本文來自微信公眾號：IT時報（ID：vittimes），作者：孫妍，編輯：郝俊慧、挨踢妹，題圖：黎叔的網紅主播團，來自受訪者

小商販載著豐盛的水果提籃過巷，摩托車成群結隊轟鳴而過，這里的建筑和姑娘都苗條……在踏上這片騎在摩托車上的土地之前，黎明（業內人稱黎叔）對越南的印象還是悠閑、經濟不發達的小縣城，但當他真正開始在越南創業——孵化直播帶貨主播時，他才發現這是一個活力四射的國家，“如果說中國互聯網已經50歲，那么越南互聯網只是一位20歲的青年”。

在越南，一場復制中國主播的實驗已經開啟。創業者乘上時光機，將中國前幾年成功的賽道搬到越南。

2019年，聽聞TikTok（抖音海外版）要在東南亞開啟小黃車功能時，黎叔就帶著投資人的500萬資金來到越南。

沒想到，這一等就是兩年多，2022年2月，TikTok才正式開啟越南的電商直播帶貨；這一等，500萬元快要見底，第一年最多時一個月投入60多萬元，去年也只有3個月盈利。沒有回頭路的他，認為今年越南直播電商會迎來爆發，他的公司也將達成盈虧平衡的目標。

水土不服：數百萬元買來的經驗

在越南，人均工資只有2000元人民幣左右，跨過一條南溪河，來到中國云南河口從事電商工作，越南姑娘Tai an（化名）就能拿到比原先多一倍的工資。

此時，黎叔正在越南招募素人電商主播，工資是每月500~800美元（約人民幣3300~5300元），相當于當地大學畢業生的薪資水平。挖掘素人主播也屬無奈之舉，要挖各方面條件優異的網紅，創業者必須砸下重金，挖一名具有美妝經驗的絲芙蘭銷售至少需要1000多美元（約人民幣7000元）。

初到越南，黎叔一口氣篩選了100份簡歷，面試了40多位求職者，竟沒有挑中一位，大多應聘者相貌平平，不了解主播應該具備什么能力。他的內心幾近崩潰，甚至認為自己遇上了越南的新型互聯網詐騙。

“YouTube、Facebook占據了越南年輕人的互聯網時間，再普通的人都有演出機會，所以他們都相當自信，認為自己的演出經歷足夠拿得出手，勝任主播這份工作綽綽有余。用中國主播的標準招人，基本招不到。”黎叔無奈地說道。

黎叔開始在網上瘋狂尋找相貌、身材等各方面突出的網紅，最后只有一位愿意來面試，沒成想對方本職工作竟是博彩行業，月收入最高8000美元（約53000元），要知道，越南本地企業中層領導的月收入也只有2000美元（約13300元），這是黎叔這樣的創業者無法承擔的高薪。

對直播帶貨來說，人固然重要，選品和供應鏈也至關重要。初來乍到的黎叔也曾因不了解越南人的消費習慣，差點在選品上鬧了笑話。

有一次，黎叔將花樣多、質量好、性價比高的襪子發給越南選品團隊，結果對方回了一句：“越南人不穿襪子”。貽笑大方的選品綿延不絕，越南團隊也學會了委婉地拒絕老板的迷之選品，“越南人吃不吃醋不確定，但我認識的越南人吃得更多的是檸檬”。

當一家做汽配產品的跨境貿易公司向黎叔拋來橄欖枝時，他對拿下這筆投資信心十足，但一做越南市場盡調，卻發現這是一項冒險的合作。這個騎在摩托車上的國家，鮮有家庭開汽車，越南汽車基本靠進口，加上稅費甚至比中國更貴，一輛在中國賣10萬元的車，在越南要賣到15萬元。

“在越南，一家三口可能有三輛摩托車，但十戶家庭也不見得有一輛汽車?！本芙^投資后，黎叔百感交集，既惋惜又慶幸。

孵化網紅往往靠制造爆款，復制往往是更快的路徑。但如果不了解當地的風土人情，卻很容易栽跟頭。汽車、宿舍、合租、相親，這些在中國版抖音高頻出現的場景，越南用戶卻看不懂：一是大多數越南人不開汽車；二來越南大學生不住宿舍，多在學校外租房；三是越南人比中國人直接，碰到喜歡的人會當街索要聯系方式，不太用相親的方式。

復制爆款，互聯網老兵被迫降速

兩年多的時間里，黎叔創辦的網紅MCN機構Vzone陸續孵化出15個賬號。最紅的網紅已經擁有1000多萬粉絲，在總人口為9300萬的越南，相當于每10個人里就有1個是這位網紅的粉絲。

此前TikTok未開放小黃車時，黎叔將重點放在孵化網紅賬號上，先聚粉絲再帶貨。如今，黎叔的公司也一舉成為TikTok越南站最大的直播帶貨MCN之一。

“我們一男一女兩位大咖，在商場拍攝的兩個小時，被粉絲要求合影兩三次，影響力不亞于中國的二線明星?！崩枋鍖ζ浞趸木W紅如數家珍，但他也清醒地認識到，他們能成功出圈絕大多數原因在于動手早，“我們在越南制作的內容，如果在中國，根本激不起水花”。

在以UGC（用戶原創內容）為主的越南，高質量的PGC（專業原創內容）很快得到流量的青睞，TikTok在越南并未開放創作基金，這意味著，網紅即便有超高播放量也賺不到流量分成，相對較高的轉化門檻讓一眾專業MCN機構有了施展拳腳的機會。

為了快速漲粉，黎叔為旗下網紅定制了最吸粉的劇情、搞笑等內容，一開始他們會根據國內的爆款做改編，在服化道上融入越南本土特色，如果不奔著帶貨目的，他可以輕松復制出爆款。這位在騰訊待了12年，后又輾轉電競MCN、電競俱樂部的互聯網老兵，深諳流量之道。

果不其然，啟動一周后，黎叔團隊的視頻在TikTok收獲首個百萬播放量。

TikTok排在前20的賬號，都是沒有語言的視頻內容，可以獲得全球分發，只要有語言就會限制在本地分發。為了帶貨，黎叔堅持做有語言的內容，并開出了女裝、美妝、游戲等垂直賬號，以至于他們MCN的賬號擁有95%的越南本地粉絲，其中，偏向于線上消費的女性粉絲占75%以上。

降速，不只表現在賬號漲粉上，更表現在公司管理上。

“管好自己，不要用中國人的方法管理越南團隊，讓你成為下一個李佳琦，日營銷額過億，這種畫餅式的成功學激勵，對越南人根本不奏效，只會讓員工感到壓力?！崩枋鍩o奈地說道。

每天17:30下班，17:00開始，員工就坐在沙發上聊天，一到點集體下班。不管老板是否在加班，不管直播間里是否有1000多名消費者難得光臨，周末別想找到人，但在酒吧、咖啡廳，說不定老板與員工能夠不期而遇。

在這位習慣了內卷的互聯網老兵面前，在中國式創業百試不爽的對賭面前，在中國直播巨頭動輒12小時連軸播的內卷面前，越南年輕人選擇開心地生活。

中國基因：八成貨到付款，物流慢且貴

2022年上半年，越南成為僅次于印度尼西亞的東南亞第二大市場。據越南工貿部電子商務和數字經濟局數據，2021年越南電子商務總營收超過130億美元，較上年同期增長16%，成為東南亞線上購物增長最快的國家之一。由于疫情的良好控制和第二波發展紅利，預計2022年會迎來更大的爆發。

越南乃至東南亞的電商、直播帶貨創業絕大多數離不開中國。在當地，騰訊投資的Shopee份額最高，阿里旗下的Lazada其次，京東作為大股東的TiKi迅速成長。

當Shopee、Lazada兩大電商直播還未起量時，TikTok殺入戰局。

數據顯示，約77.28%的越南網紅活躍在TikTok上，是東南亞地區網紅活躍度最高的國家。擁有龐大網紅資源的TikTok入局，點燃了直播帶貨模式。如今，越南每月有超過250萬場直播帶貨活動，約5萬家企業掘金中國新型帶貨模式。

“在TikTok開小黃車之前，我們跟Shopee、Lazada兩大電商平臺合作過一年多，紅人在傳統電商平臺開直播銷量不好，只不過是搞了一場大型粉絲見面會，電商平臺對此也不焦慮，只賣一兩件商品也不成問題?！币晃辉侥螹CN機構負責人告訴《IT時報》記者，由于疫情阻隔，越南兩大電商的直播仍是試水項目，沒有經驗十足的中國直播電商人手把手教，還是不得要領。

雖然越南電商離不開中國基因，但幾個不確定因素仍困擾著直播帶貨。

越南物流成本比中國貴三倍，商家發一個極兔快遞的成本高達7元，這與浙江義烏快遞0.8元發全國的價格不能同日而語。同時，越南物流效率低，一個快遞配送一周以上是普遍現象。

如果說，物流是一個容易以規模驅動的商業環節，那么更難改變的，是越南人的線上購物習慣：在YouTube等平臺看種草視頻，在亞馬遜上看評論，在谷歌上搜索，再到傳統電商平臺下單，是越南人熟稔的線上購物路徑，對大多數消費者來說，網紅帶貨只是其中一個觸點。

更值得一提的是，在越南甚至整個東南亞，人們都不習慣線上支付，80%以上的用戶都選擇貨到付款。拒收風險疊加沖動購物的退貨風險，對于直播帶貨來說，退貨率將成為一個不確定因素。

2022年，在越南市場打開帶貨節奏的TikTok，在選品池內推薦的商品基本控制在5美元以下，低客單價可以縮短用戶的購物猶豫期。即便像黎叔這樣體量較大的MCN機構，60%的商品仍從選品池選擇，另外40%則是自有供應鏈。

“我們目前還只是本土銷售，沒有開跨境，主要是因為物流時效不可控?！睋枋逅?，疫情當下，中國與越南之間的跨境物流時效難以預估，原來從廣東東莞到越南，發跨境物流只需一周左右，如今快則20天，慢則無限期。

遠大前程：東南亞成直播淘金熱土

越南出口超過深圳，李嘉誠投資越南，TikTok進軍越南電商，被認為是越南熱的三大信號。其實，整個東南亞都在試圖復刻中國直播，不僅限于直播帶貨，傳統娛樂向、游戲向的直播更容易復制億級粉絲的網紅。

聽聞有錢任性的中東土豪為主播一擲千金的故事時，了了明白，那已是一片紅海。“聽說TikTok在中東只開了兩批公會”，近來，出海熱成了直播公會大佬們餐桌上的必聊話題。于是，了了便帶領樂華時代進軍直播藍海——東南亞，第一站定在馬來西亞，等待時機成熟，再切入越南市場。

黎叔也曾折戟于泰國直播帶貨市場，成立于2020年2月的泰國團隊，正好與全球疫情暴發撞了個滿懷，不能越南、泰國兩邊飛的黎叔，只能遙控泰國團隊，低效率導致團隊在5個月后便解散。待到越南團隊站穩腳跟，心有不甘的黎叔有意卷土重來。

從文化同源性、時光機概念可以解釋越南淘金熱，但這一波互聯網創業者一定要拋棄成見。一位10年前遠赴越南做服裝貿易的浙江商人維西（化名）回想，以前中國人在淘寶上進貨賣到越南就能賺錢，如今這種典型的利用信息差賺錢的降維打擊模式已不能完全奏效。

“越南互聯網某些領域的發展速度甚至快于中國，比如電子貨幣、區塊鏈游戲等。國內開發者想當然覺得安卓市場夠大，可以放棄蘋果，但在越南，安卓手機和蘋果手機的比例基本是2:1.2?！崩枋蹇匆娏瞬粸閲怂脑侥险鎸崿F狀。

抱著人力成本低、房租便宜的心態去越南淘金更是危險，胡志明市相當于上海在中國的金融中心地位，其房價也是頂流，目前胡志明市第一郡均價在11萬元人民幣左右。

黎叔公司在胡志明市辦公室的月租要2000多美元，為了節約成本，他們團隊常常選擇公園等不需要付費的場地拍攝。

“一定要把執行、運營團隊放在本地?！?/strong>這是黎叔對出海創業者的忠告。不論是黎叔、了了，還是中國電商，越南只是一個切入口，整個東南亞才是遠大前程。選擇去哪，決定因素往往是有沒有當地的引路人。

本文來自微信公眾號：IT時報（ID：vittimes），作者：孫妍，編輯：郝俊慧、挨踢妹，配圖均來自受訪者