圖片來源 @視覺中國

文 | Tech 星球

今年 " 雙 11" 電商大戰，又添新的平臺玩家。Tech 星球獨家獲悉，繼去年 12 月底內測 " 小黃車 " 功能之后，B 站于 10 月 14 日在直播分區正式上線了購物專區，該專區內的直播間全量放開了購物 " 小黃車 " 功能，UP 主幾乎都添加了 " 小黃車 " 購物鏈接。

據 Tech 星球觀察，目前，B 站帶貨直播間支持添加并展示淘寶、京東、會員購、個性裝扮、數字藏品等商品，即：除了 B 站自營的會員購商品，其他商品皆來自于淘寶、京東等第三方平臺。用戶在 B 站 UP 主（視頻創作者）直播間購買商品，需要跳轉至第三方平臺完成購買。

這與快手、抖音平臺早期直播電商路徑，幾乎如出一轍，都是通過引入第三方電商平臺商品，迅速補齊自身的供應鏈短板。

一位接近 B 站的業內人士告訴 Tech 星球，B 站內部數據顯示，今年二季度，B 站向首批 1500 名 UP 主開放了直播帶貨功能進行測試。目前，B 站直播帶貨業務并不在電商業務架構之下，而是屬于直播業務。直播帶貨業務一號位為直播負責人王宇陽，直接向 B 站董事長兼 CEO 陳睿匯報。

今年 " 雙 11" 直播電商似乎比往年 " 熱鬧 "，一邊是抖音兩位頭部主播羅永浩與俞敏洪將開啟淘寶直播，另一邊，B 站趕在 " 雙 11" 前補齊購物功能，發力直播帶貨。但 B 站直播電商的天花板有多高，目前看來還未可知。

10 個月完成 " 基建 "，開辟直播帶貨入口，上線購物專區

直播帶貨需要對 " 人、貨、場 " 進行綜合調度。B 站用了 10 個月的時間，完成了直播帶貨的 " 基建 " 工作。

去年 12 月底，36 氪報道稱 B 站籌備在直播間中上線 " 小黃車 " 功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物，部分 UP 主率先嘗試了直播帶貨。彼時，" 小黃車 " 功能仍屬于小范圍內測階段。10 個月之后，小范圍內測的直播帶貨幾乎全量開放。

UP 主參與直播帶貨的門檻也在降低。B 站 UP 主小孟告訴 Tech 星球，B 站正在招募更多的 UP 主加入到直播帶貨大軍，同時滿足三個條件便可開通直播帶貨：大于等于 18 歲并完成實名認證，粉絲量大于等于 1000，近 4 年有開播記錄。這意味著，B 站 360 萬月均活躍 UP 主中，大部分人都可以進行直播帶貨。

B 站正在努力將 UP 主轉化為帶貨主播，甚至為此發起了直播帶貨激勵計劃，包括四大類，分別為：開播就送禮包，UP 主開播就得 50 元獎勵；帶貨肝帝禮包，B 站設置了 3 萬元獎金池，每人最高可分得 200 元；開播時長任務賽，每人最高獲得 500 元；稿件激勵，不同粉絲數量獲得不同金額的獎勵，其中 10 萬粉以上的 UP 主投稿，前五名每人獲得 5 萬元獎勵，10 萬粉以下 UP 主，前五名每人獲得 1 萬元獎勵。

一系列計劃表明，B 站試圖通過真金白銀最大程度激發 UP 主們的帶貨熱情。

除了放開小黃車功能權限人群，B 站還上線了 " 購物 " 專區。Tech 星球獲悉，B 站于 10 月 14 日在直播分區正式上線了 " 購物 " 專區。直播頻道下，推薦功能欄里，點擊 " 我的常用 " 標簽，便可將 " 購物 " 標簽加入到功能欄。" 購物 " 專區的意義在于，直播帶貨在 B 站有了專門的入口位置，意味著直播帶貨在 B 站的戰略地位進一步提升。

" 購物 " 專區內的 UP 主，幾乎都在直播間掛了購物 " 小黃車 "。Tech 星球觀察發現，UP 主直播間內 " 小黃車 " 購物鏈接在售的商品，大多來自淘寶、天貓、京東，此外還有 B 站原有的會員購商品等。B 站為 UP 主們提供了一個巨大的商品池 " 選品廣場 "，商品類目覆蓋食品飲料、居家日用、美妝護膚、數碼家電等，UP 主根據自己的 IP 定位，選擇符合自己調性的商品。

圖注：B 站 UP 主直播帶貨的 " 選品廣場 " 截圖。（受訪者向 Tech 星球提供）

首次開通直播帶貨功能，需要完成一項直播法規的測試，通過直播法規教育，UP 主便可在選品廣場選品。UP 主小孟向 Tech 星球介紹，直播法規不是特別多，可以反復做，80 分就能通過。開通直播帶貨后，后臺明確地顯示商品來源、商品類目，以及可以按照傭金率、單價、銷量進行篩選。

UP 主抽傭比例不固定，以淘寶聯盟為例，傭金比例在 0.5%~50% 不等。每一件商品都清晰地寫著單件賺錢金額。

有 UP 主躺平式帶貨，也有人單場 GMV 數萬

開放 " 小黃車 " 功能權限，開辟購物專區，招募直播帶貨 UP 主，上線 " 雙 11" 直播電商節活動，B 站直播帶貨動作頻頻。平臺力推直播電商的意圖十分明顯，但 UP 主們似乎仍然顧慮重重。

與淘寶、抖音、快手不同，B 站試水帶貨的 UP 主，可能是眼下全網最佛系的帶貨主播了。

UP 主們似乎還沒進入直播帶貨狀態，或者說依然在尋找合適的直播帶貨方式。Tech 星球了解到，很多 UP 主屬于躺平式帶貨，只在直播間掛了 " 小黃車 " 商品，并不會專門去做產品介紹。

隨意點開 B 站購物專區內的直播間，會發現，每一個直播間都掛有小黃車，但很少有 UP 主像其他平臺專業主播那樣直播帶貨。譬如，游戲 UP 主，一如既往地直播游戲解說；影視類 UP 主，直播間照舊播放著電影或電視劇；娛樂類 UP 主，像往常一樣同網友直播聊天互動。如果不是底下掛著小黃車，幾乎看不出 UP 主直播帶貨的痕跡。

帶貨態度直接影響帶貨效果。B 站直播間內，" 小黃車 " 每一件商品詳情頁內，都顯示著商品來源與熱搶人數。據 Tech 星球觀察，只掛 " 小黃車 " 的直播間，商品熱搶人數只有個位數。

UP 主們帶貨的決心，很難同 B 站平臺一樣大。一位游戲 UP 主向 Tech 星球表示，掛購物 " 小黃車 " 只是為了方便直播間粉絲，并不指望以此賺錢。

不同于娛樂和虛擬類 UP 主的躺平姿態，科技類 UP 主帶貨更積極。B 站內部人士告訴 Tech 星球，目前平臺上有穩定做正常直播帶貨的，也有以掛 " 小黃車 " 為主的，目前掛 " 小黃車 " 為主的直播會偏多一點。而像科技類賣 3C 科技數碼的，還有部分 " 手辦模玩 "UP 主，帶貨多一點，" 主要還是看 UP 主原來的直播狀態和分區 "。

一位知識區 UP 主向 Tech 星球表示，知識區 UP 主嘗試帶貨的沒有那么多，B 站官方大概兩三個月之前跟他們溝通過，官方也有自己的考慮，分區篩選上，美妝、生活、科技數碼三個分區離消費者更近，內容對消費者購買決策影響偏重更高，所以直播帶貨也會優先選擇這些分區的 UP 主。

不同 UP 主在直播帶貨 GMV 上，呈現出兩種不同的軌跡。B 站內部人士稱，有些兩三千粉絲量的主播，單場直播能做到幾萬元的 GMV。需要找對商品和方法，他們官方直播電商群里，幾乎每天給大家分享低粉但是銷量好的方法論。選擇會員購商品的直播間，GMV 過萬的幾率更大。據 Tech 星球觀察，UP 主 " 小黃車 " 掛手辦商品，很多商品的熱搶人數過萬。

當然，即使 UP 主積極賣貨，消費者也不一定買賬。一位擁有 7000 多粉絲的 UP 主，直播時粉絲吐槽，稱不需要給大家推薦商品，因為即使推薦了大家也不買。該 UP 主表示，一天時間內，一件商品都沒有賣出去。第二天直播，UP 主甚至都沒有添加 " 小黃車 " 功能。她告訴 Tech 星球，當天只有一位顧客在她直播間購買了商品。

拋開 UP 主的帶貨態度，單從價格維度來講，B 站商品價格并不占優勢。由于商品大多來自于第三方平臺，所以 B 站在商品價格上沒有什么話語權，即使直播間 UP 主有優惠券，最終折扣下來，有些商品甚至比其他電商平臺價格還要貴一點。

B 站直播帶貨的天花板有多高？

B 站需要在游戲、廣告、會員之外，發力直播電商這條新的增長曲線。

B 站 2022 年第二季度財報顯示，二季度營收 49.10 億元，同比增長 9%；凈虧損 20.10 億元，同比擴大 79.3%，去年同期凈虧損為 11.21 億元。扭虧為盈，可以說是 B 站的當務之急。

從 B 站收入結構來看，游戲營收下滑，廣告收入受行情影響，而會員服務收入同樣有上限，只有電商業務，在 B 站似乎還有增長空間。B 站二季度財報顯示，電商以及其他業務實現 6.01 億元收入，同比增長 4%。增速雖然放慢，但有抖音、快手電商業務營收的樣本在前，B 站電商增長的天花板還算具有一定想象力。以快手為例，其二季度財報顯示，快手電商在內的其他服務營收為 21.24 億元，電商業務 GMV 達 1912 億。

B 站高管對電商業務比較有信心，B 站 COO 李旎此前表示，去年雙 11 期間，B 站日消耗突破 2500 萬，電商預算份額為全網第五，" 轉化的 ROI（投資回報率） 邏輯來說是全媒體第一 "，" 這一點可以證明，平臺高質量用戶轉化效率和消費潛力還是極大的，在明年電商消費和常規品牌消費上我們有信心進一步突破。"

自 2017 年搭建自營商城會員購，試水電商至今，B 站從未停止對電商的探索。

從手辦商品到全品類覆蓋，從單一平臺到第三平臺引入，支付牌照塵埃落定，上線專區入口，B 站用了 5 年時間才拿到直播帶貨的入場券，具備了同直播帶貨第一梯隊玩家同坐牌桌競爭的資格。B 站電商業務推進足夠克制，但硬幣的另一面，發展也比較緩慢。

與 B 站要努力創收不同，UP 主們的帶貨意愿與動力并沒有那么強，即使 B 站給 UP 主們提供新的變現模式，讓渡一定帶貨傭金，很多 UP 主對于帶貨仍持玩票態度，不少頭部 UP 主也在觀望。

B 站直播帶貨還處于初級階段，需要 UP 主們用自己的信用為平臺背書，" 所以大家格外珍惜自己的羽毛 "，中小級別的 UP 主小孟告訴 Tech 星球，自己粉絲量是滿足直播帶貨條件的，但是擔心自己開通直播帶貨后，引起粉絲反感導致掉粉，所以此前一直沒開通。

他表示，自己在鉆研新內容，更新頻率有所下降，又有新觀眾，如果大家進入直播間第一眼看到的是帶貨內容，擔心觀感不太好。" 雖說做視頻的一大盡頭是帶貨，但我還早，沒到那個量級，再說帶貨翻車的也有 "。

中小 UP 主的顧慮，頭部 UP 主也同樣存在。一位頭部知識區 UP 主告訴 Tech 星球，他們目前還是持觀望態度，" 一件事如果自己不能兜底，就暫時先不做 "。

頭部 UP 主對于直播帶貨的考量因素比較多，既要所帶商品具有一定知名度、品牌力，還需要平臺提供強大的供應鏈與售后服務能力。

上述 UP 主表示，目前平臺上很多商品屬于白牌產品，B 站花火平臺代理商很多找他們溝通帶貨，但他們并沒有合作。平臺供應鏈支持能力，是 UP 主們最為看重的能力之一，" 希望平臺擁有一定話語權，UP 主擁有一定決策權，一旦商品出現問題，可以拍板決定讓品牌退貨退款，甚至賠償。"

總的來看，B 站直播帶貨還有很長一段路要走。不僅是 UP 主們的帶貨意愿，還有 B 站的用戶們對于直播帶貨的接受度，以及帶貨背后的商品和供應鏈問題。