會員專享綜藝，怎么越來越多了？

今年春天，一檔叫做《歡迎來到蘑菇屋》的節目意外出圈，給失去秀綜后死氣沉沉的綜藝市場，注入了一絲活力。

過去一年多，受文娛領域綜合治理、長視頻降本增效，以及互聯網廣告招商不景氣等多重因素影響，綜藝行業陷入寒冬。

品牌對綜藝的 " 砸錢欲 " 降低?！洞髠商?7》等綜 N 代招商數量出現明顯下滑；年初熱度不俗的戀綜《半熟戀人》，直接零贊助 " 裸播到底 "。

平臺對項目的評估也愈發審慎，" 優酷綜藝招商要達到成本的 70%，才允許開機；愛奇藝是要達到 100%，能保本才允許。"

芒果 TV、騰訊視頻，則將目光投向觀眾，嘗試用一些小成本會員專享綜藝，撬動 C 端付費市場?！稓g迎來到蘑菇屋》《毛雪汪》《閃亮的日子》《快樂再出發》，都是這種模式下的產物。

它們的出現，為國產綜藝 " 自救 "，帶來了新的可能性。

8 月 23 日晚，0713 快男團綜《快樂再出發》正式收官，刷屏微博文娛榜熱搜。

這檔綜藝被芒果超媒寫進了最新發布的財報：芒果 TV 首創綜藝節目 " 正片播前 + 播后衍生 " 綜藝矩陣，推出《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發》等熱播衍生售前、售后綜藝，助力用戶留存，增強用戶黏性，提升會員轉化率。上半年，芒果 TV 會員業務營收 18.58 億元，同比增長 6.48%。

據導演趙浩介紹，盡管《快樂再出發》成功招到了贊助商，但贊助并沒有覆蓋節目的制作成本。節目最終得以落地，是因為芒果 TV 從《歡迎來到蘑菇屋》中，看到了 0713 團綜的會員拉新潛力。

今年 4 月，作為芒果 TV 頭部綜藝《向往的生活》第六季的預熱節目，《歡迎來到蘑菇屋》開播。首組飛行嘉賓，來自湖南衛視 2007 年《快樂男聲》13 強中的 6 位成員：陳楚生、蘇醒、王櫟鑫、張遠、王錚亮、陸虎。

這檔沒有當紅藝人加持的低成本會員專享節目，意外出圈，在豆瓣拿到 8.5 的高分。許多觀眾慕名而來，為了觀看節目，他們付費成為了芒果 TV 的會員用戶。在業內，這被視作探索綜藝 C 端付費變現模式的成功案例之一。

而在過去十余年里，綜藝都是一門典型的 to B 生意——制作方負責提供內容，" 金主爸爸 " 花錢買廣告位，普通觀眾只需等待片頭廣告結束，便可免費觀看節目。

然而，自去年 5 月《青春有你 3》被叫停以來，監管趨嚴，疊加互聯網廣告整體下行影響，綜藝招商持續遇冷。據《2021 綜藝招商白皮書》，去年退出綜藝投放的廣告主達到了 744 家。頭部網綜平臺里，招商項目數較 2020 年有增加的僅芒果 TV，愛優騰三家均有所降低。

平臺也在勒緊腰帶過日子。今年一季度，愛奇藝各項開支均大幅減少，其中內容成本同比下降 19%，主要由于公司改進了內容策略，減少了綜藝節目的推出。

龔宇在接受《經濟參考報》專訪時直言：" 在持續受到疫情影響的環境中，為了保住廣告收入而勉強投資、制作綜藝是不理性的，播出來沒有贊助會導致虧損，所以在這個領域可以放慢制作和播出速度。"

寒冬之下，上游品牌和平臺的青睞不再，面向 C 端用戶，推出付費衍生節目、會員專享節目，成為綜藝行業 " 自救 " 的重要手段。

綜藝付費并不是一個新概念。

早在 2016 年，愛奇藝就曾推出 VIP 會員獨享綜藝《坑王駕到》，首次將網綜引入付費領域。公開數據顯示，該節目在愛奇藝站內獲得了來自 VIP 會員超 1.6 億次的播放量。

但由于當時國內觀眾尚未養成為網絡內容（尤其是綜藝）付費的習慣，愛奇藝等平臺并未將會員專享模式在綜藝領域大范圍鋪開，而是將其應用到了一些頭部綜藝衍生節目之上。例如，由《奇葩說》衍生的《奇葩 ICU》、由《創造營》衍生的《宿舍日記》，以及《向往的生活》Plus 版等。

衍生節目規模小、成本低、模式輕，通常由被正片舍棄的 " 邊角料 " 素材重新剪輯而成。不僅能在沒有正片更新的日子里，延續節目熱度；還能將部分觀眾轉化為平臺會員，增加會員收益。對平臺來說，可謂一舉兩得。

很快，" 會員搶先看正片 + 非會員免費看正片 + 會員專享衍生節目 " 的排播模式，成為綜藝標配。

市場上，甚至出現了衍生節目 " 內卷 " 現象?！断蛲纳睢凡粌H有 Plus 版，還有會員專享的慢直播、老友記及 VIP 加長版。目前在播的《這就是街舞 5》，同樣一口氣推出了《街舞全紀錄》等四檔會員專享衍生節目。

衍生綜藝的內容形式也在升級。像《歡迎來到蘑菇屋》這種，僅沿用了原生綜藝的 " 蘑菇屋 "IP 和錄制場地，已經是擁有獨立制作班底和嘉賓的全新綜藝。

而在招商遇冷后，會員專享亦不再局限于衍生節目。自去年 11 月以來，《毛雪汪》《閃亮的日子》《快樂再出發》《沒談過戀愛的我》等細分垂直綜藝，均采用了會員專享模式。這意味著非 VIP 用戶無法免費觀看節目正片。

盡管這樣做會損失許多流量，但在招商不能覆蓋成本，甚至零贊助 " 裸播 " 的情況下，節目要想不虧本，便只剩下從觀眾口袋里掏錢這條路。

然而，讓觀眾心甘情愿地為綜藝買單，并不是一件容易的事。

2020 年，芒果 TV 推出《密室大逃脫 X 乘風破浪的姐姐》特別企劃，兩期節目會員打包價 12 元、非會員 18 元；《明星大偵探 5》以單期節目會員 3 元、非會員 10 元的價格，向觀眾售賣 "NZND 破冰演唱會 "；騰訊視頻《令人心動的 offer 2》超前點播解鎖大結局，均被觀眾吐槽吃相難看。

目前市場上僅靠會員收入便能回本的綜藝，鳳毛麟角。

騰訊視頻會員專享綜藝《閃亮的日子》，已播出兩季，至今仍在虧損。該節目由《快樂再出發》制片方大千影業出品，采用分賬模式，即騰訊視頻后臺多一個有效會員播放，大千影業就有一筆收入。大千影業 CEO 趙林林表示，他想嘗試用會員拉新收益覆蓋節目成本，走出一條不再依靠廣告招商的新路。但半年多的時間過去了，只能說 " 革命尚未成功 "。

還有諸如《向往的生活》這類綜 N 代，仗著 IP 有影響力、能招到商，把亮點內容剪進 Plus 版，搞得正片塞滿廣告、無聊至極，正在透支觀眾的付費熱情：" 這節目現在就靠割老粉韭菜了，正片全是植入，想看黃老師做飯還得去 Plus 版，棄了。" 而《向往的生活》慢直播，甚至只是一段經過簡單包裝的長素材。愿意專門為之付費的，或許只有張藝興等嘉賓的鐵粉。

" 以前靠招商的時候，勢必有創作者存在僥幸心理，覺得反正已經搞定品牌主了，某期節目水一點或怎樣都無所謂。" 過去幾年，品牌和平臺動輒幾億元的投入，養廢了許多頭部綜藝團隊，拿錢干行活兒，項目越做越差。隨著廣告大盤持續遇冷，C 端會員拉新變得越來越重要，依賴招商、不思進取的綜 N 代，遲早會被市場淘汰。

從這個角度來看，綜藝付費商業模式，或許可以倒逼市場產出更多優質內容，不失為一種好的商業邏輯。

但眼下看來，會員專享綜藝仍處于發展初期，距離跑出真正的 " 吸金大爆款 "，還差得很遠。

一方面，會員專享的門檻，勢必卡掉大量價格敏感型觀眾。流量先天不足，進而影響招商，想要做大做強本就不易。

另一方面，付費常常意味著高期待。倘若節目無法保證創新和質量，很容易引發審美疲勞。可能還沒等到盈利的那天，節目就已涼涼。只有不斷在內容上花心思、下功夫，持續打造優質作品，才能吸引留存付費用戶。

考驗國內綜藝人 " 內功 " 的時候，到了。