題圖 / 邪神與廚二病少女

中小成本動畫商業模式求變

今年七月初，《邪神與廚二病少女》第三季（以下簡稱《邪神醬》）開播。在粉絲看來，該作能出到第三季也是歷經坎坷，第一季肉眼可見的貧窮，預算不高的制作組靠著眾籌才推出續作，而第三季同樣如此，使得粉絲們格外珍惜。

但事實上，第二季和第三季的各自眾籌的金額都不過幾千萬日元，遠不足以制作一部動畫，其最終目的還是在于體現 IP 活力和號召力從而吸引更多投資。對于《邪神醬》到底贏得了哪些資方的關注，制作組也給出明確答案——日本各地方政府。第二季開播前，動畫與千歲市達成合作，為其推出 " 千歲特別篇 "；第三季也以同樣的方式與釧路、帶廣、富良野、南島原這四個地方政府合作。

在日本，動漫作品與地方的合作已是常態，" 圣地巡禮 " 便是由此誕生的常見商業模式之一，而《邪神醬》與地方合作實則也是抱有 " 自己打造巡禮圣地 " 的想法。

作品和地方的雙贏之法

論起 " 圣地巡禮 "，成功案例數不勝數，《幸運星》《你的名字》等都是一度引起粉絲廣泛響應的作品，并且為當地帶來了可觀的旅游收入。但最初作品對實景的運用其實是為滿足創作需要，提升故事真實感，豐富內容場景素材。又或是懷揣 " 私心 " 的創作者，希望通過作品讓自己的家鄉為更多人所知，將取景地的文化特色廣泛傳播。

而 " 圣地巡禮 " 早期也是由粉絲主導，與商業并無太大關系，只是隨著以 " 圣地巡禮 " 為目的的游客越來越多，地方政府也意識到了動漫旅游的商業可能。在他們看來，動漫作品本身不受時間、空間、地點的限制，表現形式多種多樣，具有一定廣告宣傳的潛質，以往諸多教科書式案例也證明了動漫可以為地方帶來的經濟效益。

自此地方政府開始主動出擊，與動漫作品合作，一些強調地方魅力的作品也隨之浮現。同時，地方也會根據作品進行旅游開發，展開圣地巡禮、線下集會等活動，推出周邊產品吸引年輕游客。

比如以佐賀縣為故事背景的《佐賀偶像是傳奇》，用充滿奇幻色彩的故事包裝地方，為特色文化景點設計名場面，地方便將其打造為巡禮景點，協力讓佐賀縣進入大眾視野，成為新一代巡禮圣地。

再比如《搖曳露營》熱播后，取景地山梨縣迎來了往年三倍之多的游客，露營地生意火爆。又或許是動畫對露營介紹實在詳盡，游客增幅的同時卻并未給露營區管理帶來不便。

當下疫情始終未得以控制，日本旅游業也備受沖擊，想要重振地域經濟，更需要多方面多渠道宣傳與配合，多年運營發展下成為成熟產業的動漫旅游便顯得尤為重要。《邪神醬》制作人夏目公一郎在訪談中也曾提到，與動畫合作的地方市長都為新冠疫情影響深感苦惱，對于有動畫愿意為他們宣傳欣喜不已。

用 " 故鄉稅 " 做動畫

當然，并非所有動漫作品都明確含有旅游部分，也有部分作品是在本身熱度不錯的基礎上，推出續作或動畫化、影視化時與地方展開合作。《夏日重現》女主小舟潮便是在動畫化后，擔任了漫畫取景地和歌山的動畫觀光大使。

《邪神醬》也是如此，但區別在于不論是原作漫畫人氣還是第一季動畫商業表現都較為普通，想要順利產出續作并不容易。可誰曾料到動畫粉絲群體反響如此熱烈，為喜愛的作品購買大量 BD 以表支持，加之制作組對作品也懷揣熱情，便大膽嘗試與地方合作，開創性地使用了 " 故鄉稅 " 制作動畫。

故鄉稅是日本 2008 年實行的一項政策，即公民可以向任何地方政府捐獻稅金以支持當地的公共事業，同時還能得到其贈予的回禮。簡單來說，地方給予捐贈者的返利的吸引力，也影響了人們參與捐款的積極性，進一步影響地方故鄉稅收入。

在《邪神醬》之前，與地方合作的動畫大多是以動畫周邊作為回禮，用以吸引粉絲捐款提升地方稅收。例如登山主題的《向山進發》將主舞臺設置為埼玉縣飯能市，動畫播出后在一個月不到的時間內便依靠各類衍生周邊作為贈品，為飯能市征得 2000 萬日元故鄉稅。

而其中《少女與戰車》算得上是最為成功的案例。自動畫播出后，其取景地大洗町便一躍成為熱門巡禮圣地。2015 年《少女與戰車》劇場版上映，再次為大洗町帶來大批粉絲，當地故鄉稅收入也因此猛增至 2 億日元，足足是往年的 26 倍。

對于千歲市政府而言，諸多成功的合作案例顯然給足了其勇氣，與《邪神醬》動畫制作組達成更加緊密的合作關系：以動畫 BD 作為回禮，將人們捐贈于千歲政府的稅金直接轉化為動畫制作資金。最終，募捐金額遠遠超出了 2000 萬日元的目標金額，高達 1 億 8000 萬日元，除了用于制作宣傳回 " 千歲篇 " 的部分，其余將全部用于振興千歲市地方事業。

獨樹一幟的商業模式

一直以來，在觀眾眼中的《邪神醬》及其制作組都熱衷于整活，其實站在商業角度來說，這也是《邪神醬》獨有的營銷手段。比如在第三季中有著極高話題度的初音未來客串片段；角色主動打破次元壁，對制作組、行業規則進行吐槽；讓粉絲評選新角色聲優，參與商品與企劃等等。

基于這些趣味營銷，動畫擁有了更多破圈宣傳的可能，原本是旁觀者的觀眾們也收獲了十足的參與感。長此以往，二者聯系越發緊密和牢固，《邪神醬》才能真正具備官方設想的 " 長命動畫 " 的生命力和活力。

雖然動畫和制作組長期放飛自我，但對于和地方合作的宣傳回也絲毫不馬虎。在《邪神醬》第二季中，制作組為使宣傳回達到最佳效果，親自來到千歲市取景；將后期角色提前安排出場為千歲市宣傳，悉心選用了千歲市出身的聲優演員花井美春配音。甚至就連千歲市市長也親自參與配音出鏡。

此外，二者還展開了一系列線下聯動，例如讓同樣出身千歲市，負責給邪神醬配音的聲優鈴木愛奈擔任千歲市推廣大使，順利受到了大批聲優粉和動畫粉絲的支持。而在 " 恰飯 " 的同時，制作組也維持住了動畫本身的幽默感，玩梗、造梗一個不落，以靈活有趣的方式向觀眾們介紹了千歲市的風土人情，使得大部分觀眾愿意為此買單。

轉眼第三季開播，制作組以邪神醬卷款潛逃為引子，將故事舞臺切換到釧路市和帶廣市，整體呈現的風格與第二季 " 千歲篇 " 相似，展現當地景點、美食等特色的同時兼顧故事幽默搞笑的內核。二者交錯出現巧妙展現當地特色，也滿足了觀眾們對內容趣味性的需求。

歸根結底，觀眾所關注的根本還是動畫本身，《邪神醬》動畫所展現出了的單元劇的跳脫和靈活，鮮明突出的人設都令人難忘。在維持作品本身特點的前提下，制作組便可以放開手腳為變換故事舞臺做準備，使宣傳回的存在更具合理性。換而言之，《邪神醬》之所以能夠成功是在于自身內容的特殊性，對于其他類型作品而言，想要成功復制其商業模式，可能并非易事。