文 | 佳璇 世昕

編丨園長

不少品牌會在 B 站進行廣告營銷，但若要選出一個投放王者，則非拼多多莫屬。很多時候，上一秒 UP 主還在屏幕上滔滔不絕，下一秒就 " 轉進 " 到了百億補貼的廣告時間。

在 B 站用戶的關注列表里，大量 UP 主都接到過拼多多的投放。網友調侃，在 618、雙 11 等電商活動期，如果哪位 UP 主沒有植入拼多多廣告，可能是咖位不夠，都不好意思出來打招呼。

對于部分能夠規律性接到拼多多投放的 UP 主，單是其品牌植入視頻就能組成一出 " 廣告連續劇 "，用戶互動中也頻繁出現拼多多 " 要素 "。UP 主會在新的廣告視頻 call back 之前的植入內容，視頻彈幕和評論區總是能出現諸如 " 拼多多是奔著榨干 UP 主創意來的 "" 拼多多考慮買斷 UP 主廣告嗎 "" 感謝拼多多金主催更 " 等用戶反饋。

圖源 B 站

這一切不免讓人好奇，財大氣粗的 " 拼公子 "，究竟 " 補貼 " 了多少 B 站 UP 主？

刺猬公社（ID：ciweigongshe）調研了近 80 位 UP 主的拼多多植入內容及用戶反饋，探討拼多多為何如此看重 B 站營銷？在以 " 降本增效 " 為行業關鍵詞的當下，拼多多的進攻姿態又傳遞出哪些信號？

拼多多，就愣投唄？

UP 主摸魚事務所粉絲量約為 125 萬，因沙雕玩具測評內容聞名，坊間稱其為 " 乙方惡霸 "。這個外號源于每期出鏡的核心創作者 " 摸老師 " 拒絕內卷、熱衷擺爛、經常翻車，其視頻風格獨樹一幟，就連接廣告也總是思路清奇，" 軟飯硬恰 " 到讓粉絲欲罷不能。在這種情況下，摸魚事務所成為品牌方的投放寵兒。

2022 年目前已發布的 49 個視頻中，摸魚事務所共有 23 個廣告植入視頻，其中拼多多從 4 月至 6 月連續投放三次，投放內容均為百億補貼活動，標題分別為《我今天在這里分享購物清單完全是因為拼多多和它的百億補貼》《今天 … 又是拼多多百億補貼 …》《拼多多百億補貼事件》，廣告頻繁直接到連 UP 主本人都在視頻中調侃：拼多多，就愣投唄？

圖源：UP 主摸魚事務所

另一位跟拼多多 " 雙向奔赴 " 是知識區新星小約翰可汗。2021 年，小約翰可汗憑借講述奇葩小國歷史在 B 站爆火，憑借著每期視頻 500 萬以上的超高播放量以及各種 " 通遼宇宙梗 " 的出圈，他成功入選 2021 年百大 UP 主，一時風頭無兩。而在圍繞小約翰可汗內容的一系列 " 梗 " 中，拼多多已經成為重要的組成部分之一。

這源于拼多多對于小約翰可汗的 " 持續性投資 "，從 2021 年開始，拼多多就成為小約翰可汗視頻廣告中的常客，光是 2022 年，拼多多就對小約翰可汗保持了基本每月一投的頻率。小約翰可汗也在這一過程中鍛煉出了強大的 " 恰飯 " 能力，具體表現為能從各種歷史事件的講述中 " 絲滑 " 切入拼多多百億補貼，給觀眾們來一波 " 猝不及防 "。

小約翰可汗的造梗能力極強，圍繞拼多多這個金主，他也生產出了一些名梗：把勃列日涅夫戲稱為 " 百億補貼勛多多 "，在沒 " 恰飯 " 的視頻里，他也會不由自主念出 " 百億補貼拼 ......"，然后再自嘲 " 習慣了 "。

而對于這種恰飯，小約翰可汗的觀眾也并沒有過多的反感，反而參與到了造梗玩梗的過程中，有觀眾對拼多多直呼 " 感謝 "，戲稱其投放是 " 資本催更 "，認為其穩定的投放在一定程度上保證了 UP 主的內容產出；還有人總結出了小約翰可汗的 " 恰飯 " 規律：《奇葩小國》系列一般沒有廣告，《硬核狠人》系列的廣告基本都是拼多多，標題帶 " 小約翰 " 三個字的則是某一品牌的短期投放。

圖源：UP 主小約翰可汗

拼多多的能量不止在小約翰可汗，有 B 站用戶戲稱 " 拼多多養活了半個知識區 "。以歷史、金融知識科普為主要內容的 UP 主柳行長也是拼多多的投放對象之一。柳行長粉絲量目前 89 萬，但從 2021 年開始，拼多多就對當時粉絲數還不多的柳行長進行了多次投放，成為了其視頻里最常出現的廣告主之一。

也有一些讓人意想不到的 UP 主也在 " 恰 " 拼多多的飯，122 萬粉絲的 UP 主馬督工就是其中之一。馬督工曾經是知乎大 V，其內容與熱點事件密切相關，往往有相對犀利的觀點與評論，經常會引起大范圍討論。就是這樣一個看似跟拼多多調性不那么相符的 UP 主，在 2021 年幾乎每個月都會接到拼多多百億補貼的投放，有的月份甚至 " 恰飯 " 超過兩次。

而對于許多 B 站用戶來說，拼多多的高頻率出現已經成為常態，點開關注的 UP 主視頻，很可能看著看著拼多多百億補貼就 " 蹦 " 了出來，在 UP 主飛快的講解中，給你科普拼多多的 " 超強優惠 "。不只是知識區、生活區，美食視頻、科技評測、游戲講解都逃不過拼多多的手掌心，美食類 UP 主小文哥吃吃吃一年來接到近 10 次來自拼多多的投放。有人戲稱拼多多為 " 拼公子 "，玩的就是 " 今晚消費由趙公子買單 " 的土豪梗。

也有越來越多的人注意到了拼多多對于 B 站的投入，打開微博，搜索 " 拼多多 B 站 "" 拼多多 UP 主 " 字樣，經常能看到關于拼多多投放的討論，有網友調侃 " 感覺關注列表里一半的 UP 主都在恰拼多多的飯 "，也有人表示出不解 " 拼多多的百億補貼是都補貼給 UP 主們了嗎？"

拼多多和百億補貼更在 B 站生態里成為了一個獨特的存在：喜愛與爭議交織。恰飯后的視頻評論區，有人感謝著 " 金主爸爸 " 的 " 資本催更 "，也有人分享著從拼多多上淘到了什么好東西，有人高喊著 " 拼夕夕 "，也有人選擇給這個一直爭議不斷的平臺正名。

無論如何，拼多多從一點上成功了：它成功讓自己成為 B 站用戶的討論焦點之一，并讓所有人記住了百億補貼的 " 威名 "。

拼多多怎么給 UP 主 " 百億補貼 "？

毋庸置疑，在對 B 站 UP 主的大量投放中，百億補貼相關的廣告營銷要占到絕大多數，因此也有人戲稱，百億補貼全補給了 B 站 UP 主。

為什么拼多多百億補貼會如此看重 B 站？

首先我們要了解一點，到底什么是拼多多百億補貼。2019 年，彼時的拼多多以超低價團購為優勢在下沉市場中不斷擴大，同時憑借 " 砍一刀 " 在私域瘋狂的裂變傳播大殺四方，成為當時最為耀眼的電商新秀，也給這個平臺貼上了假貨多、質量差等標簽。

走低價商品路線打好了 " 底 "，但拼多多更需要開拓新的熱賣品類，其眼光也不只是在下沉市場打轉，而是希望將所有消費者都能囊括其中。2019 年 6 月，借著 618 電商大促的到來，拼多多正式喊出了 " 百億補貼 " 的口號，宣布將以 100 億現金對商家和消費者展開補貼，覆蓋全網熱度最高的 10000 款產品，同時在百億補貼活動中所有商品都強調正品保障，假一賠十。

百億補貼改變了拼多多，不同于以前的小商品、快消品，百億補貼涵蓋 3c 數碼、美妝時尚等多個消費品領域，優惠力度較大，這些價格較高的商品常常低于市場價，百億補貼上線后，為拼多多帶來了近億新用戶。2019 年后，這一優惠活動持續性保存下來，成為了砍一刀后拼多多的另一個重要標簽之一。

但對于拼多多來說，百億補貼不是最終目的，其最根本需求還是通過優惠打造平臺品牌，拓寬用戶群體，而他們將目標瞄準的正是消費力日漸上升的年輕消費者，對于抖音、小紅書等平臺，拼多多也加緊了布局，在百億補貼上線后的 2019 年第四季度，拼多多的營銷費用接近 100 億元，各種百億補貼相關的信息流廣告、種草文章也開始密集出現在用戶們面前。

想要開拓年輕人市場，B 站自然繞不過去。百億補貼上線的 2019 年，B 站越活用戶數達到 1.3 億，并且還保持著持續性的高速增長，用戶日均使用時長達到了 77 分鐘，月均投稿量達到 280 萬，超過一百萬 PUGC 內容創作者組成了 B 站的 " 核心資產 "，也牢牢拴住了上億年輕人的目光。

與此同時，B 站的營收結構也正處于轉型階段，擺脫游戲業務的 " 一家獨大 "，尋求多輪發展已經成為其最重要的目標，而廣告業務則成為新的增長點之一。伴隨 B 站在年輕人群體中影響力的擴大，以及平臺內容的不斷出圈，品牌主開始加強了對于 B 站的營銷投入。數據資料顯示，游戲、電商、數碼 3C、美妝、汽車，是 B 站花火平臺合作最多的行業。B 站目前品牌復投率高達 75%，2022 年第一季度，B 站 47% 的客戶有跨產品進行整合營銷投放的行為。

2019 年末，拼多多相關的廣告投放開始出現在 B 站上，并在 2020 年開始密集出現，不同于短視頻平臺上的信息流廣告、小劇場，拼多多在 B 站的投放方式比較單一，那就是 " 中插 " 在 UP 主的視頻內容中。這是由 B 站的內容生態決定的，2021 年，B 站正式推出了豎屏短視頻功能 "story mode"，其豎屏信息流廣告位一直相對克制，始終沒有超過 5%，于是，" 補貼 "UP 主就成了拼多多的重要選擇。

圖源：UP 主摸魚事務所

2021 年開始，拼多多開始經常在 B 站的各類視頻中出現。根據刺猬公社的統計，拼多多主要投放的分區主要為：知識區、生活區、美食區、影視區、科技區，覆蓋了 B 站用戶最活躍的幾大分區。

在 UP 主的選擇上，拼多多不僅狂投百大 UP 主，對各大分區較為活躍的 UP 主都進行了投放，根據刺猬公社的不完全統計，在曾接受過拼多多投放的 78 位 UP 中，有 15 位粉絲數超過 300 萬，其中粉絲數超過 500 萬的有 6 位，有美食區頂流、粉絲數近千萬的 " 綿羊料理 "，也有影視區的中堅力量 " 三代鹿人 "" 小片片說大片 "，知識區也同樣成為近年來拼多多的 " 寵兒 "，硬核的半佛仙人、小約翰可汗等著名知識科普 UP 主也是其投放常客。

就這樣，拼多多逐漸成了 B 站用戶口中的 " 拼公子 "。在投放的頻率上，對于部分影響力較大、粉絲較為活躍的 UP 主，拼多多采取 " 定投 " 戰略，前面提到的小約翰可汗就是案例之一，幾乎做到了 " 每個月固定投一次 "；而在一些重要節點，拼多多則選擇 " 廣撒網 "，以 2022 年 618 電商節為例，拼多多就進行了非常密集的投放，其 " 出街 " 時間往往集中在一天之內。刺猬公社不完全統計，2022 年 6 月 15 日一天里，78 位 UP 主中就有近 20 位在視頻中接受了廣告投放。

這種密集投放不僅是中插在視頻中，動態也成為拼多多投放的重點之一，5 月 29 日，78 位 UP 主中超過 10 位 UP 主發布了拼多多百億補貼 618 相關的動態，而且發布時間十分相近。

而從投放的品類內容來看，拼多多也相當集中，雖然也會出現農產品、書籍相關的投放，但絕大多數的投放都是圍繞手機、switch 等 3C 數碼產品，根據官方數據，數碼 3C 是 B 站花火平臺合作最多的行業之一，或許這也是拼多多選擇 B 站的原因之一。基于這樣的營銷需求，拼多多還大量投放了粉絲數在 30 萬左右的 " 小 UP 主 "，他們大多是來自科技區的評測 UP 主，以及部分游戲區 UP 主。

不難看出，拼多多的投放戰略很簡單，他們并不太 " 爭一城一地之得失 "，而更注重規模效應，在持續不斷的投放，以及一段時期的 " 猛投 " 之下，在平臺內形成極大的曝光量，在 B 站用戶眼中形成" 拼多多無處不在 "的態勢，同時引發話題討論。如果總結拼多多在 B 站的投放，可能就是兩句話：規模要大，觸達要快。

就如前文 B 站用戶對于拼多多的大討論一樣，在 B 站生態內，拼多多已經形成了一定的品牌效應，對于 B 站最活躍的年輕用戶們來說，拼多多百億補貼的 " 烙印 " 已經形成。2022 年 618，拼多多百億補貼手機銷售額同比增長了 148%，訂單量增長了 118%，銷售額破億的店鋪同比增長了 3 倍。這或許與 2022 年拼多多在手機品類的補貼力度有關，但高密集的數碼產品營銷則讓更多消費者看到了 " 在拼多多買手機 " 的可能性。

不同于許多品牌喜歡與平臺官方合作，或是在投放時走 " 精品路線 "，拼多多顯得十分樸素而剛猛，用 " 廣告轟炸 "" 營銷刷屏 " 為自己開辟出了一條獨特的投放之路：

粉絲數上百萬近千萬的 UP 主要投，五十萬以下的創作者也要投，不僅在 618" 狂轟亂炸 "，還要在平時也保持著 " 刷屏優勢 "。

正如最開始走下沉市場路線時的成功一樣，拼多多成為了 B 站的品牌生態位最特別的存在。那么，靠著如此營銷戰略，拼多多將如何講出新故事？

保持進攻姿態

拼多多在經歷一個矛盾的增長時刻。

一方面，拼多多需要更穩健地盈利；另一方面，拼多多無法拋棄令其高速增長的引擎。拼多多披露的 2021 年財報顯示，拼多多上市至今連續第三個季度盈利，第四季度凈利潤 66.2 億元，遠高于市場預估，達到上市以來盈利的最高水平。但利潤最高的另一面，是拼多多的增長速度創下新低。第四季度拼多多的月活躍用戶同比增幅 2%，年度活躍買家環比環比增幅 0.1%，營收同比也僅增長 3%。

拼多多最新的 2022 年第一季度財報也延續了這一趨勢，業績持續盈利，增長依然放緩。拼多多管理層對此回應表示：在超過 8 億的用戶規模下，讓拼多多一直保持高速增長并不現實，追求長期高質量發展的戰略調整也需要時間。

當然，這并不能完全打消資本市場的疑慮。市場對于拼多多的審視，更多源于其用戶增速和盈利目標之間的內在困境。

拼多多創始人黃崢發表過言論：" 市場的真正痛點是價格，大多數人不會拒絕低價，即使富人遇到需要的東西，價格便宜，富人也會下單。"

拼多多的用戶增長與其重金營銷和補貼策略相伴相生。以拼團起家的拼多多，靠低價闖入電商市場，為扭轉發展初期形成的 " 低端 "" 山寨 " 等用戶印象，拼多多于 2019 年上線 " 百億補貼 "，吸引高端品牌入駐，刺激用戶增長，提升客單價：

一方面，憑借 " 百億補貼 "，拼多多成功推動平臺內蘋果手機、茅臺等高客單商品的消費，打響 3C 數碼、服飾鞋帽、美妝個護等品類，吸引到大量年輕用戶；另一方面，" 百億補貼 " 也是拼多多巨額營銷費用的重要來源。

無論是用戶們反復詬病卻仍樂此不疲的 " 砍一刀 "，還是大牌正品便宜買到真香的 " 百億補貼 "，低價始終是絕大多數消費者選擇拼多多的核心邏輯，這就直接導致拼多多賺大錢和高增長難兩全。

刺猬公社發現，許多年輕用戶喜歡在拼多多平臺購買兩類商品：一是 " 低端 " 商品，二是 " 高端 " 商品。前者只追求低價，產品質量和使用體驗并不重要；后者則依托拼多多的 " 百億補貼 "，用來 " 薅 " 一波平臺的羊毛。對于日常中端商品消費，拼多多在各電商平臺中并不具備顯著優勢。

拼多多需要吸引品牌入駐來提升客單價。但大牌商品往往有較為嚴格的價格管控體系，與拼多多主打的低價策略并不契合。主打性價比的品牌會積極入駐，但大部分知名國際品牌和奢侈品牌都選擇以經銷商渠道進入拼多多。

2021 年初，拼多多開始控制成本，前三季營銷開支逐季遞減，第四季度同比下降 23%。重金營銷帶來的用戶規模有見頂之兆，拼多多需要盤活現有用戶，挖掘更高的交易頻次和客單價。2021 年拼多多人均每年訂單量提升至 70 單，相比 2020 年的 49 單大幅增長，但全年平均客單價同比下滑 8% 至 40 元 / 單。整體上看，拼多多呈現出高速增長顯現疲態，卻首次實現年度盈利的結果。

2022 年電商行業經歷了 " 史上最難 618"。疫情影響下，各電商平臺都在持續加固護城河以增強確定性和掌控感。京東首次公布供應鏈及物流的最新建設成果 " 織網計劃 "，圍繞供應鏈進行資源整合和升級，不斷提高供應鏈保障能力。阿里則致力于打造新的用戶網格矩陣，提升商家的運營回報率。拼多多則繼續保持其在下沉市場用戶數量上的明顯優勢，但品牌上行往往比拓展下沉用戶的難度更大，拼多多必須使其壁壘更加深厚以抵御來自傳統電商平臺和賽道新玩家的沖擊。

而在互聯網進入激烈的存量競爭、用戶增長放緩趨勢不可逆轉的大背景下，拼多多要守住數年 " 百億補貼 " 打下的用戶基礎，仍要通過營銷投放穩固平臺流量，保持進攻姿態，為農研領域這一新的增長突破點爭取寶貴的發展時間。