作者 | 毛麗娜

編輯 | 李春暉

頂流真是有詛咒的。幾乎就在后知后覺者才聽說《羊了個羊》的同一天，它就塌房了。

憑借簡單玩法和不走尋常路的關(guān)卡設(shè)置，三消小游戲《羊了個羊》，成為《合成大西瓜》《召喚神龍》后的小微游戲新王者。一天 8 個熱搜，服務(wù)器 3 天 2 宕機(jī)，" 頂流 " 當(dāng)之無愧。

但就像真人頂流塌房快一樣，游戲頂流也不遑多讓。

先是抄襲疑云。有網(wǎng)友指出《羊了個羊》與發(fā)布于 2020 年的三消游戲《3 Tiles》高度類似。制作方對此予以否認(rèn)，并稱 " 游戲使用的是最基礎(chǔ)的游戲玩法，如果 " 連成三個 " 的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了 "。

確實，抄襲指責(zé)對《羊了個羊》并沒造成實質(zhì)性傷害。但接下來的廣告收入問題，卻讓不少玩家真實破防了。

流量主數(shù)據(jù)日報顯示，《羊了個羊》僅 9 月 14 日一天就賺了將近 500 萬（馬化騰表示：核實了是 ps 偽造的）。這給玩家?guī)淼臎_擊更勝 " 抄襲 "。有不少人甚至不知道，原來自己為了過關(guān)看廣告，開發(fā)團(tuán)隊就能獲得真金白銀的收入。

對此，游戲團(tuán)隊創(chuàng)始人張佳旭回應(yīng)，" 圖片是假的。我們游戲為了用戶體驗，沒有加 Banner 廣告和插屏廣告，所以收入的截圖根本不對，而且火的時間也湊不夠這個總收入。"

塌房雖然來得快，但必須承認(rèn)《羊了個羊》確實紅了。截至目前，該游戲已經(jīng)吸引了將近 1800 萬人。這頭羊如何令人欲罷不能？誰又是它走紅路上的真推手？

好離譜的玩法，被拿捏的人性

《羊了個羊》玩法并不新穎，還有抄襲嫌疑，但就是讓人欲罷不能。說來慚愧，硬糖君自己也是小長假熬夜玩《羊了個羊》的一員。與其他三消類小游戲相比，《羊了個羊》最大的不同就是：離譜。

三消類游戲玩法大同小異，湊齊三個相同物品進(jìn)行消除。如果規(guī)定步數(shù)內(nèi)，屏幕上所有道具都消除完畢，玩家獲勝進(jìn)入下一關(guān)；如果步數(shù)歸零時玩家未能消除所有道具，則被視為游戲失敗。

無論是曾掀起全民合成熱潮的《合成大西瓜》，還是長期霸榜休閑類游戲的《開心消消樂》，都遵循著難度遞增的邏輯，吸引玩家不斷闖關(guān)。即使難度提高，玩家只要通過分享或觀看廣告獲得免費(fèi)道具，即可通關(guān)。

《羊了個羊》卻反其道而行之。有人說第一關(guān)的難度就像學(xué)前班，第二關(guān)的難度則堪比考研。大多數(shù)人都卡在這一關(guān)，包括不少極其擅長小游戲的游戲大 V（如逍遙散人等）。

與其他三消游戲一樣，《羊了個羊》也設(shè)置了游戲內(nèi)廣告，看 30 秒廣告獲得一次復(fù)活機(jī)會。但與其他游戲不同的是，《羊了個羊》的復(fù)活是隨機(jī)制，界面上待消除的道具全部被打亂，玩家根本無法預(yù)先規(guī)劃打法，只能跟著感覺賭一把。

人嘛，總有點勝負(fù)欲。有人與開發(fā)者較勁，也有人樂于與身邊的朋友比較。這重玩家心理，也被《羊了個羊》狠狠拿捏。

《羊了個羊》第二關(guān)的難度，絕不是那種一上來走兩步就輸?shù)舻膭裢诵?，而是給你希望，" 就差一點點 " 的遺憾型。賭徒心理下，玩家極易上頭。不少玩家抱著 " 就差一點了，下次一定能贏 " 的心態(tài)，一次次重頭來過。

這樣的難度設(shè)置，使得玩家?guī)缀醵紩ㄟ^分享或看廣告獲得道具。分享對象自然是親朋好友，依托微信社交網(wǎng)絡(luò)，《羊了個羊》在各個群組迅速傳播。

當(dāng)身邊人都在朋友圈分享《羊了個羊》，不管為了談資還是好奇，怎么也要試試看。" 僅有 0.01% 人才能通關(guān) " 又是一個極佳的傳播噱頭，尤其當(dāng)你從朋友那里收到這樣的鏈接，誰不想自我證明或暗自驗證呢？

《羊了個羊》還搞了全國地區(qū)排名、朋友圈排名、羊隊陣營挑戰(zhàn)、游戲名片等社交玩法，用勝負(fù)欲、攀比心、集體榮譽(yù)感等輪番刺激玩家，令他們不斷重復(fù)著過關(guān)、卡關(guān)、分享或看廣告、過關(guān)的挑戰(zhàn)循環(huán)。

看似自發(fā)傳播，其實亦有推手

《羊了個羊》確實有很多將自身社交貨幣化、讓玩家主動傳播的設(shè)計，又趕上了中秋小長假。但若將其成功全歸結(jié)于 " 天時地利 "，也有些大意了。

梳理《羊了個羊》在各平臺的討論情況及時間節(jié)點不難發(fā)現(xiàn)，雖然有業(yè)內(nèi)人士稱《羊了個羊》的素材投放并不多，可它的出圈也絕不是純靠群眾的勝負(fù)欲。

有人認(rèn)為，《羊了個羊》爆火與逍遙散人、新浪游戲、游戲團(tuán)等游戲大 V 參與種草過程有關(guān)。確實，他們都帶了相關(guān)話題發(fā)布微博。但硬糖君認(rèn)為，《羊了個羊》向娛樂圈借東風(fēng)，才是其破圈的關(guān)鍵。

我們先看《羊了個羊》的玩家主體——以大學(xué)生為主，其次是年輕白領(lǐng)。與熟齡社畜相比，大學(xué)生空閑時間多，既愿意為卡關(guān)不斷重開，也樂于和親友分享。硬糖君通過與幾名男女大學(xué)生交流發(fā)現(xiàn)，他們中有人是被親友發(fā)來的鏈接種草，也有人是在豆瓣娛樂組亂逛時入坑。

這一輪《羊了個羊》的傳播中，娛樂號起了不小作用。DataEye 顯示，早在 9 月初，《羊了個羊》就在星圖 X 游戲發(fā)行人計劃上線了達(dá)人推廣任務(wù)，其中好幾個明星八卦號播放表現(xiàn)頗為亮眼。這些娛樂號或帶著《羊了個羊》相關(guān)話題，或在娛樂八卦播報中插入與內(nèi)容完全無關(guān)的《羊了個羊》游戲素材。廣告手法可謂簡單粗暴，卻都排在熱門前列。

與中重度游戲不同，小微游戲與豆瓣、抖快這類內(nèi)容社區(qū)，在生活中的功能本就有相通之處——都是用來殺時間的，用戶群體也高度重合。加之最近一段時間娛樂圈大瓜不斷，娛樂號及娛樂小組的日活及流量更高，廣告?zhèn)鞑ニ俣纫簿透臁?/p>

其實同樣的劇本，在《合成大西瓜》走紅時已經(jīng)上演過一次。2021 年 1 月，娛樂圈接連爆出華晨宇隱婚生子、鄭爽代孕退圈等大瓜。名中帶瓜的《合成大西瓜》在推廣話術(shù)上也將自己與娛樂圈的 " 瓜田 " 聯(lián)系在一起，以此引起大眾興趣。

《合成大西瓜》當(dāng)年找大 V 推廣時，選擇的也不都是游戲賬號，而是 @橘子娛樂、@齊齊哈爾市倪萍、@異能八卦局長娛樂博主、@快樂追星十級學(xué)渣等微博娛樂大 V。與游戲博主相比，娛樂大 V 的覆蓋面顯然更廣，與小游戲用戶也高度重合。

硬糖君沒有想接游戲廣告的意思，但娛樂博主確實似乎更適合做小微游戲的推廣。娛樂博主推明星、游戲博主推游戲，雖然專業(yè)，但總讓人難免有天然的防備心。一旦交換場地，感覺就大不一樣了。

爆款小游戲，難逃月拋命

CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，中國 9 億網(wǎng)民，重度游戲用戶只有 1 億，輕度玩家占了大多數(shù)。伽馬數(shù)據(jù)則預(yù)測，今年中國休閑游戲市場規(guī)模將達(dá) 344 億元。可除了《開心消消樂》運(yùn)營八年長盛不衰，其他出現(xiàn)在社交場域的熱門小微游戲都難逃速生速死的命運(yùn)?！堆蛄藗€羊》爆紅，也再次引發(fā)外界對小微游戲生命力的討論。

《羊了個羊》的開發(fā)商北京簡游科技有限公司，是一家成立于 2021 年的年輕公司，由張佳旭、廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司、北京樂閃科技有限公司共同持股，注冊資本 116 萬，參保人數(shù) 7 人，是貨真價實的小微企業(yè)。

該公司的創(chuàng)始人、大股東張佳旭，曾是爆款小游戲《海盜來了》的制作人。那是微信首款月流水過億的小游戲，日活曾一度達(dá)到 2500 萬。《羊了個羊》的核心團(tuán)隊也是當(dāng)年制作《海盜來了》的成員。

《羊了個羊》話題發(fā)酵一周，討論已出現(xiàn)下滑趨勢。為延續(xù)熱度，簡游科技表示馬上《羊了個羊》將會迎來一大波內(nèi)容更新，安卓版已經(jīng)在開發(fā)中，同時還有一批周邊在路上。

但即便成功了兩次，小微游戲仍然比中重度游戲更缺乏規(guī)律可循。知識產(chǎn)權(quán)信息顯示，簡游科技公司十余項游戲軟件著作權(quán)已獲得登記批準(zhǔn)，其中包括《解救大西瓜》《瘋狂擦一擦》等，但真正出圈的只有《羊了個羊》。

從《大西瓜》到《神龍》再到《羊了個羊》，即使我們能總結(jié)出某些共性，如強(qiáng)即時反饋、重復(fù)可玩性、利用勝負(fù)欲等，但這些共性難以形成一套制作方法論。而且小微游戲玩法簡單，意味著制作難度低、易復(fù)制。

當(dāng)年《大西瓜》走紅后，市面一夜間冒出各種《大西瓜》，李逵與李鬼最后一起被玩家遺忘。小微游戲有點像時髦的當(dāng)代藝術(shù)，一切取決于誰先想起來這么做（比如把香蕉貼墻上），而非制作的技藝水平。

盈利模式也是導(dǎo)致小微游戲月拋化的原因之一。目前小微游戲的營收模式主要有三種：內(nèi)購付費(fèi)（IAP），IAA（廣告收入）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)）。《羊了個羊》采用的就是 IAA 模式，玩家看一條廣告，開發(fā)商就會獲得一定收入。

能免費(fèi)玩的游戲，玩家本就包容，加之大部分玩小微游戲的人都是為了打發(fā)碎片時間，30 秒的內(nèi)置廣告也不至于長到難以忍受。也因盈利模式單一，開發(fā)商在小微游戲上并不會投入太多，《羊了個羊》開發(fā)團(tuán)隊一共三人已經(jīng)算多的了，有的小微游戲開發(fā)團(tuán)隊只 1-2 人。這也導(dǎo)致該品類套皮、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，更新?lián)Q代極快。

從收益截圖引發(fā) " 塌房危機(jī) " 也不難發(fā)現(xiàn)，很多人對于小微游戲的盈利模式并不熟悉。" 我熬夜看廣告，游戲公司躺著暴富 "，繼而懷疑開發(fā)團(tuán)隊故意提高關(guān)卡難度，只為逼大家看廣告。

不少業(yè)內(nèi)人士估計，《羊了個羊》的火爆勢頭最多還能持續(xù)一周。脫口秀的 " 遍地是大王，短暫又輝煌 "，似乎也適于形容小微游戲們。倒是在這波全民抓羊熱潮中，借勢推了一波《羊了個羊》版瘋四文學(xué)的肯德基，讓人不禁感慨姜還是老的辣。