茶顏悅色越來越有種走黑紅路線的趨勢。

其使用多年的英文名 Sexytea，突然在社交平臺(tái)引發(fā)廣泛爭議。最新的結(jié)果是茶顏悅色道歉并不再使用該英文名，重新確定英文名稱后再對全品牌進(jìn)行替換。

從過往的多次新聞事件來看，茶顏悅色似乎一直在道歉的路上。

例如多次被指 " 廣告用語不妥，不尊重女性 " 的擦邊廣告，黃牛炒作加價(jià)銷售，雇人排隊(duì)等另類營銷，員工爆料工資太低等負(fù)面事件，均讓茶顏悅色公開致歉。

聚焦這次的 Sexytea 英文名爭議而言，這個(gè)名字從字面意義上來說確實(shí)并無違規(guī)，品牌方有選擇和使用的自由，但從商業(yè)和品牌發(fā)展而言，這的確不是一個(gè)好名字。

Sexytea，有什么問題？

很顯然，茶顏悅色這個(gè)英文名稱最受爭議的地方便是 "Sexy"。

為此網(wǎng)友們吵成了兩派，一方認(rèn)為 Sexy 與 " 性 " 有關(guān)聯(lián)，堂而皇之地用在品牌名稱中非常不妥；另一方認(rèn)為沒必要談 " 性 " 色變，更何況 Sexy 也有其他不同的含義。

必應(yīng)搜索結(jié)果顯示，Sexy 大致有四種含義解釋，只有兩種是明確與 " 性 " 有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，占比 50%。而根據(jù)茶顏悅色自己的解釋，其選取的是第四種含義，即 " 富有魅力的 "。

茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體時(shí)明確表示，選取 Sexytea 為招牌，本意是想表達(dá) " 有吸引力的、有魅力的茶，期望做到讓顧客有驚喜的茶 "，希望作品從外觀到產(chǎn)品口感都有吸引力。

不過在茶顏悅色這通官方解釋之前，部分網(wǎng)友更多是默認(rèn)將含義 2、3 與 Sexytea 的招牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并由此引發(fā)出激烈的吐槽，也讓茶顏悅色被噴上了熱搜。

當(dāng)然另一方網(wǎng)友觀點(diǎn)則直呼 " 大可不必 "，談 Sexy 色變屬實(shí)不該，并在輿論平臺(tái)中科普 Sexy 的多種含義，以及諷刺那些抵制 Sexytea 的聲音。

實(shí)際上如果 Sexytea 名稱出現(xiàn)在其他的新茶飲品牌上，或許爭議聲不會(huì)如此發(fā)酵。畢竟茶顏悅色在品宣層面的種種翻車事件，幾乎都與此次 Sexytea 爭議有著雷同的槽點(diǎn)。

2021 年 2 月，茶顏悅色在廣告詞中表達(dá)稱，顧客來買奶茶或能 " 撿簍子 " 認(rèn)識(shí)美女。將遇到美女形容為 " 撿簍子 "（長沙方言，指占了便宜），被指涉嫌物化女性而引發(fā)大量吐槽。

另外此前網(wǎng)友還曝光了茶顏悅色的一種茶包圖片，" 官人我要 "，一旁的英文為 "i want you"，包裝上印有小蝌蚪和唇印元素，文字結(jié)尾還寫有 " 撩人從這一套開始吧！"。不難發(fā)現(xiàn)，這一方小小的包裝設(shè)計(jì)，便有著多個(gè)打擦邊球嫌疑的宣傳元素。

上述的這些宣傳翻車，都以茶顏悅色方面的道歉整改而收尾。有了這種種 " 前科 "，再回到 Sexytea 的名稱爭議上，也不難理解為何大量網(wǎng)友表現(xiàn)得如此敏感。

隨著事件的降溫，輿論場也開始出現(xiàn)更為理性的聲音，大致的意思可以總結(jié)為，Sexytea 與茶顏悅色在中英文語境下形成了非常大的割裂感，前者確實(shí)不適合用于該品牌的英文名稱；茶顏悅色有很多種英文譯名可以選擇，卻偏偏選了容易引起爭議的那一個(gè)，

英文名，給誰看？

" 茶顏悅色為什么要翻譯成英文？"Sexytea 爭議事件中，有不少網(wǎng)友也提出了這樣的疑問。

這其實(shí)也點(diǎn)出了這則爭議事件中頗為黑色幽默的地方。從目前的發(fā)展階段來說，茶顏悅色還處于從其大本營湖南長沙，往省內(nèi)外城市（如常德、南京）開店擴(kuò)張的初期。

而像喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等新茶飲品牌其實(shí)早已布局海外市場數(shù)年，品牌英文名的爭議沒有發(fā)生在這些出海品牌上，而是出現(xiàn)在了 " 出省 " 品牌中。

近日有生活在印尼的網(wǎng)友隨手拍下了進(jìn)駐在高端商場里的蜜雪冰城，引起了一波關(guān)注討論。可以看到在海外門店中，蜜雪冰城的 " 雪王 " 形象十分顯眼，英文名稱為拼音 "MIXUE"。

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，早在 2018 年，蜜雪冰城就在越南河內(nèi)開下了海外首店，并以此為基點(diǎn)不斷在東南亞市場中快速布局。

從 2018 年到 2021 年，蜜雪冰城在越南開出了 200 多家門店，也進(jìn)入了泰國、馬來西亞、印尼等地市場中。

與主打極致平價(jià)的蜜雪冰城從越南起步不同，喜茶選擇了在新加坡開出第一家門店，更強(qiáng)調(diào)本地化的策略，例如門店設(shè)計(jì)風(fēng)格增添當(dāng)?shù)卦兀瑒?chuàng)新出更符合當(dāng)?shù)厝丝谖读?xí)慣的特色飲品等。

值得注意的是，喜茶在海外的英文名稱做出了小調(diào)整，并非國內(nèi)市場使用的 "heytea"，而是變?yōu)榱?"heycha"。

實(shí)際上英文語境中并沒有 "cha" 這個(gè)詞，指代茶的單詞 tea 相對而言不具備特指性，而對于海外用戶來說，看到 "heytea" 或許并不一定能知道品牌發(fā)源地，但看到 "heycha" 便可大體知道品牌來自于中國。

奈雪的茶同樣選擇以新加坡為起點(diǎn)布局東南亞，英文名為 "Nayuki"，這其實(shí)是日語中 " 奈雪 " 的音譯。

有趣的是，奈雪將日本作為了出海布局的第二站，其 "Nayuki" 名稱理論上會(huì)更容易在日本用戶中形成品牌認(rèn)知。

2020 年奈雪的茶在大阪打造了近 200 平米的門店，主打鮮果茶。但由于日本本土水果價(jià)格昂貴，員工成本也較高，拉高了奈雪的運(yùn)營成本。加上日本的疫情沖擊等多重因素，2021 年 9 月奈雪折戟日本市場。

除蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶之外，益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷等茶飲品牌也都在近幾年不斷開拓海外市場。

新茶飲品牌扎堆出海的主要原因也有著諸多共性。例如國內(nèi)市場競爭激烈，線下奶茶消費(fèi)受疫情沖擊較大，市場空間存在一定的天花板效應(yīng)等，出海布局無疑是分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，拓展?fàn)I收空間的有效策略。

還未上市的蜜雪冰城、喜茶，都曾收獲 600 億規(guī)模的高估值。奈雪的茶也曾具備數(shù)百億港元市值規(guī)模，但隨著股價(jià)的持續(xù)下跌，目前僅剩 100 億港元。

對于蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶這類與資本市場緊密關(guān)聯(lián)的品牌而言，支撐并擴(kuò)大估值、市值規(guī)模的壓力注定讓其難以放慢發(fā)展腳步。

畢竟不斷覆蓋更大的市場，賣出更多杯茶飲，收獲更為龐大的用戶群體等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，才是體現(xiàn)品牌價(jià)值，打動(dòng)資本市場的關(guān)鍵所在。

回看品牌名稱維度，益禾堂在海外的店鋪招牌與國內(nèi)并無太大差異，同樣是中文大字 " 益禾堂 " 加上 "YIHE TANG" 拼音。

霸王茶姬在泰國曼谷的門店招牌甚至沒有英文名，而是 " 霸王茶姬 " 四個(gè)中文大字，其店內(nèi)包裝的英文名稱也只是 "BA WANG CHA JI" 拼音；鹿角巷則同樣是 "THE ALLEY"，國內(nèi)外市場差異不大。

可以看到的是，各大新茶飲品牌在出海布局以及對應(yīng)的英文名稱選擇上，即便做不到討巧，也談不上會(huì)引發(fā)用戶群體的不適和爭議。

雖然發(fā)展模式、節(jié)奏、策略等方面各有差異，不過在起英文名這件事上，茶顏悅色確實(shí)可以好好學(xué)學(xué)那些早已揚(yáng)帆出海，在不同國家市場經(jīng)受考驗(yàn)的新茶飲品牌們。