撰文｜黃小芳

B 站的營(yíng)收沒(méi)有驚喜。

2022 年 Q2 最新財(cái)報(bào)披露，B 站當(dāng)季總營(yíng)收為 49.1 億元，同比增長(zhǎng) 9%，環(huán)比增速連續(xù)兩個(gè)季度為負(fù)。拆分來(lái)看，游戲、廣告、增值服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)幾個(gè)板塊的亮點(diǎn)也不大。令資本市場(chǎng)擔(dān)憂的還有虧損的擴(kuò)大，本季度 B 站經(jīng)調(diào)整后凈虧損為 19.6 億元，同比擴(kuò)大 48.4%。

但 B 站的基本面依然在增長(zhǎng)。二季度 B 站月活首次突破 3 億，同比增長(zhǎng) 29%。日活也達(dá)到了 8350 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 33%。

最令人欣喜的是，小破站的用戶黏性總是不會(huì)讓人失望。

B 站正式會(huì)員 12 個(gè)月的留存率則為 83%， 13 年前首批通過(guò)社區(qū)考試的正式會(huì)員留存率仍高達(dá) 65%，此外，正式會(huì)員數(shù)量和月均付費(fèi)用戶均有不同程度的增長(zhǎng)。這些都是用戶對(duì) B 站認(rèn)可的證明。

一個(gè)用戶粘性極高的平臺(tái)，卻沒(méi)有與之相匹配的盈利，多少令人惋惜。

造成這種現(xiàn)象的原因有很多，核心還是 B 站商業(yè)化起步慢，很長(zhǎng)一短時(shí)間，社區(qū)屬性也令這家視頻公司找不到規(guī)模化的盈利方式。

為了維護(hù)社區(qū)氛圍，陳睿曾承諾永不在番劇前加貼片廣告。商業(yè)化的嘗試也謹(jǐn)慎而緩慢，上市一年后，B 站的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收才突破 1 億大關(guān)，此時(shí) B 站成立已有 10 年。

為了增加投資者的信心，今年 3 月份，B 站 CFO 樊欣曾表示，預(yù)計(jì)將在 2024 年中期實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。CEO 陳睿也釋放積極信號(hào)，2022 年他將把用戶增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)精力分配從七三分，調(diào)整為五五開。

在昨晚的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，樊欣試圖再次給人信心，表示今年下半年收入將恢復(fù)環(huán)比增長(zhǎng)勢(shì)頭，四季度的毛利率也會(huì)逐漸改善至約 20%。

總之，B 站在努力讓人們相信它依然是一家增長(zhǎng)型公司。就像陳睿在昨晚強(qiáng)調(diào)的那樣，增長(zhǎng)依然是 B 站的最重要的工作。

但 B 站身上也呈現(xiàn)出一種撕扯感。B 站想慢慢長(zhǎng)大，資本市場(chǎng)卻迫切想看到它的賺錢能力。

增長(zhǎng)不增收

陳睿在昨晚的電話會(huì)議上表示，自己對(duì)降本增效的理解是增效是重點(diǎn)，「雖然現(xiàn)在整個(gè)外界的大環(huán)境非常有挑戰(zhàn)，但我在內(nèi)部依然強(qiáng)調(diào)『增長(zhǎng)』仍然是 B 站最重要的工作。」

他將增長(zhǎng)拆分為用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)。但過(guò)去幾年，B 站一路高歌猛進(jìn)的只有用戶增長(zhǎng)。

二季度 B 站的月活突破 3 億，從 1 億到 3 億，B 站用了 3 年多時(shí)間。日活則從 2019 年 Q1 首次公布時(shí)的 3000 萬(wàn)增長(zhǎng)到 8350 萬(wàn)。

更珍貴的是，B 站保持用戶活躍的同時(shí)，月均付費(fèi)用戶也在穩(wěn)步上升，過(guò)去三個(gè)季度 B 站的付費(fèi)率維持在 9% 左右。B 站的活躍 UP 主數(shù)量也在增加，二季度 B 站活躍 UP 主數(shù)量達(dá)到 360 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 50%。正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng) 41% 達(dá)到 1.7 億。

但用戶增長(zhǎng)的火熱難蓋營(yíng)收的遇冷。

二季度 B 站總營(yíng)收 49.1 億元，同比增長(zhǎng) 9%，環(huán)比下跌 2.7%，這是 B 站連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)收環(huán)比下跌。

同時(shí)虧損也在增加。二季度 B 站經(jīng)調(diào)整凈虧損為 19.6 億元，同比擴(kuò)大 48.9%，環(huán)比增加 18.7%。過(guò)去三年，B 站累計(jì)凈虧損超過(guò) 120 億。

虧損背后的原因，是成本的增加。

二季度 B 站的收入成本為 41.7 億元，同比增長(zhǎng) 19%，B 站給出的原因是收入分成成本和內(nèi)容成本增加，其中收入分成成本為 20.68 億元，同比增長(zhǎng) 18%。

高成本也造成了 B 站糟糕的毛利。二季度 B 站的毛利潤(rùn)為 7.38 億元，相比去年同期的 9.89 億元下降 34%，并且從 2020 年 Q4 開始，B 站的毛利率就在持續(xù)下跌。

此外，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也在增長(zhǎng)。二季度 B 站總營(yíng)費(fèi)用為 29.293 億元，同比增長(zhǎng) 17%，雖然銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比下降 16% 至 11.7 億，這表明 B 站獲客成本在降低。但 B 站行政開支和研發(fā)費(fèi)用的同比增長(zhǎng)分別為 44% 和 68%。

據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，為了讓錢花的更有效率，今年 7 月 B 站進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，商業(yè)化部門成為重點(diǎn)變革區(qū)。

B 站商業(yè)化中臺(tái)與主站商業(yè)中心負(fù)責(zé)人、副總裁劉斌新離職，由 B 站副總裁、原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉智接任。商業(yè)化的另一版塊營(yíng)銷中心也發(fā)生變動(dòng)，總經(jīng)理王旭接替原負(fù)責(zé)人張振棟。人事變動(dòng)帶來(lái)的必然是新的運(yùn)營(yíng)思路。

直播擔(dān)當(dāng)營(yíng)收重任

自 2020 年 Q4 開始，B 站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)就取代游戲業(yè)務(wù)成為營(yíng)收的中流砥柱。

本季度 B 站游戲、廣告、增值服務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)收入分別為 10.5 億元、11.6 億元、21 億元以及 6 億元。分別占營(yíng)收的 21%、24%、43%，以及 12%。

B 站的增值服務(wù)（VAS）的收入包括大會(huì)員、直播服務(wù)以及其他增值業(yè)務(wù)的付費(fèi)。截至第二季度末，B 站大會(huì)員數(shù)量達(dá)到 2100 萬(wàn)，相比 2022 年 Q1 的 2010 萬(wàn)環(huán)比增加 4.47%，增幅并不明顯。B 站將增值業(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)歸功于直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，并透露二季度 B 站活躍主播同比增長(zhǎng) 107%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)近 70%。

但兩年前，陳睿還不得不回應(yīng)為何 B 站的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收緩慢，彼時(shí) B 站才探索出屬于自己的直播之路。

B 站的直播板塊上線于 2015 年，一直沒(méi)有什么存在感。直到 2019 年年底，高價(jià)簽約「前斗魚一姐」馮提莫，才走進(jìn)大眾視野。

如今的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宇陽(yáng)也是 2020 年初加入 B 站的，此前王宇陽(yáng)是頭部游戲 MCN 機(jī)構(gòu)大鵝文化的創(chuàng)始人，并先后在 YY 和騰訊任職，游戲直播經(jīng)驗(yàn)豐富。

顯然，最開始 B 站想通過(guò)引進(jìn)外部成熟主播帶動(dòng)該業(yè)務(wù)。但馮提莫很快就表現(xiàn)出和 B 站的「水土不服」，拋開游戲主播的身份，馮莫提的唱跳對(duì) B 站的用戶的吸引力并不大，她也因此迅速高開低走，入駐 B 站 8 個(gè)月后，直播間活躍觀眾僅 4000 左右。

B 站的對(duì)直播業(yè)務(wù)的打法也隨之發(fā)生改變。王宇陽(yáng)主管直播業(yè)務(wù)后，執(zhí)行直播與 PUGV 生態(tài)一體化策略，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是內(nèi)部轉(zhuǎn)化，扶植和鼓勵(lì)自己的 UP 主去做直播。陳睿曾表示，這樣做的好處是，「更加穩(wěn)定，持續(xù)生命周期會(huì)更長(zhǎng)」。

為了給直播鋪路，B 站還在去年 11 月耗資 1 億多拿下支付牌照，并邀請(qǐng)部分 up 主上線可直播帶貨的「小黃車」功能。

上文提到的調(diào)整中，直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宇陽(yáng)的權(quán)力被進(jìn)一步擴(kuò)大，接替劉智成為 B 站主站運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人。這也從側(cè)面證明 B 站管理層對(duì)直播業(yè)務(wù)發(fā)展的認(rèn)可。

截至 2021 年年底，B 站百萬(wàn)粉絲 UP 主和直播主播的重合率為 70%，全年超過(guò) 60 萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)直播獲得收入。

慢人一步的廣告

除了直播，廣告也成為 B 站的新的發(fā)力點(diǎn)。

為了提高廣告的展示效率，2021 年，B 站上線 Story-Mode 豎屏視頻，用戶端的體驗(yàn)則比較像快手和抖音，可上下滑動(dòng)觀看。該模式成為 B 站近半年的宣傳重點(diǎn)。截至今年一季度，Story-mode 在 B 站的日活滲透率已經(jīng)超過(guò)了 20%。

但此舉也被外界視作是 B 站「抖音化」的標(biāo)志。

對(duì)此，陳睿曾回應(yīng)，「我們做 Story-Mode 并不是為了跟某某某產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是為了滿足 B 站現(xiàn)有用戶的需求。」并讓大家不要擔(dān)心，他強(qiáng)調(diào) Story-Mode 只是生態(tài)上的一個(gè)新的增量，不會(huì)改變 B 站原有的 PUGV 的生態(tài)。

今年二季度，官方透露，Story-Mode 豎屏視頻的日均播放量同比提升超 400%。

B 站甚至專門為豎屏視屏上線了新的廣告產(chǎn)品。今年 4 月，B 站推出特色廣告產(chǎn)品——「bilibili 沉浸視頻流推廣」。官方對(duì)此的介紹是，用戶將從首頁(yè)推薦進(jìn)入視頻流，和其他廣告形態(tài)相比，用戶在觀看「沉浸視頻流推廣」內(nèi)容的過(guò)程中，可以進(jìn)行發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論等即時(shí)交互行為。

今年 5 月，B 站還在上線一站式廣告投放管理平臺(tái)「三連推廣」，和連接 UP 主和廣告主的花火平臺(tái)相比，三連推廣的重點(diǎn)在于推廣，涉及廣告投放的觸達(dá)、種草和轉(zhuǎn)化。

更早之前，為了做大 B 站的廣告的基本盤，B 站的不斷擴(kuò)充 OGV 內(nèi)容，自 2019 年出圈的跨年晚會(huì)開始，B 站策劃一系列綜藝和影視劇，進(jìn)行廣告招商。

B 站的廣告業(yè)務(wù)也因此實(shí)現(xiàn)大跨步的增長(zhǎng)。從 2020 年 Q2 開始，B 站的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù) 7 個(gè)季度同比增速超過(guò) 100%。

但進(jìn)入 2022 年，這種增速奇跡還是沒(méi)能扛過(guò)外部環(huán)境的變化。由于廣告行業(yè)整體下滑，以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，B 站廣告過(guò)去兩個(gè)季度的營(yíng)收分別為 10.4 億和 11.6 億，今年二季度的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速也將至 10%。

B 站像一個(gè)前期過(guò)于佛性的養(yǎng)身人，專注于社區(qū)氛圍的建設(shè)。梳理 B 站發(fā)展史可以看出，成立近 10 年，B 站才開始「破圈」，并在過(guò)去三年盡力補(bǔ)齊自己的商業(yè)化短板。

這在客觀上造成 B 站做什么都慢人一步。而此時(shí)的大環(huán)境是低垂果子都已摘完，B 站的面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力也隨之變大。

B 站市值也從高峰時(shí)期的 300 多億美金，一路下跌至如今的 78 億美金，回到 2020 年初的水平。但彼時(shí) B 站月活為 1.72 億，日活僅為 5200 萬(wàn)。如今，兩個(gè)數(shù)字卻已增長(zhǎng)為 3 億和 8350 萬(wàn)。

好公司未必對(duì)應(yīng)高市值。只要用戶不離不棄，就不是終局。