示社交媒體會影響他們的購物，但只有 11% 的消費者直接通過社交媒體購買。

" 這與美國消費者的購物習慣有關，他們想買東西時，會考慮專門的網站。" 荀雷說，而中國消費者已習慣于使用一個單一但龐大的應用，在其中完成社交、購物等各種功能。

除購物習慣不同之外，歐美市場對直播購物的高估，也與新冠疫情有關。受疫情影響，歐美線上購物曾一度爆發，但隨著疫情政策的放松，線下購物環境的恢復，線上購物的高增速并未持續。根據麥肯錫報告，到 2022 年 3 月，店內購物同比增長 8%，而 2021 年初的增長率約為 5%。與此同時，自疫情高峰以來，電子商務的增長已經下降。

" 在歐美發展直播購物要放慢節奏。" 荀雷說，他認為，對于社交巨頭而言，目前更緊要的任務是培養歐美國家消費者看直播的習慣，許多人對直播這種模式還比較陌生，而且創作者對于直播賣貨也較為排斥，" 他們不少人認為賣貨會令粉絲疏遠他們，且影響自己創作的心態。"

" 很多廣告商也持審慎態度。" 董亭說，不少廣告商還沒真正通過直播購物推動銷售，還在猶豫是否要花錢做更多投入。

Meta 的困境

當然，除歐美直播購物大環境之外，Facebook 此番宣布關閉直播購物功能，不少分析師認為與 Meta 本身的處境有關。

扎克伯格于 7 月 1 日稱，隨著用戶數量和廣告收入增長放緩，Meta 正面臨近期歷史上最嚴重的經濟衰退，因此 Meta 將 2022 年的招聘目標從最初招聘約 10000 名新工程師的計劃下調至約 6000-7000 名。據外媒報道，Meta 今年可能會裁掉 10% 的員工。

與此同時，Meta 也表示，要減少今年的招聘和總體支出，以應對更具挑戰性的運營環境，同時繼續將資源優先用于公司的重大項目。

這些信號都意味著，Meta 以及旗下的 Facebook 都要 " 勒緊褲腰帶過日子了 "。

Meta 為何會遭遇這些，其中一個重要原因就來自于隱私政策的沖擊。

Meta 收入來源主要是廣告，二季度營收為 281.5 億美元，同比下降 1.5%，不及市場預期的 285.3 億美元。據 Meta 稱這是因為蘋果的隱私政策所致。去年 4 月，蘋果調整隱私政策并推行了 ATT（應用跟蹤透明）功能，這一功能可防止 Facebook 等應用程序跟蹤網絡和應用程序中的用戶活動，阻礙了 Meta 為廣告商提供準確用戶行為的能力。財報顯示，Meta 二季度每個廣告的平均價格同比下降了 14%。

"Meta 正集中精力和資源發展其短視頻業務，使用 Reels（短視頻板塊）功能的創作者會受到 Meta 的不少獎勵。"董亭說，在本次宣布關閉直播購物的公告中，Facebook 也表示，未來將把更多精力放在短視頻產品 Reels 上。

不過目前，Ins 為了推其 Reels 功能進行的各種改版，已引來諸多用戶吐槽，這其中就包括卡戴珊等人。董亭也告訴虎嗅稱，Reels 的發展也還未達到 Meta 的預期。

舍棄 Facebook 的直播購物功能，對于扎克伯格而言是否是一步好棋呢？