" 居然見證了一次排長隊才能去必勝客消費的體驗。" 前不久借著與原神聯(lián)名的熱度，必勝客也火了一把。

這場聯(lián)名線下活動上線第一天就吸引了大批原神玩家到必勝客餐廳排起了長龍。

不僅如此，本次原神聯(lián)動活動維持三周熱度不減，活動持續(xù)的每一天都有大量原神玩家到線下主題門店打卡。

相比于原神，另一大國民級游戲 IP 王者榮耀，有著更為豐富的聯(lián)名經(jīng)驗。

2019 年，王者榮耀和 Mac 的合作徹底讓王者榮耀的聯(lián)名產(chǎn)品出圈，聯(lián)名推出的阿離色，貂蟬色，露娜色，赤蘭色，大喬色等口紅一度賣到脫銷。

這些爆火的聯(lián)名活動，核心在于兩大游戲 IP 本身所具備的高度。作為家喻戶曉國民級別的手游，王者榮耀自從 2015 年公測之后直接稱霸國內(nèi)手游市場。

有業(yè)內(nèi)人士評估，2017 年王者榮耀一季度收入就已達 60 余億元，超過 A 股市場上市公司三千余家，打破國內(nèi)手游的收入記錄。今年 8 月，王者榮耀手游收入超過 2.22 億美元，蟬聯(lián)全球手游暢銷榜冠軍。

在國內(nèi)手游市場中，王者榮耀已經(jīng)發(fā)展出屬于自己的商業(yè)模式形態(tài)，這種優(yōu)勢讓王者榮耀得以不斷在市場上加強自身的發(fā)展。

此外，王者榮耀為國內(nèi)手游電競和職業(yè)賽事提供了不可磨滅的幫助，推動國內(nèi)電競及文娛等相關產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)里程碑式的發(fā)展。

不僅如此，王者榮耀在 IP 運營上也下足了功夫。除了不斷與品牌進行跨界聯(lián)名，在開發(fā)上也十分注重講好 IP 故事。

2020 年推出的新版本《王者榮耀》，開發(fā)團隊邀請了復旦大學教授葛劍雄、中國傳媒大學副教授周逵、文史作家朱暉三位文史專家參與共創(chuàng)。

為了講好王者大陸中三國的文化，專家們在角色特點、風土人情、服飾風俗和建筑特色都為三分之地世界觀提供了方方面面的文化考據(jù)與細節(jié)補充。

作為全球新興的爆款游戲，原神的成績也同樣非常值得關注。上線之后僅用一年多的時間就讓移動平臺總收入達到 30 億美元里程碑，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2022 年，原神已經(jīng)連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)手游收入榜冠軍。

在最近的 2021 十大年度國家 IP 評選中，原神 IP 還斬獲了游戲賽道金獎。

良好的游戲體驗，精美的場景劇情，生動的角色等良心制作都是原神玩家這款游戲 " 死心塌地 " 的原因。

在 IP 運營上，原神一直在積極主動擴張生態(tài)，全方位押注 IP 衍生品市場，先后投資了 IPSTAR 潮玩星球、艾漫動漫、十二光年等涉及 IP 衍生品制作、零售的企業(yè)。

而且米哈游在周邊業(yè)務上也是基本涵蓋了自家所有的游戲 IP，涉及手辦、服裝、鍵盤、手機殼、抱枕、掛墜等多元化領域。

最近的《原神》與必勝客聯(lián)動火爆出圈，不僅讓許多必勝客門店迎來了爆發(fā)式增長的客流量，聯(lián)名周邊也被一搶而空，就連流通在二手交易平臺的周邊也被炒出高于原價兩三倍的價格。

據(jù)了解，早在 8 月 24 日，必勝客聯(lián)名預約券發(fā)售時，玩家一度擠崩必勝客的服務器。與此同時，" 必勝客 X 原神 " 也登上了微博熱搜。

實際上在此前原神還與不少品牌進行聯(lián)動，行業(yè)涉及旅游，數(shù)碼，家裝等領域，只不過這幾次聯(lián)名活動，反響未達預期。

于是原神又將目光投向了餐飲業(yè)品牌，此前與 KFC 的聯(lián)動活動因為需要玩家在店內(nèi)喊出 " 社死 " 口號收獲了意想不到的出圈效果。

與 KFC 的聯(lián)動出圈之后，原神似乎掌握了跨界聯(lián)名的 " 流量密碼 "，之后與必勝客的聯(lián)名活動也有同樣的喊出 " 社死 " 口號的環(huán)節(jié)，再一次引來空前火爆的出圈。

兩次超出預料的成功以后，原神在與餐飲業(yè)品牌的聯(lián)動路上沒有停下腳步。9 月 5 日，喜茶也官宣與原神推出聯(lián)名活動，玩家可以通過購買聯(lián)名飲料的方式獲得原聲徽章，立牌等周邊。玩家的熱情再一次證明了原神這一 IP 的強大號召力。

王者榮耀 IP 的聯(lián)名路上合作的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，目前為止王者榮耀合作的品牌高達三十余家，涵蓋美妝，文創(chuàng)，服裝，數(shù)碼，食品，潮玩等多個領域。

值得注意的是，除了王者榮耀系列聯(lián)動以外，近年來王者榮耀更多的選擇使用個人英雄的 IP 形象與品牌進行聯(lián)動，比如與周生生聯(lián)名的手鏈分別以四個女英雄 " 西施 "、" 貂蟬 "、" 王王昭君 "、" 楊玉環(huán) " 人物限定飾品，與紅雙喜品牌聯(lián)名推出魯班父子限定乒乓球拍等等。

當然，跨界聯(lián)名并非王者榮耀、原神的專屬策略，不少經(jīng)典游戲 IP 都有過跨界聯(lián)名合作的經(jīng)歷。

像網(wǎng)易旗下的《陰陽師》手游曾與名創(chuàng)優(yōu)品、潮玩星球等品牌合作推出聯(lián)名盲盒切入潮玩賽道；與周生生品牌聯(lián)名推出的桃花手鏈讓黃金首飾進一步打入年輕消費群體。

英雄聯(lián)盟與路易威登合作推出的聯(lián)名皮膚讓 LV 擺脫古板老式的固執(zhí)形象，朝消費市場年輕化轉(zhuǎn)型之路打開了一扇窗口。

觀察來看，游戲行業(yè)往往偏向于年輕化的新消費品牌開展聯(lián)名營銷，通過跨界聯(lián)動給消費者帶來意想不到的新鮮感。

品牌之間通過相互借力也更容易達成雙贏的效果。尤其在疫情的特殊時期，不少品牌線下消費需要線上流量的帶動，借助游戲 IP 的用戶規(guī)模效應來提振線下消費，便是一個不錯的策略。

不僅如此，游戲行業(yè)群體往往是有著強勁購買力的 Z 世代們，傳統(tǒng)消費行業(yè)的品牌與游戲的聯(lián)動營銷，無疑有助于吸引年輕消費群體，為品牌走年輕化路線，長久獲取年輕用戶的消費紅利創(chuàng)造更多的可能性。

而對于游戲 IP 本身來說，要延長生命力就必然不能單純依賴線上的游戲內(nèi)充值收入，與各大品牌合作后所獲得的線下消費觸點，也是發(fā)展收入多元化、深化用戶運營、延長游戲 IP 生命周期的必然選擇。