咖啡品牌星巴克最近公布的 NFT 計劃，據(jù)說是有史以來最大的 NFT 忠誠度計劃，將為會員帶來「革命性」的 Web3 體驗。

同一時間，加密幣大跌，英超聯(lián)賽宣布擱置 NFT 計劃。雖然已經(jīng)落在德甲、西甲和意甲后頭，英超也不得不反復(fù)權(quán)衡價值超過 4 億英鎊的數(shù)字創(chuàng)新項目。

NFT 的世界總是令人費解。

Axie Infinity，是一款以區(qū)塊鏈技術(shù)為背景的、通過收集寵物進行戰(zhàn)斗的集換式卡牌游戲

有人大張旗鼓、高歌猛進，也有人首鼠兩端、遲疑不決。比特幣等同質(zhì)化代幣與「金融投機」關(guān)系密切，名聲欠佳；而非同質(zhì)化代幣 NFT 則屢屢登上大雅之堂，和收藏、創(chuàng)作「文藝圈」掛了鉤。

其實，NFT 最大的「作用」，是將本來無法商品化的事物，統(tǒng)統(tǒng)納入商品邏輯之中：一切事物都能借此實現(xiàn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)，消費、再消費，這也許是文化工業(yè)的一次巨大「勝利」，但對文化本身的意義，可能并沒有想象中那樣重大。

人人都愛 NFT？

星巴克的熱情給 NFT 市場的熱鬧添了一把火。

早在今年 5 月，星巴克就暗示即將涉足 Web3，時至 9 月中旬，NFT 計劃落地。其新會員體系名為「Starbucks Odyssey」（星巴克奧德賽），客戶可以在內(nèi)置的頁面，用信用卡購買 NFT，無需注冊加密幣錢包。

每個 NFT 由星巴克的合作伙伴和外部藝術(shù)家合作創(chuàng)建。NFT 相當于「數(shù)字郵票」，可以交易和轉(zhuǎn)讓，代表相應(yīng)的福利，如線上咖啡制作教學(xué)、藝術(shù)家聯(lián)名商品，以及受邀參加獨家活動，甚至前往哥斯達黎加咖啡農(nóng)場等。

星巴克用的是以太坊側(cè)鏈 Polygon 提供的區(qū)塊鏈技術(shù)。Polygon 與以太坊生態(tài)兼容，相比以太坊主網(wǎng)的擁堵，Polygon 交易速度更快，成本更低。

星巴克的 NFT 被不少 Web3 玩家嘲諷為 Web2.5，還夠不到「3」。原因有二，一是不用加密幣錢包，有天生殘疾之嫌；一是用 Polygon 不用以太坊，而大多數(shù) NFT 擁有者認為以太坊之外都是「垃圾」。

而星巴克的算盤打得很精。它的 NFT 計劃能夠在三個方向進行服務(wù)增值。與公司和藝術(shù)家合作打造的「藝術(shù)品」，令 NFT 具有收藏性；激勵消費者更多購買咖啡，增強了盈利能力；提供獨特的、可以解鎖的咖啡體驗，能增加消費的粘性。

星巴克不是第一個玩 NFT 的品牌，也不會是最后一個。

第一個借 NFT 東風順勢而起的潮牌「無聊猿」，人稱「NFT 之王」，擁有該 NFT 才能成為成員。憑借強大的運營能力，「無聊猿」風靡全球，持有其 NFT 的明星清單，有籃球明星庫里、奧尼爾，足球明星內(nèi)馬爾，流行歌手賈斯汀 · 比伯、埃米納姆，以及華語歌手周杰倫。

體育運動品牌耐克旗下增長最快的新業(yè)務(wù)之一，就是 NFT。根據(jù) Dunn Analytics 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，耐克在 NFT 收入最高的品牌榜單中位居首位，累計銷售額為 1.85 億美元。

美國時尚巨頭蒂芙尼進軍 NFT 首戰(zhàn)告捷，其 NFT 珠寶系列一個月的收入就高達 1200 多萬美元。

在體育界，NBA 靠 NFT 賺得盆滿缽滿。據(jù) Cryptoslam 數(shù)據(jù)顯示，今年 NBA Topshot NFT 銷售總額累計突破 10 億美元，交易量突破 2000 萬筆，成為全球第六個突破 10 億美元的 NFT 項目。

英超也希望入局 NFT，分得一杯羹。英超堪稱體育界商業(yè)創(chuàng)新的佼佼者——搞付費觀看，從此成為年入數(shù)十億美元的足球聯(lián)盟巨頭。如今，德甲、西甲和意甲均已創(chuàng)建了直接面向消費者的 NFT 交易平臺，但英超還在「觀望」。

畢竟，今年全球經(jīng)濟態(tài)勢不佳，美聯(lián)儲接連加息，英鎊持續(xù)跌勢，英國經(jīng)濟有可能陷入衰退，同時加密幣不斷下跌，市場信心大挫，英超選擇步步為營，來規(guī)避短期損失。

自「元年以來」

2021 年是「NFT 元年」。

2021 年 3 月，Beeple 的作品《每一天，前 5000 天》（Everydays: The First 5000 Days），拍出了 6934.6 萬美元（約 4.5 億人民幣），NFT 交易立刻受到廣泛的社會關(guān)注。

《每一天：前 5000 天》，NFT（jpg），21069 x 21069 像素，是耗費 5000 多天創(chuàng)作而成的巨型拼貼作品

在「萬物皆可 NFT」的口號下，除了「無聊猿」，銷售額排在前列的 NFT 項目，分別是區(qū)塊鏈游戲 Axie Infinity、虛擬形象收藏品 CryptoPunk、和 NBA 球員卡收藏品 NBA Top Shot ——銷售額均在 10~20 億美元左右。

去年最火爆的 NFT 交易平臺分別為 OpenSea（綜合交易平臺）、Axie Infinity（游戲平臺）和 CryptoPunks（藝術(shù)圖像交易平臺）。

今年的 NFT 玩法并沒有超越「元年」。

價值 59 萬美元的 NFT 作品 Nyan Cat

首先，NFT 發(fā)揮了獨特的「標記」作用。正如經(jīng)濟學(xué)家科斯強調(diào)的產(chǎn)權(quán)確定，NFT 一開始就明確了產(chǎn)權(quán)的歸屬。NFT 利用區(qū)塊鏈技術(shù)標記了某人對特定資產(chǎn)的所有權(quán)，同時，該特定資產(chǎn)成為公認的可交易性實體。而 NFT 的價格，也反映了市場對其映射的資產(chǎn)價值和稀缺性的認可。

其次，NFT 具有真實性和唯一性。因為區(qū)塊鏈技術(shù)不可篡改、記錄可追溯，NFT 標記的資產(chǎn)也是真實和唯一的，它主要在賽博空間發(fā)揮作用，對虛擬資產(chǎn)如數(shù)字收藏品、游戲內(nèi)資產(chǎn)等意義更大。

第三，NFT 既然是「非同質(zhì)化代幣」，錨定的則是非同質(zhì)化的資產(chǎn)，這也是它多和藝術(shù)創(chuàng)作「綁定」的緣故。同質(zhì)化代幣，錨定的是同質(zhì)化的資產(chǎn)，如黃金、美元，但非同質(zhì)化代幣指向的是《蒙娜麗莎》等獨一無二的物品。

當下越來越多的消費品牌發(fā)力 NFT，和星巴克的意圖類似，都是在 NFT 三大屬性的基礎(chǔ)上，利用「標記」「收藏」的特點，挖掘新的消費增長點，鞏固消費者的心智認知。

NFT 產(chǎn)業(yè)鏈和 Web3 一樣，都分為基礎(chǔ)設(shè)施、協(xié)議層和應(yīng)用層。

基礎(chǔ)設(shè)施包括底層公鏈，如 Ethereum、Flow；側(cè)鏈 /Layer2；開發(fā)工具，如 Pixura、錢包等。協(xié)議層包括通過構(gòu)筑協(xié)議來創(chuàng)造 NFT 資產(chǎn)，像交易、繁殖電子貓的 Cryptokitties；收集、交易 NBA 明星球員卡牌的 NBA Top shot；藝術(shù) / 收藏品平臺 SuperRare；P2P 游戲 Axie Infinity；虛擬空間游戲 Decentraland 等。

應(yīng)用層主要是基于 NFT 資產(chǎn)的運用，如交易 NFT 的泛二級市場 OpenSea，也是 P2P 的 NFT 綜合交易平臺。

和其他加密幣同為「代幣」，NFT 也有金融玩法——借貸、NFT 基金，但玩家數(shù)量遠不及前者。

去年，中國數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都宣布入局 NFT。但今年騰訊決定終止 NFT 交易平臺「幻核」，某種程度上意味著 NFT 交易和投機的「難產(chǎn)」。

相比之下，利用 NFT 營銷是安全的。

21 世紀的波普

NFT 目前最實用之處，也許是令人在眾人之中一眼就辨認出 Web3 玩家——看他們的虛擬頭像是不是像素風人物或動物即可。

「無聊猿」是 21 世紀的波普藝術(shù)，像安迪 · 沃霍爾最著名的《瑪麗蓮雙聯(lián)畫》一樣，「無聊猿」形象大體相同，但顏色、表情、服飾各不相同，每一幅都像是對前一幅的簡單調(diào)整。

這些面目詭異的猿猴和金發(fā)紅唇的瑪麗蓮 · 夢露共同揭露了「流行」的本質(zhì)：可以一再復(fù)制的世界明亮、歡快、完美、幸福。

在《機械復(fù)制時代的藝術(shù)》中，本雅明指出，藝術(shù)作品正在失去「真跡」和「復(fù)制品」的區(qū)別。數(shù)字時代尤其如此。《清明上河圖》有很多臨摹版本，后者被稱為「贗品」；但在今天，將原本掃描后制成圖片分發(fā)，每個人擁有的都是如假包換的「真跡」。

「真」與「假」，或者說智力和審美，不再是消費者需要的東西。

" 無聊猿 " 的狗

比起只能觀賞女神的美貌，「無聊猿」的消費者甚至可以給自己的「無聊猿」配上一只寵物狗，而且狗的「制作」和「無聊猿」如出一轍。可以想象，當寵物狗的形象即將窮盡時，無數(shù)的新「附件」也將立刻問世。

人們最想要的，是一個具有社會聲望的品牌產(chǎn)品，最好還有「升值」的經(jīng)濟效益——能象征自己的品位和地位就行。

安迪 · 沃霍爾并不受學(xué)院派待見，因為他十分露骨地說「好生意就是好藝術(shù)」，把嚴肅的藝術(shù)品搞得和工廠里的流水線商品一模一樣，然而，距離波普藝術(shù)運動的萌發(fā)已經(jīng)過去半個多世紀，事實證明大眾文化往往只有「大眾」沒有「文化」。

波普藝術(shù)媚俗，是故意的。該運動最早的代表作《我是一個有錢人的玩物》（1947），出現(xiàn)在二戰(zhàn)結(jié)束后，是一幅剪報拼貼畫，上面有《私密告白》雜志的封面、指向封面女郎的一支手槍、橙汁品牌商標、二戰(zhàn)服役飛機的明信片、可口可樂廣告。

它擁有波普藝術(shù)的所有特征：時尚，年輕，流行文化，性暗示，科技，商業(yè)，政治和大眾媒體。這是開啟 20 世紀 60 年代的提前預(yù)告：高雅和低俗沒有本質(zhì)的區(qū)別，而且「歷史或多或少是廢話 …… 我們不要傳統(tǒng)，我們要活在當下」。

愛德華多 · 保羅齊，《我是一個有錢人的玩物》（1947）

直到今天，依然很難說 NFT 一定能給創(chuàng)作者和消費者帶來什么，因為同類的替代品很多。

對于消費者而言，各家公司發(fā)布的「忠誠度」NFT 都是「單機游戲」，很容易就變成手機里再也不打開的「角落」。

對于創(chuàng)作者而言，同質(zhì)化代幣可能還比 NFT 實用一些——至少在某個地方，能換成真金白銀的法幣。

但就此指責 NFT「虛假」「沒用」，也大可不必。和波普藝術(shù)相似，這些基于 Web3 的發(fā)明，一方面將消費主義的瘋狂本質(zhì)暴露無遺，一方面也放大了賽博世界的潛在吸引力。

作為「代幣」，NFT 不過是一種幻覺，在某個地方，你有一個代碼寫成的、完全屬于自己的東西；同時它也履行了「承諾」，當你擁有、收藏甚至轉(zhuǎn)手賣掉它的那一刻，總是感到滿意。