圖片來源 @視覺中國

文 | 礪石汽車，作者 | 劉飛

中國汽車行業(yè)正刮起一陣影響極為不好的浮夸風(fēng)。

前不久，理想汽車發(fā)布了全尺寸的大型 SUV L9，理想汽車創(chuàng)始人兼 CEO 李想稱售價(jià) 45.98 萬元的 L9，將會(huì)是 "500 萬以內(nèi)最好的家用旗艦 SUV"。

之前一段時(shí)間，華為常務(wù)董事余承東在粵港澳大灣區(qū)車展的一個(gè)對(duì)話論壇上表示，華為賦能的新車 " 問界 M7 將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯 LM，超越所有的高端車、豪華車、MPV 的舒適感 "。

聽了余承東的狂言之后，隨后上臺(tái)的小鵬汽車董事長何小鵬表示，" 想扔只鞋子上臺(tái) "。但何小鵬在吹噓起自己家的產(chǎn)品時(shí)，絲毫不輸于李想與余承東，在為自家小鵬汽車即將上市的中大型 SUV 產(chǎn)品造勢(shì)時(shí)稱小鵬 G9 將會(huì)是 "50 萬以內(nèi)最好的 SUV"。

一個(gè)稱自己的汽車是 500 萬以內(nèi)最好的家用車，一個(gè)稱自己的車舒適感超越所有高端車與豪華車，還有一個(gè)稱自己的車是 50 萬以內(nèi)最好的 SUV。從以上宣傳中我們便可以看出其中的相互矛盾，假設(shè)他們中有一個(gè)人說的是事實(shí)，那么另兩者所說之 " 最好 " 便無法成立。

更有可能的事實(shí)是，其所言皆為不實(shí)。對(duì)汽車行業(yè)有些常識(shí)的人都會(huì)了解，在生產(chǎn)成本差距巨大的情況下，一個(gè)研發(fā)時(shí)間只有短短幾年的新品牌產(chǎn)品，要想超越擁有數(shù)十年研發(fā)積累的豪華品牌，這是違反產(chǎn)業(yè)基本規(guī)律的。新品牌也許在一些局部功能上有亮點(diǎn)，但在全局體驗(yàn)上一定是有缺失的。

01

精準(zhǔn)定位，注重營銷的理想，對(duì)于旗艦產(chǎn)品 L9 的宣傳可謂是精心設(shè)計(jì)。

在正式發(fā)布之前，理想汽車官方就會(huì)定期于社交媒體上 " 劇透 " 一部分 L9 的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，" 連續(xù)劇 " 一般的宣傳節(jié)奏，調(diào)動(dòng)著關(guān)注者的胃口。

在 6 月 21 日的理想 L9 正式發(fā)布會(huì)中，理想更像是推出了一款售價(jià) 45.98 萬元的 " 大型數(shù)碼設(shè)備 "。L9 配備的 HUD 輔助顯示、方向盤交互屏、主副駕雙聯(lián)屏、后排娛樂屏構(gòu)成 " 五屏互聯(lián) "，和車內(nèi)獨(dú)特的空間手勢(shì)識(shí)別交互，成為了發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)。而李想提到的勞斯萊斯庫里南、奔馳 GLS 邁巴赫、寶馬 X7 等售價(jià)百萬起的 " 競(jìng)品 "，乍一看確實(shí)在科技配置上難以和其相匹敵。

正式發(fā)布之后，理想 L9 的宣傳 " 攻勢(shì) " 達(dá)到了高潮。涵蓋知名車評(píng)人、車主媒體人、數(shù)碼媒體人等各領(lǐng)域的聲音開始發(fā)布理想 L9 的體驗(yàn)內(nèi)容，不少對(duì)其空間、智能交互體驗(yàn)表達(dá)了正向評(píng)價(jià)，并競(jìng)相曬出預(yù)訂理想 L9 的訂單截圖，整齊劃一的程度耐人尋味。

KOL 統(tǒng)一發(fā)聲，加持李想個(gè)人的 "500 萬 " 營銷言論，L9 的身影一時(shí)間出現(xiàn)于各大主流平臺(tái)，達(dá)到了廣泛的宣傳效果。根據(jù)新浪輿情通數(shù)據(jù)顯示，理想 L9 上市 7 天，全網(wǎng)共產(chǎn)生 11.2 萬條信息量。對(duì)比同期發(fā)布的蔚來ES7 和比亞迪新款唐 EV 上市近 7 天的 2.23 萬、0.9 萬條信息量，理想 L9 的宣傳效果可見一斑。

" 熱鬧 " 的營銷后，質(zhì)疑便隨之而來。

理想 L9 發(fā)布后不久，其便被曝出懸架的后下擺臂采用了成本較低的鋼材料，但卻被刷上了鋁合金樣的銀色防腐漆。實(shí)際上，這不是理想汽車首次采用此種方式。早前在理想 ONE 上，后下擺臂同樣采用鋼材，也同樣被刷上了銀色的防腐漆，看上去十分 " 像 " 鋁合金材料。"500 萬以內(nèi)最好的家用 SUV"，卻吝嗇使用鋁合金材料，這立刻引發(fā)不少爭(zhēng)議。該事件一度引來李想本人親自下場(chǎng)科普其銀色防腐漆，并與網(wǎng)友展開了鋼與鋁材料孰優(yōu)孰劣的 " 辯論 "。

無論理想官方表示 L9 的鋼材如何性能、重量俱佳，所用高級(jí)銀色防腐漆如何優(yōu)異，都無法否定鋁合金材料作為車輛輕量化的首選，同時(shí)鋁合金懸架逐漸成為高端車型的一種代表性配置，是不爭(zhēng)的事實(shí)。相關(guān)數(shù)據(jù)表示，鋁合金相比同樣強(qiáng)度的鋼材料，重量只是鋼材的 50%。更輕的質(zhì)量，對(duì)于目前 " 續(xù)航焦慮 " 的電動(dòng)汽車意味著更長的行駛里程。相關(guān)測(cè)試表示，純電動(dòng)汽車重量每降低 10KG，續(xù)航里程可增加 2.5KM。鑒于此，更輕質(zhì)的鋁合金無疑是高端電動(dòng)汽車的 " 理想 " 材料。

我們不妨對(duì)比理想 L9 對(duì)標(biāo)的 "500 萬內(nèi) " 旗艦 SUV 的配置。遠(yuǎn)觀百萬級(jí)售價(jià)的奔馳 GLS、保時(shí)捷卡宴、奧迪 Q7 等燃油 SUV，均在懸架結(jié)構(gòu)上大量采用了鋁合金，以達(dá)到更好的行駛品質(zhì)。再近看售價(jià)在相同區(qū)間的蔚來旗艦 SUV ES8，在懸架結(jié)構(gòu)、甚至是前后副車架都大量采用鋁合金來平衡重量和性能，以彰顯其中高端的定位。但是，瞄準(zhǔn) " 百萬級(jí) "、甚至 "500 萬內(nèi) " 都不懼競(jìng)爭(zhēng)的理想旗艦產(chǎn)品 L9，難道都沒有資格使用成本更高、重量更優(yōu)的鋁合金懸架么？這是筆者最根本的疑惑。

無獨(dú)有偶，在理想 L9 的 " 鋼鋁 " 爭(zhēng)議后不久，7 月 17 日，一則理想 L9 車輛空氣懸架損壞的事故被曝出，引起圈內(nèi)對(duì)其空氣懸架質(zhì)量的擔(dān)憂。當(dāng)事車輛為一輛試駕車型，現(xiàn)場(chǎng)圖片顯示其前部空氣懸架嚴(yán)重?fù)p壞，無法正常行駛。理想官方隨即回應(yīng)稱，該試駕車輛以高速度沖擊路面大坑，造成右前空氣彈簧內(nèi)的緩沖環(huán)損壞。同時(shí)，該試駕車輛由于供應(yīng)問題，空簧內(nèi)部的緩沖環(huán)為試制件，雖然滿足安全標(biāo)準(zhǔn)，但是遇到如此大沖擊的情況可能發(fā)生失效。后續(xù)的量產(chǎn)車型會(huì)采用正式零件，強(qiáng)度為試制件的 2.5 倍，可應(yīng)對(duì)更強(qiáng)的沖擊。

理想官方的此次答復(fù)似乎合理，但在業(yè)內(nèi)專家看來卻站不住腳。某行業(yè)資深人士表示，如此高速?zèng)_擊大坑的極端工況，有且只有空氣懸架損壞，實(shí)屬蹊蹺。另外其還指出，試制件的強(qiáng)度本就應(yīng)該與量產(chǎn)保持一致，若理想官方的 " 試制件 " 說法為事實(shí)，則暴露出了理想的開發(fā)流程和質(zhì)量管理不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}。對(duì)后續(xù)的質(zhì)疑，理想汽車和李想本人均未再直接回應(yīng)，而是直接出臺(tái)質(zhì)保新政，將理想 L9 的空氣彈簧（包括空氣彈簧本體、空氣泵和儲(chǔ)氣罐）質(zhì)保延長到 8 年或 16 萬公里，以贏回市場(chǎng)的信任。

作為新勢(shì)力中最早實(shí)現(xiàn)單季度盈利的理想汽車，其成本控制之嚴(yán)苛業(yè)內(nèi)皆有耳聞，此外，理想汽車在研發(fā)投入上也不夠 " 大度 "，或許可以解釋其 " 棄鋁選鋼 " 與 " 空懸質(zhì)量 " 等事件發(fā)生的原因。按照蔚小理三家新勢(shì)力公布的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，自 2018 年至 2022 年 6 月，蔚來研發(fā)費(fèi)用 194.18 億居首位，小鵬 114.47 億列第二，而理想以 92.55 億排在最后。對(duì)于重資本、重研發(fā)的整車制造而言，科研投入不足，自然無法產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。成立于 2015 年，2018 年便快速交付理想 ONE，并締造 " 單車爆款 " 神話的理想汽車也無法跳脫這個(gè)規(guī)律。

追求 " 性價(jià)比 "、快速研發(fā)快速交付對(duì)理想 ONE 這一爆款也許適用，但理想 L9 既然標(biāo)榜 " 高端旗艦 "，甚至對(duì)標(biāo) "500 萬 " 豪車，就應(yīng)該在品質(zhì)上給出相匹配的成績(jī)，而不是就車內(nèi)的高科技配置大做文章。因?yàn)楦叨塑嚨膬?nèi)涵，在大眾觀念中絕不只是堆砌更多的屏幕或配置，而是代表更扎實(shí)的用料和上乘的品質(zhì)。而理想 L9 的此番種種，令人難言滿意，500 萬內(nèi)最好的家用旗艦 SUV" 究竟有旗艦之實(shí)，還是徒有旗艦之名，難免讓人心生猜測(cè)。

02

余承東口中問界 M7 令人驚奇的、超越一眾豪車舒適感的 " 秘訣 "，來自于 M7 搭載的一張 " 零重力 " 座椅。

問界 M7 共有舒適版、豪華版、旗艦版三款版本，分別售價(jià) 31.98 萬元、33.98 萬元和 37.98 萬元。其中舒適版和豪華版可選配、旗艦版標(biāo)配一張靠背、坐墊、腿托均可多角度調(diào)節(jié)的人體工學(xué)座椅于副駕后側(cè)，可將乘客大腿與軀干的坐姿角度打開至 113 度，并使乘客的心臟和膝蓋處于同一水平高度，以達(dá)到 " 零壓力懸浮 " 的效果。

問界 M7 上搭載的 " 零重力 " 座椅，確實(shí)有些新意和獨(dú)特性，但要說借此就能在舒適感完全超越所有的高端車和豪華車，未免言過其實(shí)。

首先，問界 M7 標(biāo)榜的 " 零重力 " 座椅并不是其獨(dú)家黑科技，并且類似座椅已經(jīng)在售價(jià)相近甚至更低的車型上搭載。從 2005 年開始，日產(chǎn)汽車公司就基于美國宇航局（NASA）的 " 零重力 " 概念開始汽車座椅相關(guān)功能的研究，并于 2013 年，在當(dāng)時(shí)起售價(jià) 17.98 萬元的天籟車型上首次搭載了基于 " 零重力 " 研究成果的汽車座椅。該座椅雖不能實(shí)現(xiàn)平躺效果，但通過優(yōu)化座椅支撐結(jié)構(gòu)，使駕駛員從臀部到肩部得到更好支撐從而壓力減輕，達(dá)到 " 零重力 " 的效果。

之后，各汽車品牌通過繼續(xù)優(yōu)化座椅結(jié)構(gòu)，達(dá)到了靠背、坐墊、腿托可多角度調(diào)節(jié)，使車內(nèi)乘客進(jìn)一步達(dá)到近似平躺的姿勢(shì)。此階段的 " 零重力 " 座椅與問界 M7 所搭載的座椅形態(tài)基本一致，由于需要空間更大，基本都配置在大型 SUV 或 MPV 中。

例如，2020 年寶馬就公布了其研發(fā)的 "ZeroG Lounger" 座椅，通過大角度后躺實(shí)現(xiàn) " 零重力 " 姿態(tài)，未來將會(huì)率先在其 X7 車型上量產(chǎn)。而兩家韓系車企現(xiàn)代和起亞則已經(jīng)在其 MPV 上實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。根據(jù)官網(wǎng)顯示，售價(jià) 17.98 和 19.58 萬元的北京現(xiàn)代庫斯途尊貴版和智愛旗艦版，均可配備兩張 " 第二排舒享零重力座椅 "。類似地，售價(jià) 31.99 和 33.99 萬元的起亞第四代嘉華豪華尊享款和旗艦款，也于第二排配置了兩張 " 一鍵式高端舒壓座椅 "。

一番對(duì)比下，問界 M7 單憑第二排的一張 " 零重力 " 座椅提供的舒適感，似乎并未超過并不高端的現(xiàn)代庫斯途和起亞嘉華第二排的 " 兩張 "，更難說 " 超越所有的高端車、豪華車、MPV"。

此外，問界 M7 在尺寸參數(shù)上的體驗(yàn)劣勢(shì)更為明顯。

雖然問界品牌在 M7 上提出了 2605mm 更大座艙乘坐空間、92.4% 車內(nèi)空間利用率和 422mm 的 L113 長度（指汽車前輪輪心到剎車踏板的距離）等概念，但是均無法掩蓋問界 M7 較短的軸距。

M7 作為中大型六座 SUV，車長有 5020mm，軸距只有 2820mm。對(duì)比其同門的五座 SUV 問界 M5，車長 4770mm，而軸距達(dá)到了 2880mm。問界 M7 比 M5 的軸距還要短 60mm，而與其他品牌的競(jìng)品相比，其差距更顯著。例如售價(jià) 34.98 萬元的直接對(duì)手理想 ONE，其車長 5030mm，軸距達(dá)到 2935mm。而余承東提到的埃爾法、雷克薩斯 LM，其軸距更是達(dá)到了 3000mm。

較短的軸距，無疑代表了局促的車內(nèi)空間。筆者實(shí)地體驗(yàn)了問界 M7，其第二排座椅的腿部空間表現(xiàn)難言出色。同時(shí)，其第三排座椅在使用時(shí)，后備箱可用空間為 176L，相比競(jìng)品理想 ONE 同狀態(tài)下的 302L 空間遜色不少。另外，其二排右側(cè)標(biāo)志性的 " 零重力 " 座椅開啟時(shí)，副駕位置需前移為腿托騰開空間，第三排座椅的空間也會(huì)被侵占。為實(shí)現(xiàn)一個(gè) " 老板位 " 的舒適，需要 " 犧牲 " 至少兩個(gè)位置的體驗(yàn)。

平庸的空間表現(xiàn)填入一張?zhí)厥庾伪銓?shí)現(xiàn)超越所有高端車、豪華車的舒適感，明顯不實(shí)際，問界背后的華為和賽力斯應(yīng)該都深諳此理，但是在 M7 的公開宣傳上還要執(zhí)意這般，我們回顧二者的合作也許能發(fā)現(xiàn)其中的緣由和無奈。

無論是華為與賽力斯在 2021 年 4 月正式公布合作后便迅速發(fā)布的首款賽力斯 SF5 車型，還是同年 12 月 " 改頭換面 " 的問界 M5 車型，均基于賽力斯提供的于 2019 年公布過的 SF5 車型改造而來。賽力斯的車型框架融合華為的電驅(qū)技術(shù)和整車智能，使問界 M5 在 2022 年 7 月，即開啟交付不到半年，便實(shí)現(xiàn)單月銷售破萬的成績(jī)。這一成功模式被繼續(xù)沿用在了問界 M7 車型上。

問界 M7 發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)即曝光了其整體框架仍改造自賽力斯前身——小康集團(tuán)旗下的東風(fēng)風(fēng)光 ix7 車型。但 ix7 作為一款 7 座車型，自身軸距只有 2810mm，其不富裕的車內(nèi)空間自然無法給問界 M7 留下太多的發(fā)揮空間，這應(yīng)該是 M7 空間表現(xiàn)一般的最大原因，一張 " 零重力 " 座椅也無法挽救。

問界品牌不斷采用 " 改造 " 模式的背后，是華為在整車制造經(jīng)驗(yàn)上的欠缺。問界品牌自 2021 年 12 月到 2022 年 8 月發(fā)布并交付了 M5、M7 兩款車，一年內(nèi)兩款車的 " 神速 "，遠(yuǎn)超過 " 蔚小理 " 至少三年造出首款車的速度。未涉足整車制造的華為要快速向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，只得基于賽力斯提供的現(xiàn)有車型平臺(tái)來操作。

基于此，問界產(chǎn)品力的下限，是由賽力斯的車型平臺(tái)來決定的。但賽力斯的技術(shù)實(shí)力是否過硬，筆者要打個(gè)問號(hào)。賽力斯的前身小康股份以 " 東風(fēng)小康 " 微型面包車起家，后續(xù)的乘用車 " 東風(fēng)風(fēng)光 " 仍定位低端燃油車，表現(xiàn)平平，并且在新能源車技術(shù)上建樹不多。其 2021 年年報(bào)顯示，公司研發(fā)人員 3019 人，研發(fā)投入 19.5 億元，與頭部新勢(shì)力的數(shù)十億研發(fā)投入相比明顯不足。

宣傳上夸下海口的問界 M7，其身后是急迫參與新能源汽車的華為和技術(shù)并不扎實(shí)的賽力斯，該車型后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)如何，仍有待觀察。

03

新能源汽車發(fā)展早期，特斯拉、蔚來等新勢(shì)力造車公司，與擁有幾十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)燃油車企，在品牌積累上有著天然的不足。所以，其不約而同地選擇使用重金打造超跑、鷹翼門等夸張車款或配置，來制造討論熱度 " 速造 " 品牌。

而且在越發(fā)成熟的新能源汽車市場(chǎng)，再想吸引挑剔消費(fèi)者的關(guān)注，就越是需要超前、驚喜的功能亮點(diǎn)。但是，像理想、問界如此不顧汽車作為行駛工具之核心和基本規(guī)律而夸大宣傳，讓筆者難以認(rèn)同。

" 最好 "、" 超越 "、"500 萬內(nèi) "、" 百萬級(jí) "，這些夸張甚至違反廣告法的營銷語在新能源時(shí)代出現(xiàn)的頻率越來越高，這雖然能博取一些非專業(yè)消費(fèi)者的眼球，為自己爭(zhēng)取到一些關(guān)注度，但這會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。

近期，有關(guān)理想提供給車評(píng)人 " 特供版 "L9 試駕車以獲得更好的媒體評(píng)價(jià)，與后續(xù)交付 L9 車型臨時(shí)加裝懸架降噪塊等負(fù)面事件，更是有敷衍、欺騙消費(fèi)者之嫌疑。

另外，這對(duì)那些務(wù)實(shí)的汽車品牌則是不公平的，有可能助漲整個(gè)行業(yè)都走向這種堆砌硬件、標(biāo)榜參數(shù)、不實(shí)宣傳的浮夸風(fēng)氣，最終受傷害的是中國消費(fèi)者與中國汽車產(chǎn)業(yè)形象。

2021 年初，《新華社每日電訊》也曾發(fā)文指出，新能源汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展之時(shí)，" 既有行業(yè)快速發(fā)展的沖動(dòng)，又有行業(yè)壓力逼迫的憂慮 "。在多重因素下影響下，行業(yè)中出現(xiàn) " 浮夸 "" 吹牛 " 的風(fēng)氣。" 不少企業(yè)迷戀于華麗辭藻、夸張宣傳，行業(yè)亂象頻現(xiàn)，甚至一些安全事故時(shí)有發(fā)生，隱患不小 "。

回看豐田、本田、奔馳等老牌車企，其都是在做好行駛體驗(yàn)、安全性、可靠性這些 "1" 之后，再去比拼更上層級(jí)的豪華感、個(gè)性化等 "0"，更沒有誰只靠營銷造勢(shì)而取得成功。豐田的精益生產(chǎn)理念從根本解決了質(zhì)量和效率的平衡問題，成為行業(yè)典范；本田深研技術(shù)的基因讓其發(fā)動(dòng)機(jī)聞名世界；而奔馳則用頂尖的安全性和科技性，為其用戶提供豪華的駕乘體驗(yàn)。

即使是比亞迪、長城汽車與吉利汽車等幾個(gè)目前在國內(nèi)市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置的自主汽車品牌，都靠著產(chǎn)品品質(zhì)的不斷突破才逐漸贏得消費(fèi)者青睞的。而王傳福、魏建軍與李書福等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也都一直保持著低調(diào)務(wù)實(shí)的風(fēng)格，專注于技術(shù)與產(chǎn)品的提升。

在新能源時(shí)代，汽車雖被賦予 " 智能 " 屬性，但究其根本依然是出行工具。這決定了行駛體驗(yàn)、安全性與可靠性仍是汽車廠商競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵要素。筆者建議李想、余承東所代表的汽車行業(yè)新人們，多向王傳福、魏建軍與李書福等前輩們學(xué)習(xí)，多一些真誠，少一些浮夸，最終依靠領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)與扎實(shí)的工業(yè)制造精神，而非出位營銷取勝。