留給 B 站游戲的時(shí)間已經(jīng)不多了

今日，B 站發(fā)布了 2022 年第二季度財(cái)報(bào)，期間實(shí)現(xiàn)收入 49.1 億元，同比增長(zhǎng) 9%。凈虧損 19.7 億元，同比大幅增長(zhǎng) 49.2%。

增值服務(wù)、廣告和電商業(yè)務(wù)，在最近幾個(gè)季度持續(xù)展現(xiàn)出大幅度的增長(zhǎng)和驚人的發(fā)展活力。B 站的商業(yè)化效果顯著，不過距離盈利目標(biāo)尚需些時(shí)日。

同時(shí)，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，B 站 CEO 陳睿也表示，增長(zhǎng)依然是目前 B 站最重要的工作，無論是用戶的增長(zhǎng)，還是收入的增長(zhǎng)。B 站非常有信心在保障健康增長(zhǎng)的前提下，實(shí)現(xiàn) 2023 年 MAU 到達(dá) 4 億。

另外不得不提的是，近年來凡談及 B 站財(cái)報(bào)，各大機(jī)構(gòu)和分析師大多提及 B 站的用戶破圈和去游戲化。今年預(yù)計(jì)也不例外，游戲業(yè)務(wù)依舊是那個(gè)財(cái)報(bào)里的失意人。

原地打轉(zhuǎn)的 B 站游戲

本期，B 站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收共 49.1 億，同比增長(zhǎng) 9%。環(huán)比小幅下降 2.8%，連續(xù)第二個(gè)季度發(fā)生下滑。收入的減少主要因游戲收入發(fā)生較大程度的下滑，環(huán)比大幅下降 22.8%，為近 6 個(gè)季度來降幅之最。

不過，本期增值服務(wù)、廣告和電商業(yè)務(wù)，同比分別增長(zhǎng) 29%、10%、4%。抵消了游戲業(yè)務(wù)同比下降 15.2% 帶給收入的負(fù)面影響。

同時(shí)，本期 B 站錄得虧損 19.7 億元，環(huán)比增加 19.4%。一部分因收入分成成本和內(nèi)容成本的增加導(dǎo)致營(yíng)業(yè)成本高企，壓縮了利潤(rùn)空間，毛利潤(rùn)環(huán)比減少 8.5%。另一部分則因?yàn)楣驹黾友邪l(fā)人員、支出股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，以及終止了若干游戲項(xiàng)目，導(dǎo)致研發(fā)開支環(huán)比繼續(xù)增加 11.9% 至 11.3 億元。

可以發(fā)現(xiàn)，B 站游戲業(yè)務(wù)的收入占比在逐年降低，從 2019 年的 53.1% 快速減少至今年 Q2 的 21%。一部分是因?yàn)樵鲋捣?wù)、廣告和電商業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，另一部分則是因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)本身增長(zhǎng)乏力。

從季度趨勢(shì)來看，游戲業(yè)務(wù)環(huán)比增速快速下降，游戲業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。主要因 2022 年上半年沒有市場(chǎng)反饋良好的的新獨(dú)代游戲的突出。

目前，B 站游戲中心涵蓋的游戲約千余款（包括測(cè)試和預(yù)約的游戲），主要類型為 RPG、卡牌、動(dòng)作、模擬經(jīng)營(yíng)等。除原神、明日方舟、坎公騎冠劍等老游戲外，上半年只有深空之眼等聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品上線，且無獨(dú)代游戲，上線游戲數(shù)量發(fā)生明顯的萎縮。

在過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，游戲業(yè)務(wù)都是 B 站的中流砥柱。然而曾經(jīng)的營(yíng)收半邊天，現(xiàn)在卻在原地打轉(zhuǎn)甚至倒推。B 站的游戲之殤，究竟是哪里出現(xiàn)了問題呢？

B 站游戲的用戶優(yōu)勢(shì)，在不斷增強(qiáng)還是減弱

本期，B 站平均月活用戶達(dá) 3.06 億人，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng) 29%，環(huán)比增長(zhǎng) 4.1%。這也是 B 站月活連續(xù)第 9 個(gè)季度保持增長(zhǎng)，增速則有所放緩。B 站游戲的用戶池在數(shù)量上仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在用戶質(zhì)量方面，游戲區(qū) PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）作為 B 站內(nèi)容生態(tài)的重要構(gòu)成部分，亦保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，并帶動(dòng)游戲垂類用戶一同增長(zhǎng)。目前游戲區(qū)包含了 227 名百萬級(jí)粉絲 UP 主，為全站第二多。最近 30 天內(nèi)，游戲區(qū)稿件投遞量占總體的 21.53%，播放量占總體的 21.34%，均為全站第一。

大量高活躍度的二次元及游戲垂類用戶，正是 B 站游戲的最大的優(yōu)勢(shì)和依仗。然而這樣的優(yōu)勢(shì)顯然不會(huì)是永固的。

在外部環(huán)境中，B 站正遭到新崛起的參與者的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。像 TapTap 這樣的游戲測(cè)試和分發(fā)社區(qū)，和抖音快手這樣的用戶時(shí)間殺手，不光擁有龐大的流量并且不參與抽成，成為了 CP 們的心頭好，B 站作為渠道的獨(dú)特性正在減弱。

甚至連 B 站引以為傲的社區(qū)氛圍也成為了弱化平臺(tái)用戶優(yōu)勢(shì)的一份子。游戲區(qū)的百萬粉 UP 中，存在著相當(dāng)數(shù)量的 CP 官方賬號(hào)。它們通過發(fā)布 PV 和演示視頻，就能在主站內(nèi)吸引大量用戶、制造游戲聲勢(shì)，并分流用戶前往游戲官網(wǎng)和 0 抽成的渠道進(jìn)行下載，極大影響了 B 站的游戲聯(lián)運(yùn)收入。

對(duì) 于 CP 而言，尤其是像四小龍這樣本身就擁有一批忠實(shí)簇?fù)淼亩卧?CP，B 站對(duì)他們的定位正逐步從重要的聯(lián)運(yùn)陣地，轉(zhuǎn)變?yōu)檗锻暄蛎蟮难a(bǔ)充型渠道，用來收割泛二次元的潛在用戶，提升游戲的創(chuàng)收范圍。

可以說，雖然 B 站的月活用戶和垂類用戶仍保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但卻無法為游戲業(yè)務(wù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)帶來更多的加持和賦能了。

更要命的是，現(xiàn)有的流量規(guī)模似乎也無法發(fā)揮出理論中的效果。由 B 站游戲聯(lián)運(yùn)的游戲似乎都逃不過快速過氣的命運(yùn)。2021 年 B 站上線了 8 款游戲，卻在同一年關(guān)停了 10 款，其中 8 款游戲的運(yùn)營(yíng)時(shí)間尚不足兩年。這樣的情況讓 B 站一度被稱為二次元手游的墳場(chǎng)。

自米哈游、鷹角等二次元垂類 CP 獲得巨大成功，在國(guó)內(nèi)掀起二次元游戲熱后，二次元用戶就被市場(chǎng)貼上了游戲忠誠(chéng)度高、付費(fèi)意愿高、ARPPU 高的 " 三高 " 標(biāo)簽，CP 們?nèi)缫娧孽忯~般蜂擁而至。目前，幾乎絕大部分的中大型 CP 都有在運(yùn)營(yíng)或者在研的二次元產(chǎn)品。

那么，作為這股熱潮的中心，二次元用戶究竟是哪些人？

從百度百科的釋義來看，二次元是動(dòng)漫愛好者給自己定義的一個(gè)標(biāo)簽。因動(dòng)漫作品一般以二維的平面形式呈現(xiàn)，所以愛好者們便稱自己來自二次元。

然而現(xiàn)實(shí)生活中，這個(gè)標(biāo)簽包含的范疇會(huì)更狹隘一些?？聪惭笱笈c灰太狼這類低幼動(dòng)畫的人群，和看變形金剛、忍者神龜這類歐美動(dòng)畫的人群會(huì)自稱二次元嗎？在大多數(shù)情況下，答案都是否定的。

現(xiàn)在我們所說的二次元用戶，往往特指的是喜愛日本 ACGN 作品的人群，根據(jù)喜愛程度可以大致可分為泛二次元用戶，和核心二次元用戶。B 站作為國(guó)內(nèi) ACGN 氛圍最濃厚的平臺(tái)之一，雖然一直在弱化自身的二次元屬性。但不可否認(rèn)，它依舊聚集了大量的泛二次元用戶，和大多數(shù)的核心二次元用戶。

而在 B 站上線的很多所謂的二次元游戲，實(shí)際只是披著日式動(dòng)漫風(fēng)格的美術(shù)外皮，內(nèi)里依舊是老一套的數(shù)值養(yǎng)成或社交驅(qū)動(dòng)。目的只是希望利用二次元這個(gè)噱頭去吸引用戶進(jìn)行付費(fèi)。能夠真正構(gòu)建世界、豐滿人物的鳳毛麟角。這些靠暴露的媚宅角色做特色的游戲，吸引來的大多是泛二次元用戶，即看過動(dòng)漫，對(duì)動(dòng)漫風(fēng)格接受度高，但對(duì)劇情人設(shè)不太在意或不會(huì)深究的用戶。

CP 們所夢(mèng)想的那種三高用戶，實(shí)際是核心二次元用戶。他們只占整個(gè)群體中的一小部分，卻往往是玩家社區(qū)中的意見領(lǐng)袖、游戲內(nèi)部的氪金大佬、同人、二創(chuàng)等 UGC 內(nèi)容的主要產(chǎn)出者。這群人注重虛擬世界和虛擬人物的真實(shí)性和自洽性，希望得到這些虛擬人物的陪伴，并愿意為之付出時(shí)間和金錢。

但當(dāng)他們實(shí)際體驗(yàn)過游戲之后，會(huì)對(duì)此類套皮游戲嗤之以鼻，除了自己迅速脫坑外，還會(huì)以意見領(lǐng)袖的身份影響社區(qū)輿論，由內(nèi)至外的加速整個(gè)群體的退游進(jìn)程。平臺(tái)中剩余的那些泛二次元用戶本就忠誠(chéng)度不高，在白嫖完新手期的福利后，對(duì)游戲的興趣已開始減弱。如果發(fā)現(xiàn)社區(qū)輿論轉(zhuǎn)變，或者其他媚宅新游上線，便會(huì)迅速投向那些 " 新老婆 " 的懷抱中。

所以無論是游戲本身的質(zhì)量，還是平臺(tái)用戶的調(diào)性，都不足以支持這些套皮型二次元游戲在 B 站長(zhǎng)期存活。而 B 站游戲中心里卻恰恰存在著大量的套皮二次元游戲，造成了二次元游戲在 B 站沒有出路的表象。同時(shí)，一堆快速消亡的游戲，對(duì)游戲業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)也沒有什么幫助，一定程度上造成了近年來的增長(zhǎng)放緩。

這樣的情況說明了 B 站在游戲簽入上并沒有做到非常詳實(shí)的調(diào)研，商務(wù)部門可能自己都沒能很好的察覺套皮游戲和平臺(tái)用戶的不匹配，或者說知道也認(rèn)為無傷大雅，只是簡(jiǎn)單粗暴的游戲推送到用戶眼前就算完成了宣發(fā)。

聯(lián)想《悠久之樹》、《終焉誓約》等游戲在上線初期的頻頻翻車，尤其是后者上線后近一周時(shí)間內(nèi)持續(xù)炸服的操作也是前所未見。在完全沒有溝通好項(xiàng)目管控與壓力測(cè)試的狀況下，就安排上線商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。這樣初級(jí)的問題反映出 B 站游戲在運(yùn)營(yíng)上的能力確實(shí)亟需加強(qiáng)，躺在流量池里悠閑吃老本的日子已經(jīng)所剩無幾了。

下一個(gè) FGO 遙遙無期，自研游戲能否擔(dān)起的重任

一直以來，B 站和 CP 的合作模式無外乎獨(dú)代和聯(lián)運(yùn)兩種。其中，大廠出品的游戲，基本都傾向于采用聯(lián)運(yùn)的方式。而中小型廠商更多的選擇獨(dú)代的模式。

由于版號(hào)發(fā)放的收緊，CP 們對(duì)于金貴的版號(hào)委以重望，將大量資金、資源集中至少數(shù)的一兩款游戲中，使得游戲至少在美術(shù)、聲優(yōu)等外顯層面的質(zhì)量和層次都得到了顯著提升。如此投入后，CP 自然不愿意輕易的將產(chǎn)品獨(dú)代給單個(gè)渠道進(jìn)行發(fā)行，反而更希望采取聯(lián)運(yùn)的方式，既掌握了發(fā)行的主動(dòng)權(quán)，又可以風(fēng)散風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大用戶受眾。

可以看到自 FGO 之后，B 站再?zèng)]有拿到頭部產(chǎn)品的獨(dú)代。事實(shí)上繼明日方舟和原神之后，也難有一款二次元游戲可被稱為頭部產(chǎn)品。所以 B 站又把目光投回了發(fā)家的起點(diǎn)，于 2021 年上半年簽下了席卷日本的《賽馬娘》的國(guó)服獨(dú)代權(quán)，以期復(fù)刻 FGO 的輝煌。

然而自 2019 年起，新聞出版署每年只發(fā)放一次進(jìn)口游戲版號(hào)，《賽馬娘》并沒有趕上 2021 年的批次，只能捂在手中看著熱度消退。雖然趕不上最熱乎的時(shí)候，但優(yōu)秀游戲的長(zhǎng)線生命力依舊值得期待。

目前，《賽馬娘》依舊長(zhǎng)期占據(jù)日本地區(qū)的 iOS 暢銷榜頭部，我們有理由相信該作在進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，能夠取得優(yōu)秀的用戶和收入反饋，為 B 站當(dāng)期的游戲業(yè)務(wù)收入帶來有力的提振。

不過僅靠進(jìn)口游戲和中小型 CP，顯然不能保障平臺(tái)內(nèi)游戲在質(zhì)量上的連貫和穩(wěn)定。所以在去年 8 月的游戲新品發(fā)布會(huì)上，B 站一口氣發(fā)布了 6 款自研產(chǎn)品，這是 B 站在持續(xù)布局自研游戲后的首次產(chǎn)品集中亮相。

這 6 款游戲涉及不同類型和題材，但共性是均采用動(dòng)漫向的美術(shù)風(fēng)格，契合 B 站用戶的口味。其中，《碳酸危機(jī)》已于今年 5 月上線 Steam 平臺(tái)，目前好評(píng)率超 8 成。

有趣的是，《碳酸危機(jī)》的制作人陳建烽，原本是 B 站的一名 UP 主，在即將畢業(yè)時(shí)，將學(xué)生時(shí)代的設(shè)計(jì)做成 demo 視頻發(fā)到 B 站，引發(fā)了大量關(guān)注。B 站將其招入麾下組建團(tuán)隊(duì)，才有了現(xiàn)在的《碳酸危機(jī)》。如此獨(dú)特的立項(xiàng)方式卻非常符合 B 站的風(fēng)格，這或許也是 B 站賴以立足的社區(qū)氛圍能夠帶來的意外之喜。

而另一款進(jìn)度相對(duì)靠前的游戲是《斯露德》，游戲本身因研發(fā)階段較早還未透露太多內(nèi)容，尚難以做出判斷。但研發(fā)商 "Access!" 工作室的工商主體 " 上海哆祈哆祈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 "，是 B 站的全資子公司（B 站在今年 8 月 25 日 完成了由 70% 持股到全資控股的股權(quán)變更）。此前產(chǎn)品有 2021 年上線的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》?？梢哉f Access! 工作室是 B 站旗下唯一個(gè)二進(jìn)宮的自研團(tuán)隊(duì)了。

作為很大程度上的 B 站首款自研游戲，B 站在《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》上的宣發(fā)力度可能是去年最強(qiáng)的，甚至超過一時(shí)大熱的《坎公騎冠劍》。除了海量的信息流開屏廣告，B 站還積極策動(dòng)了站內(nèi) UP 主進(jìn)行試玩，并邀請(qǐng)了 12 名高流量的 Coser 進(jìn)行主題演繹。

但即便 B 站花了如此大的力氣去做宣發(fā)，也難以改變這款游戲和其他二次元一樣，加速墜入墳場(chǎng)的慣性。

可以發(fā)現(xiàn)，在去年 5 月 24 日 上線后的幾天內(nèi)，該游戲在國(guó)區(qū) iOS 暢銷榜的排名因 B 站的立體宣發(fā)打法發(fā)生火箭般躥升，從暢銷榜 710 名沖至峰值的 12 名。隨即便開始波段式下行，至目前基本在 600 至 800 名之間徘徊。

而目前游戲在 TapTap 上的評(píng)分為 5.9 分，玩家評(píng)論普遍表示游戲的畫面、立繪、戰(zhàn)斗特效等美術(shù)表現(xiàn)非常出色，劇情也頗有代入感。但是較低的抽卡爆率，和肝度爆表的數(shù)值養(yǎng)成屬實(shí)勸退。

拋開難以衡量的爆率不提，游戲以較為傳統(tǒng)的數(shù)值養(yǎng)成為核心玩法，又想讓玩法為劇情敘事和角色塑造服務(wù)，其中的平衡非常難以掌握，這也是目前市面上諸多套皮型二次元游戲的普遍困境。B 站雖然懂自己的用戶，但其中的微妙分寸還不是初出茅廬的 B 站所能掌握的。

同時(shí)，卡牌游戲的數(shù)值養(yǎng)成在整體設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)有了非常成熟的模式，然而該作還是讓玩家普遍表示體力不夠用、角色養(yǎng)成卡資源、缺少掃蕩功能，刷資源簡(jiǎn)直折磨等，也反映了 B 站的自研和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在游戲的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)上依舊道阻且長(zhǎng)。

結(jié)語

由于會(huì)員、直播、廣告、電商等商業(yè)化手段的迅猛發(fā)展，曾是 B 站上市時(shí)最大助力的游戲業(yè)務(wù)，目前的地位顯得非常雞肋。若是繼續(xù)做強(qiáng)，則需要大量的資源投入，但是回報(bào)難以保證。若是任其在外部競(jìng)爭(zhēng)中不斷被蠶食，直至失去競(jìng)爭(zhēng)力，又著實(shí)可惜。

選擇進(jìn)行自研的 B 站，似乎已經(jīng)做出了選擇，卻又顯得扭捏與猶豫。B 站的這般進(jìn)退維谷，似乎意味著游戲業(yè)務(wù)已來到關(guān)乎未來的十字路口了。