作者 | 劉丹丹

編輯 | 黎明

理想又雙叒叕上熱搜了，這次是因?yàn)槔硐?ONE 引發(fā)的車主集體投訴。

在剛剛過去的周末，理想 ONE 車主正在自發(fā)維權(quán)。社交平臺(tái)上，有大批理想 ONE 車主尋找 " 組織 "，求拉維權(quán)群。剛提車一周的阿云在與老公分工發(fā)帖，通過微博、小紅書、群聊、私信等各種渠道發(fā)聲。

讓這些理想 ONE 車主如此不滿的原因，源自 9 月 1 號(hào)理想汽車透露的一則消息——理想 L8 將于 11 月初發(fā)布，發(fā)布當(dāng)月即交付。

這本來應(yīng)該是一條非常普通的產(chǎn)品爆料，外界也早都知道理想還有一款新品待發(fā)，但問題是，車主們并沒想到理想 L8 年內(nèi)就能發(fā)布交付。

作為理想汽車的第三款量產(chǎn)車，理想 L8 和 L9 一樣，均出自理想第二代增程式平臺(tái)，有 6 座和 5 座 VIP 等版本可供選擇，同時(shí)還有激光雷達(dá)、全套安全冗余等配置。從產(chǎn)品力方面來講，價(jià)格介于理想 ONE 和 L9 之間的 L8 將全面超越理想 ONE。

不少消費(fèi)者都在持幣觀望理想 L8，但在理想銷售的話術(shù)中，理想今年剛推出 L9，不可能再推出 L8，買理想 ONE 剛剛好，還有現(xiàn)車不用等。

于是，等待理想 L8 的車主選擇了理想 ONE，但沒想到這一下定就成了 " 絕版車主 " 和最水靈的韭菜——理想 ONE 即將停產(chǎn)，9 月起購(gòu)車還有 2 萬塊錢優(yōu)惠。

不過，理想官方并未正面回應(yīng)過停產(chǎn)問題，只是于 9 月 3 日針對(duì)理想 ONE 的后續(xù)售后保障和軟件升級(jí)服務(wù)進(jìn)行了聲明。

理想汽車的這一輪操作，到底是什么情況？

停產(chǎn)前 " 突擊 " 搞大促？

理想汽車并沒有隱瞞過理想 L8 的動(dòng)態(tài)。

在 9 月之前，理想汽車創(chuàng)始人李想就開始對(duì)外透露一些關(guān)于理想 L8 的信息。李想曾提到，" 等 L8 的現(xiàn)階段就別買理想 ONE 了 "" 理想 L8 車型可能發(fā)布的比預(yù)期時(shí)間都要更早 "。

只不過，這些零星的表態(tài)出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)和財(cái)報(bào)電話會(huì)議中。

很少刷微博、看新聞的邯鄲車主 Leba 就沒有看到過這些信息。作為一個(gè)新晉奶爸，Leba 覺得家里需要一輛大車，而提到奶爸車，幾乎沒有人能忽略理想 ONE。

在體驗(yàn)理想 ONE 的過程中，Leba 了解到未來還會(huì)推出理想 L8。" 配置比理想 ONE 更高，價(jià)格差不太多，是個(gè)小一號(hào)的 L9。"Leba 告訴深途，相比于理想 ONE，他更想買理想 L8。

但銷售告訴 Leba，理想 L8 今年肯定不會(huì)出，" 剛推出 L9，再出個(gè)便宜的 L8，這不是自己跟自己打架嗎？會(huì)影響 L9 的銷量，公司不會(huì)這么安排。" 除了告知沒有理想 L8 外，銷售還一直用 " 保險(xiǎn)優(yōu)惠 7000 元 " 的信息催促 Leba 下定金。

" 本來我還在猶豫，但銷售告訴我，他們的車從不降價(jià)，曾經(jīng)還漲過價(jià)，這次機(jī)會(huì)難得，讓我速度下定。" 經(jīng)不住銷售的催促，最終 Leba 通過朋友介紹的北京銷售定了車，并于3 天后的 8 月 16 日收到了這臺(tái)專門從北京發(fā)往邯鄲的理想 ONE。

類似的話術(shù)，也出現(xiàn)在理想 ONE 車主河粉對(duì)接的銷售口中。

河粉告訴深途，他本來買車是為了 9 月結(jié)婚用的，但銷售明確說今年不會(huì)有理想 L8，并告知可以現(xiàn)在下定等到 9 月再提車。

5 月底，河粉就定了車，并約好 9 月提車，但到了 6 月份，銷售開始催促提車，最終提車時(shí)間提前到 8 月下旬。8 月中旬，銷售再次聯(lián)系他，并表示有 7000 元現(xiàn)金優(yōu)惠，但一定得 8 月提走車。

經(jīng)不住銷售的再三催促，河粉于8 月 31 日的晚上去提了車，" 我本來想工作日上班，9 月的第一個(gè)周末再去提車。"

提完車的次日，就傳出消息稱理想 ONE 即將停產(chǎn)，目前優(yōu)惠 2 萬。

值得注意的是，Leba 和河粉的經(jīng)歷，只是整個(gè)理想 ONE 停產(chǎn)事件的一個(gè)縮影。

在過去這個(gè) 8 月，雖然理想銷量銳減，但交付量依舊達(dá)到了 4571 臺(tái)，其中理想 L9 直到 8 月底才開始交付，8 月銷量的主力還是理想 ONE。而在 8 月之前，理想 ONE 連續(xù) 3 個(gè)月交付量突破 1 萬。

這么多的理想 ONE 車主，都想討一個(gè)說法。尤其是對(duì)于 8 月下旬提車的消費(fèi)者來說，剛到手的車還沒跑幾圈，又是降價(jià)又是停產(chǎn)，很多人都不能接受。

老車主為何憤怒？

得知理想 ONE 優(yōu)惠又停產(chǎn)的消息后，Leba 找銷售求證，銷售表示此前確實(shí)不知道停產(chǎn)的事。為了自證清白，銷售還向 Leba 發(fā)了一張內(nèi)部聊天截圖。

圖片顯示，8 月 12 日，有相關(guān)負(fù)責(zé)人在一個(gè)超過 200 人的理想工作群里提醒說："如果有用戶問到 L8 的情況，我們統(tǒng)一的回復(fù)就是‘不清楚’。有新的信息會(huì)同步大家，不要回答可能會(huì)怎樣自己猜測(cè)的內(nèi)容。"

與此同時(shí)，Leba 還打了理想 400 的電話，后來提車的店里負(fù)責(zé)人跟 Leba 聯(lián)系，給出的答復(fù)只是說讓 " 等總部處理方案 "。銷售則私下支招，讓 Leba 打 12315 維權(quán)。

河粉收到的補(bǔ)償措施是價(jià)值 3000 元的加油卡，但對(duì)于他來說，這完全不能接受。

" 消費(fèi)者有知情權(quán)，理想應(yīng)該告訴我們真相，讓消費(fèi)者去選擇。"Leba 告訴深途，他的憤怒點(diǎn)不在于降價(jià)或者停產(chǎn)，這些都是正常行為，但不應(yīng)該封鎖消息來 " 清庫存 "。

理想 ONE

黑貓投訴平臺(tái)上，理想 ONE 的相關(guān)投訴已達(dá) 997 條，最近的數(shù)百條投訴內(nèi)容里，投訴者都認(rèn)為理想 ONE 涉嫌欺騙銷售等。

對(duì)于河粉來說，優(yōu)惠降價(jià)是一回事，現(xiàn)在更重要的是新車的質(zhì)保問題，" 跟凱迪拉克 CT6、領(lǐng)克 09、沃爾沃 XC60 對(duì)比了一圈后，我選了理想 ONE，車是好車，但現(xiàn)在就擔(dān)心停產(chǎn)之后，后續(xù)維保費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，二手車也賣不上價(jià)。"

微博 ID 為 " 玩車豆豆 " 的理想 ONE 車主在得知停產(chǎn)消息后，立刻向二手車經(jīng)銷商詢價(jià)，但 9 月份得到的估價(jià)比 2 個(gè)月前已經(jīng)少了 4 萬。

Leba 則表示已經(jīng)無法再相信理想了。

"我的訴求是最好退車，實(shí)在沒辦法的話，理想也得把優(yōu)惠差價(jià)補(bǔ)齊。"Leba 告訴深途，推薦他買車的朋友現(xiàn)在見了他一直在道歉。

9 月 3 日，理想汽車 APP 發(fā)布了《關(guān)于理想 ONE 售后保障及軟件升級(jí)服務(wù)的說明》，其中承諾道，將嚴(yán)格履行對(duì)于所有車主的質(zhì)保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)，用戶對(duì)于后續(xù)的車輛售后保障完全不用擔(dān)心。同時(shí)，理想 ONE 還將追加贈(zèng)予三年流量無憂。

不過，這一說明并未能安撫到一部分理想 ONE 的車主們。目前，河粉和 Leba 還在尋求各種解決辦法。

為何理想總是背刺老車主？

在理想汽車的規(guī)劃中，理想 L8 的發(fā)布早有安排。

今年 5 月，李想曾在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，從理想 L9 上市起到明年，理想汽車將推出 3 款產(chǎn)品，其中包括全新增程式旗艦和 BEV 高壓平臺(tái)的產(chǎn)品。

對(duì)于理想來說，11 月份發(fā)布理想 L8 只是按計(jì)劃行事。而且，在主機(jī)廠中，發(fā)布新產(chǎn)品是再正常不過的事，不論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力，產(chǎn)品改款、換代、停產(chǎn)的事情都常有發(fā)生。

不過，值得注意的是，這不是第一次因?yàn)槔硐?ONE 出現(xiàn)車主維權(quán)，類似的事情還發(fā)生在今年上半年。

今年 4 月，有不少消費(fèi)者下定了理想 ONE 2020 款車型。在下單之前，門店銷售一再承諾近期不會(huì)有改款車型上市，但在 5 月 25 日，理想就發(fā)布了 2021 款理想 ONE。相比老款車型，新款理想 ONE 在輔助駕駛、續(xù)航里程、電驅(qū)系統(tǒng)等各方面有了全面的提升，但售價(jià)僅較老款增加 1 萬元。

理想 L9

由于事先未曾告知，不少消費(fèi)者認(rèn)為理想汽車存在清庫存、割韭菜行為，于是開始維權(quán)。

不過，北京萬典律師事務(wù)所崔建禹告訴深途，從法律上來說，如果直營(yíng)店事先確實(shí)不知情，那這兩次理想汽車的行為并不一定構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者想要靠此維權(quán)也不太現(xiàn)實(shí)。

既不屬于違法行為，又是車企的常規(guī)操作，那為什么理想總是踩消費(fèi)者的雷點(diǎn)，激起消費(fèi)者不滿呢？

有傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商告訴深途，理想汽車之所以會(huì)引發(fā)用戶的不滿，主要是因?yàn)闇贤▎栴}，以及經(jīng)銷商模式和直營(yíng)模式也有所區(qū)別，" 在傳統(tǒng)車企的 4S 店模式中，經(jīng)銷商與廠家是合作關(guān)系，如果產(chǎn)品有更新?lián)Q代，一般提前好幾個(gè)月廠家就會(huì)與經(jīng)銷商溝通，以便 4S 店可以根據(jù)市場(chǎng)行情調(diào)整優(yōu)惠政策，消化庫存車，為即將到來的新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。很少會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商毫不知情地突發(fā)性停產(chǎn)換代。"

但在新勢(shì)力普遍應(yīng)用的直營(yíng)模式中，廠家和直營(yíng)店是一家人，雙方的溝通也不像經(jīng)銷商模式那樣需要提前協(xié)調(diào)各方，或是考慮門店的庫存問題，有了新產(chǎn)品，廠家一個(gè)指令就能讓直營(yíng)店開售。在這種情況下，如果廠家突然決定停產(chǎn)或開售一款車，是有可能臨時(shí)才通知門店的。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受深途采訪時(shí)，也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

" 雖然造車新勢(shì)力的直營(yíng)模式一直在創(chuàng)新，但 4S 經(jīng)銷商模式也有其優(yōu)點(diǎn)。" 崔東樹表示，經(jīng)銷商模式中，4S 店需要先以一定的價(jià)格從廠家處購(gòu)車，然后再去銷售。在產(chǎn)品更新?lián)Q代這塊，廠家無法繞開經(jīng)銷商獨(dú)自推進(jìn)。

同時(shí)在售價(jià)優(yōu)惠方面，4S 店可以根據(jù)市場(chǎng)行情，在一定范圍內(nèi)進(jìn)行售價(jià)的調(diào)整，給出不同的終端優(yōu)惠，相比直營(yíng)店更加靈活，經(jīng)銷商掌握更高的定價(jià)權(quán)。以奔馳經(jīng)銷商為例，北京之星銷售稱 EQC 即將進(jìn)行改款換代，目前可以給到 10 萬的終端優(yōu)惠。據(jù)深途了解，部分地區(qū)渠道的終端優(yōu)惠已經(jīng)超過 13.5 萬。

如何看待新勢(shì)力停產(chǎn)換代？

不過，無論背后出于哪種原因，對(duì)于理想 ONE 車主來說，受到的傷害已成現(xiàn)實(shí)。Leba 告訴深途：" 我以后會(huì)繼續(xù)支持國(guó)產(chǎn)車，但不會(huì)再支持理想這種企業(yè)。"

" 玩車豆豆 " 在社交平臺(tái)上公開表示，這件事最受影響的除了理想 ONE 二手車殘值率，就是老車主和潛在新車主對(duì)理想的品牌信任度。

在造車新勢(shì)力中，由產(chǎn)品更替處理不當(dāng)而陷入信任困境的，理想并不是第一個(gè)。

2019 年 7 月，小鵬發(fā)布了全新的 2020 款小鵬 G3。相比老款，新款車型在續(xù)航、智能輔助駕駛、底盤等方面進(jìn)行了優(yōu)化，但售價(jià)并未出現(xiàn)明顯提高。部分小鵬 G3 車主認(rèn)為，小鵬銷售故意隱瞞新車上市時(shí)間，導(dǎo)致老款車主的新車剛到手就變成了 " 舊車 "，相關(guān)維權(quán)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

在以上這些新勢(shì)力維權(quán)案例中，車企和消費(fèi)者其實(shí)并不存在明顯的誰對(duì)誰錯(cuò)，核心的問題在于雙方出現(xiàn)了利益分歧。

對(duì)于消費(fèi)者來說，買車都希望買新不買舊，最好還能享受到優(yōu)惠，因此很難接受剛買過的車就有優(yōu)惠降價(jià)或是換代停產(chǎn)。但對(duì)于車企來說，提前公布新品信息有可能會(huì)影響到現(xiàn)款的銷售，不公布也不違法，但代價(jià)是傷害到老車主的利益，承擔(dān)消費(fèi)者的怒火，甚至是品牌形象受損。

此外，造車新勢(shì)力的智能化基因，也決定了它不可能像傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品一樣四五年才進(jìn)行一次改款換代。在智能汽車中，2 年前的產(chǎn)品已經(jīng)稱得上 " 落伍 "，新老產(chǎn)品之間的差異巨大。

新勢(shì)力產(chǎn)品的這些屬性，也放大了車企與消費(fèi)者在產(chǎn)品更新?lián)Q代過程中的矛盾。對(duì)于所有新勢(shì)力而言，他們或早或晚都將面臨這道選擇題，沒有車企可以避開。

與小鵬和理想不同，在更新?lián)Q代這道題上，蔚來選擇了另一種解答方式。

蔚來的 866 車型（ES8、ES6、EC6）和理想 ONE 一樣，都是品牌創(chuàng)立初期開發(fā)的產(chǎn)品，今年已經(jīng)進(jìn)入了生命周期末期。不過，早在 3 月的 2021 年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔚來創(chuàng)始人李斌就對(duì)外明確公布了 866 車型改款換代的時(shí)間。

在今年 6 月的新品發(fā)布會(huì)上，針對(duì) 866 車型老車主，蔚來還提供了 8155 芯片、360 環(huán)視攝像頭和 5G 網(wǎng)卡等硬件的升級(jí)方案。

相比之下，蔚來的產(chǎn)品更新?lián)Q代期，過渡的比理想、小鵬要更平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)車主維權(quán)事件。不過，在今年上半年的銷量中，蔚來一直落后于理想、小鵬。至于其中有多少是消費(fèi)者持幣觀望造成的，目前無法確定。

事實(shí)上，更新?lián)Q代這道題沒有唯一正確解，如何解題還得看企業(yè)風(fēng)格，取決于車企更注重用戶感受還是更在意營(yíng)收數(shù)據(jù)。

蔚小理三家不同的解題思路，對(duì)應(yīng)的正是三家的企業(yè)文化。

此外，更新?lián)Q代這件事，除了與車企有關(guān)外，消費(fèi)者也得多看多聽。在智能汽車時(shí)代，產(chǎn)品的更迭速度之快，超乎大家想象，消費(fèi)者在購(gòu)車前一定要先了解品牌風(fēng)格，再理性消費(fèi)，盡量避免利益受損。

整體來說，此次維權(quán)事件的背后是所有造車新勢(shì)力都繞不開的一道通用性難題，該踩的坑蔚小理也已經(jīng)提前踩了。未來，更新?lián)Q代不會(huì)停止，在客戶利益維護(hù)、品牌形象建設(shè)和銷量營(yíng)收之間，如何取舍、如何選擇、如何承擔(dān)后果，需要每家車企自己決定。

* 題圖來源于視覺中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中 Leda、河粉、阿云為化名。