文| 翟元元

封面來源| 圖蟲創(chuàng)意

明星李易峰 " 塌房 "、警方通報(bào)不到一個小時(shí)，包括 Prada、歐萊雅、真果粒、鴨鴨羽絨服等在內(nèi)的 13 個品牌，便第一時(shí)間發(fā)布聲明，終止與李易峰的一切合作。

雖然與爭議明星迅速作出商業(yè)切割，但品牌還是不可避免的陷入負(fù)面輿論漩渦之中。品牌在偶像明星 " 塌房 " 事件中，也受到殃及。其中，高奢品牌 Prada 因?yàn)橄群蟛壤奏嵥⒗钜追澹痪W(wǎng)友質(zhì)疑選代言人眼光不行，甚至有網(wǎng)友吐槽，"Prada 在中國區(qū)營收主要靠解約費(fèi) "。

找明星代言面臨 " 塌房 " 風(fēng)險(xiǎn)，不少品牌開始將代言的合作訴求，由真人轉(zhuǎn)向了虛擬偶像或 IP。

與李易峰解約的品牌之一鴨鴨羽絨服告訴 Tech 星球，公司暫時(shí)還沒有考慮找其他明星代言，需要先緩緩。對方透露，虛擬偶像是他們接下來想要嘗試的方向之一。因?yàn)橄啾容^真人，虛擬偶像的確定性和可控性更高，品牌可以根據(jù)自己的需求做一些定制化，現(xiàn)在消費(fèi)者的個性化訴求會比以前強(qiáng)很多。

接下來，鴨鴨羽絨服的優(yōu)先級可能是圍繞自主 IP 形象 Y 嘴鴨展開，因?yàn)楣救ツ甑缀蜖I銷機(jī)構(gòu) " 華與華 " 合作，在今年年中時(shí)推出了 IP 形象 "Y 嘴鴨 "，所以會圍繞此 IP 做品牌虛擬代言人。

不止鴨鴨羽絨服，今年至少有數(shù)十家品牌邀請?zhí)摂M偶像代言，或與其他形式的商業(yè)合作。百度 AI 數(shù)字人 " 希加加 "IP 主理人李雯婷告訴 Tech 星球，自今年 2 月首次亮相，目前 " 希加加 " 已與數(shù)十家品牌 /IP 進(jìn)行了合作和聯(lián)動，合作的品牌客戶從快消、車企到房地產(chǎn)等行業(yè)均實(shí)現(xiàn)了覆蓋。

每一次明星 " 塌房 "，都會被認(rèn)為是虛擬偶像的春天，這意味著資源更多的向后者傾斜，而近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例也的確在增多。品牌加持下，虛擬偶像商業(yè)價(jià)值天花板不斷被拉高。

虛擬偶像分流品牌代言

從快消到食品、美妝護(hù)膚，再到車企，幾乎各個領(lǐng)域的品牌，都以不同的形式跟虛擬偶像合作過。

2021 年現(xiàn)象級虛擬人柳夜熙，雖然在今年的熱度有所下降，但商業(yè)化合作卻是越來越多。柳夜熙背后運(yùn)營公司內(nèi)部人士告訴 Tech 星球，柳夜熙目前合作的品牌不止小鵬汽車、VIVO，還有嬌韻詩、安踏、字節(jié)游戲等超 200 個品牌。而這距離柳夜熙 IP 誕生，不過一年的時(shí)間。

另一位出道即巔峰，拿下三個品牌代言的虛擬偶像，還有 MCN 機(jī)構(gòu)遙望推出的虛擬人孔襄。今年 4 月份，遙望重磅推出虛擬人孔襄，出道第一天，孔襄便斬獲適樂膚、薇姿、NYX 三大美妝護(hù)膚品牌代言。

虛擬偶像被視為品牌年輕化的流量密碼。運(yùn)動健身品牌 Keep，去年 8 月，便攜手虛擬偶像女團(tuán) A-SOUL 的隊(duì)長貝拉，推出了 " 虛擬女團(tuán)燃脂舞 · A-SOUL 貝拉 " 課程。今年開年第一天，Keep 攜手《劍網(wǎng) 3》舉辦了國內(nèi)首例虛擬偶像 + 真人教練同臺的線上健身直播課程——虛擬偶像 · 新年直播夜。

Keep 相關(guān)負(fù)責(zé)人向 Tech 星球表示，與虛擬偶像女團(tuán) A-SOUL 之前，Keep 對整個虛擬偶像行業(yè)進(jìn)行了市場調(diào)研，從內(nèi)容適配度、影響力等多維度考量，最終決定和 A-SOUL 進(jìn)行合作。邀請其正式入駐 Keep，并成為 Keep 會員活力星推官。

但 Keep 和虛擬人的合作是內(nèi)容合作形式，并非商業(yè)代言或品牌大使。作為運(yùn)動科技公司，Keep 與虛擬偶像合作的初衷和其他公司不太一樣。他們認(rèn)為與好玩有趣的虛擬偶像等新 IP 合作，可以讓用戶擁有更好更輕松的運(yùn)動體驗(yàn)，同時(shí)挖掘 Z 時(shí)代的潛在用戶。

虛擬偶像合作費(fèi)用并不低，Keep 相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴 Tech 星球，主要支出是在技術(shù)成本上。與 A-SOUL 合作主要以研發(fā)課程內(nèi)容為主，而這部分的費(fèi)用支出會相對高一些。

品牌方希望通過虛擬偶像撬動更多 Z 時(shí)代的年輕用戶。Keep 負(fù)責(zé)人表示，對虛擬偶像暫時(shí)沒有設(shè)置 ROI 之類的考核標(biāo)準(zhǔn)。在他們看來，年輕人更加看重虛擬偶像的影響力和感染力。而與虛擬偶像的合作主要是抱著創(chuàng)新探索的心態(tài)，引入年輕用戶喜愛的 IP，讓他們動起來，并且感受到運(yùn)動的趣味性。

虛擬偶像運(yùn)營方同樣清楚品牌方的訴求，百度 " 希加加 "IP 負(fù)責(zé)人表示，品牌方對于虛擬偶像代言的主訴求，和真人偶像有相同也有不同。相同地方在于，都希望通過虛擬偶像的流量和影響力，為品牌帶來影響力和銷量提升；也希望尋找到與品牌形象、調(diào)性靠近的虛擬偶像，讓品牌的形象更立體，吸引目標(biāo)用戶。

不同的地方則在于，品牌希望通過嘗試最新的傳播形式（數(shù)字人代言是一種較新的營銷界面），讓品牌看起來更年輕、有技術(shù)感，吸引 Z 時(shí)代用戶；也希望通過數(shù)字人，讓他們的商品出現(xiàn)在虛擬世界中。" 比如，最近和安踏合作的中國國際時(shí)裝周，希加加穿著安踏最新款的數(shù)字服裝，在虛擬空間里領(lǐng)銜走秀場，在這個項(xiàng)目中，數(shù)字人是品牌方走進(jìn)元宇宙的重要媒介，走到這一層，就不再僅僅是簡單的代言，而是從產(chǎn)品場景 / 營銷內(nèi)容的共創(chuàng)。"

商業(yè)合作費(fèi)從幾萬到數(shù)百萬不等

品牌對虛擬偶像的合作訴求，其實(shí)早在去年便開始顯現(xiàn)。

廣告從業(yè)者小倩明顯感知到，從去年下半年開始，品牌客戶咨詢虛擬偶像合作的需求在增多。不少客戶會專門詢問虛擬偶像合作方式及費(fèi)用。

不同級別的虛擬偶像表現(xiàn)出了不同的商業(yè)價(jià)值。小倩稱，虛擬偶像合作費(fèi)用幾萬到上百萬不等，具體看合作形式。像虛擬偶像天妤 TianYu， 粉絲量 177.1 萬，一般合作費(fèi)用是 20 萬，含稅價(jià)。合作權(quán)益包括：肖像授權(quán)一周，一張平面，30s 口播 id。20 萬為特批價(jià)格，對方表示，該虛擬人物正常商單合作得上百萬，身價(jià)幾乎等同于一個真人明星。

知名度不太高，全網(wǎng)粉絲不到 20 萬的虛擬人，合作費(fèi)用也達(dá)到了 13 萬。像虛擬人本善顏館局，虛擬人物形象授權(quán)一個月 + 錄制一條 30s 視頻 ID，報(bào)價(jià) 13 萬。

品牌一般不會要求 ROI（投資回報(bào)率），合作形式也比較簡單，一般就是代言、形象授權(quán)、直播、短視頻等合作形式。

其他虛擬數(shù)字人溢價(jià)更高，幾乎可以達(dá)到百萬級別。世悅星承創(chuàng)始人 Todd 告訴 Tech 星球，他們公司旗下共有 6 位虛擬數(shù)字人，合作品牌包括 Gucci、Dior、New Balance、法拉利等，6 位虛擬人中，Reddi 和 Vila 是 LVMH 集團(tuán)旗下 DFS 全球免稅店代言人，Vince 是森海塞爾代言人，Nami 是洲際皇冠酒店代言人等。雙方合作周期一般是一年，費(fèi)用最高基本是百萬左右。

品牌調(diào)性是否與虛擬數(shù)字人匹配，一般是合作雙方能否達(dá)成合作的起點(diǎn)。Todd 稱，品牌調(diào)性是否與虛擬數(shù)字人 DNA 的契合度是他們首先關(guān)注和考量的。同樣，品牌會根據(jù)虛擬數(shù)字人的 DNA 來選擇適合自己的品牌符號。

而站在鄙視鏈頂端的初代虛擬偶像洛天依，代言過百雀羚、肯德基、美年達(dá)、浦發(fā)銀行、必勝客等眾多知名品牌，其商務(wù)合作費(fèi)用達(dá)到了 120 萬元。

一位洛天依商演代理公司人員告訴 Tech 星球，洛天依一場商演價(jià)格是 120 萬元，一般就是演唱一到兩首歌，2 小時(shí)以內(nèi)，洛天依技術(shù)團(tuán)隊(duì)會提前一天到現(xiàn)場進(jìn)行 " 彩排 "。代言費(fèi)會比較高，可能至少需要 500 萬左右，具體需要看合作周期跟形式。

該代理商表示，近兩年洛天依的商演合作明顯在增多。原因之一是，明星 " 塌房 " 釋放出的商業(yè)合作機(jī)會，分流給了虛擬人。

與真人明星類似，虛擬偶像除了短視頻合作、商演、代言，變現(xiàn)模式還有直播帶貨，直播打賞。其中，直播打賞跟代言占總營收比重很大。字節(jié)旗下虛擬偶像 A-SOUL 便是以直播打賞以及代言為主要收入。

虛擬偶像公司營收結(jié)構(gòu)比較相似，日本第二大虛擬主播公司 " 彩虹社 " 此前披露的招股書顯示，彩虹社三大營收來源分別是：1、YouTube 直播，主要包括粉絲打賞送禮收入；2、商業(yè)活動，包含唱片、音頻等付費(fèi)內(nèi)容及周邊商品、演唱會等門票收入；3、廣告宣傳，包括代言、綜藝通告等。

虛擬偶像越來越多，但真正 " 活或火 " 起來的很少

虛擬偶像雖然合作報(bào)價(jià)很高，品牌合作熱情也很高漲，但虛擬偶像的代言效果依然沒有得到有效驗(yàn)證。虛擬偶像市場離整體繁榮還有很長一段路。

無論是鴨鴨羽絨服、還是 keep，亦或是百雀羚，大家試水試錯的意味更為明顯。品牌方幾乎都沒有給虛擬偶像設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。虛擬偶像不需要為代言效果負(fù)責(zé)，沒有 GMV 或銷量壓力。

虛擬偶像甚至都不太會是品牌代言的優(yōu)先選項(xiàng)。一位百雀羚內(nèi)部人士告訴 Tech 星球，百雀羚是去年與虛擬偶像洛天依合作的，當(dāng)時(shí)公司品牌部門認(rèn)為洛天依的形象和百雀羚比較契合，所以選擇跟其合作代言。但最終，" 效果一般 "。目前雙方合作已經(jīng)到期。

百雀羚內(nèi)部人士稱，邀請洛天依代言，主要是用來品宣，沒有考核指標(biāo)，也沒感受到對方的帶貨能力。真人明星代言與虛擬偶像代言，絕對是前者比重更大。" 虛擬偶像用過了，就感覺一般吧，現(xiàn)在也不考慮再用了。不會長期考慮，除非很契合。"

百雀羚的合作效果，或許只是眾多與虛擬偶像合作品牌的一個縮影。從虛擬數(shù)字人誕生，到成為具有影響力以及變現(xiàn)能力的虛擬偶像，這中間充滿了各種各樣的挑戰(zhàn)。

可以確定的是，虛擬偶像行業(yè)整體處于上升通道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，虛擬人行業(yè)近幾年保持了穩(wěn)定增長態(tài)勢。2020 年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模 34.6 億元，帶動周邊市場 645.6 億元；2021 年分別為 62.2 億元和 1074.9 億元；預(yù)計(jì) 2025 年將分別達(dá)到 480.6 億元和 6402.7 億元。

但眼下，行業(yè)發(fā)展路上最大掣肘，便是虛擬數(shù)字人居高不下的技術(shù)與運(yùn)營成本。一個虛擬偶像的養(yǎng)成，需要巨大的資金投入。此前業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)階段國內(nèi)單支虛擬偶像單曲的制作，包括編曲、建模、形象設(shè)計(jì)、舞臺方案定制等，成本高達(dá) 200 萬元。如果打造一場像虛擬偶像洛天依一樣的演唱會，從聲音制作到開演唱會的投入至少是幾千萬元量級。

當(dāng)成本壓縮至最小，虛擬人技術(shù)更為完善，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值才能保證最大化。

無論是品牌方還是虛擬偶像公司，幾乎都認(rèn)為，眼下虛擬偶像行業(yè)仍處于發(fā)展初級階段。Todd 向 Tech 星球表示，目前依然是虛擬數(shù)字人在代言合作現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的初期階段，也是各個品牌初期試水元宇宙的探索階段。他認(rèn)為，虛擬數(shù)字人的主戰(zhàn)場，即虛擬消費(fèi)還未進(jìn)入到真正的時(shí)刻，等到成熟的元宇宙入口來到，眾多品牌推出虛擬商品的時(shí)候，才是虛擬數(shù)字人的崛起高光時(shí)刻。

李雯婷稱，最近一兩年，" 誕生 " 的虛擬偶像越來越多，但真正 " 活或火 " 起來的、有持續(xù)生命力的還不是很多。拋開技術(shù)和形式的外表，從虛擬人本身價(jià)值出發(fā)，從長期來看，虛擬人的運(yùn)營邏輯，在本質(zhì)上，和真人明星一樣，都是內(nèi)容消費(fèi)和情感消費(fèi)。

未來數(shù)字人的發(fā)展方向，將從炫酷逐漸走向?qū)嵱秒A段，更具有 " 人文關(guān)懷 "。屆時(shí)，用戶的沉浸感和體驗(yàn)感也會變得更強(qiáng)。