撰文 | 神樂

編輯 | 秦言

攝影 | 秦軍

來源：懂懂筆記

「有人說，新能源汽車承載著國內(nèi)汽車工業(yè)高端化的使命。」

這個說法，被業(yè)內(nèi)和輿論圈廣泛認(rèn)可。

前不久，有媒體報道稱吉利汽車將成立一個全新高端汽車品牌—— RADAR（雷達(dá)），主要面向高端新能源皮卡市場。至此，吉利旗下將擁有領(lǐng)克、極氪等多個高端品牌。

另有消息指出，長城魏牌目前也在向高端新能源品牌邁進(jìn)；比亞迪或?qū)⒂诮衲甑谌径劝l(fā)布全新高端品牌；至于奇瑞傳聞已久的高端新能源品牌，據(jù)說已經(jīng)規(guī)劃了五款車型，其首款車型或于明年上市。

至于北汽的極狐、東風(fēng)的嵐圖、上汽聯(lián)合阿里巴巴等打造的智己等等，至少都有一款新能源車型上市在售。一方面，新車型正在接受市場的考驗，另一方面則要直面新勢力車企的挑戰(zhàn)。

由此可見，自主車企越來越熱衷于塑造高端品牌，打造高端汽車，尤其是高端新能源車型。而隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)加速邁入新能源時代，一場拓寬自主品牌 " 價格序列 " 的暗戰(zhàn)，也已經(jīng)悄然打響。

那么，就目前上市的自主高端車型市場表現(xiàn)來看，非但沒能給 " 月銷過萬 " 的新勢力造成任何威脅，更不要說看到特斯拉的背影。有些所謂 " 高端 " 車型，甚至上市至今將近半年，銷量也只有區(qū)區(qū)三位數(shù)。

既然如此，為何仍有 " 頭鐵 " 的自主新能源車企不遺余力地上攻高端？新能源汽車行業(yè)邁向高端化甚至挑戰(zhàn)特斯拉，只能依靠 " 蔚小理 " 嗎？傳統(tǒng)車企的高端化又存在哪些難點？

「01」

傳統(tǒng)車企不甘于 " 性價比 "

講求 " 薄利多銷 " 的自主新能源汽車品牌，開始變了。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，國內(nèi)新能源乘用車零售量 224.8 萬輛，同比增長 122.5%。6 月份，新能源乘用車零售銷量達(dá) 53.2 萬輛，同比增長了 130.8%，自主新能源車滲透率超過 50% 。

但在周俊（化名）看來，國內(nèi)新能源車市場向好，新能源車銷量節(jié)節(jié)攀升，國內(nèi)主機(jī)廠卻沒有因此而賺得盆滿缽滿。在國內(nèi)某知名車企從事產(chǎn)品規(guī)劃工作的周俊表示：目前國內(nèi)大部分自主品牌的經(jīng)營狀況，都是 " 增收不增利 "。

" 你可以看一看頭部主機(jī)廠的財報，吉利、比亞迪、長城等都是如此。" 但另一方面，新能源汽車的原材料漲價，也不斷蠶食著國內(nèi)主機(jī)廠僅有的利潤，" 到了最后，大家都看到了，虧不起的自主品牌只能宣布漲價。"

盡管原材料漲價，汽車跟著漲價看似是天經(jīng)地義的市場行為，但回憶起今年四月份新能源車的漲價潮，周俊仍然心有余悸。他告訴懂懂筆記，自主品牌的調(diào)價之路，可以說是舉步維艱，更凸顯出國內(nèi)汽車工業(yè)的痼疾——自主品牌缺乏溢價能力。

" 官宣漲價之后，我們公司的車友社區(qū)被罵到宕機(jī)，技術(shù)部門只能連夜加班控評。" 周俊直言，新能源漲價潮之后，自主新能源品牌被網(wǎng)友、準(zhǔn)車主罵得狗血噴頭，" 我刷了國內(nèi)不少的汽車論壇，罵自主比罵特斯拉、蔚小理等新勢力的狠多了。"

畢竟在不少消費者眼里，自主品牌無論是燃油汽車也好、新能源車也罷，自己買的就是性價比。性價比，已經(jīng)成了國內(nèi)車企的 " 長痛 "。

傳統(tǒng)車企的汽車只要漲兩、三萬元，原先具備的性價比就會蕩然無存，" 別看 6 月份新能源車銷量創(chuàng)新高，如果沒有購車補貼的活動，指不定多慘淡呢。" 周俊透露：如果在以前，主機(jī)廠只是將布局高端品牌列為發(fā)展計劃的話，那么在經(jīng)歷了新能源漲價潮，且收獲消費者滿滿的惡意之后，未來邁向高端，已經(jīng)成為自主品牌迫切的戰(zhàn)略方向。

" 經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，傳統(tǒng)車企已經(jīng)能夠賣得動十幾萬元的燃油車、二十多萬的新能源汽車，然而到了三十萬、四十萬的價格區(qū)間，就都賣不動了。"周俊強調(diào)，擺脫了低價、山寨印象的自主品牌，仍擺脫不了靠性價比取勝的標(biāo)簽。

消費者對自主品牌的認(rèn)可度十分有限。乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：今年 6 月份，高端轎車（起售價 30 萬元以上）銷量的前十位，自主品牌只占了三席；而新能源車型僅有兩款，且銷量與頭部合資、進(jìn)口車型相比，差了足足一倍有余。

英國品牌評估機(jī)構(gòu) Brand Finance 所發(fā)布的 "2021 全球最有價值的 100 個汽車品牌 " 排行榜顯示：前 20 名中，國產(chǎn)汽車品牌幾乎無一上榜。由此可見，自主品牌要想提升品牌溢價進(jìn)而提升產(chǎn)品價格、利潤，相當(dāng)困難。

因此，如何打造全新的、脫胎換骨的、與原品牌及固有標(biāo)簽徹底剝離的高端品牌，成了國內(nèi)傳統(tǒng)車企實現(xiàn) " 增利 " 的唯一手段。

那么，自主高端化的新能源汽車，到底面臨著什么樣的坎？

「 02 」

自主高端新能源汽車需求幾何？

那么，誰會花 30 萬以上的預(yù)算，購買一輛高端的新能源汽車？

先不說自主品牌，即便是傳統(tǒng)豪華汽車品牌 BBA，新能源車也賣不動。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示：今年 6 月份，無論是售價 30 萬以上高端轎車，還是高端 SUV 車型，國內(nèi)銷量排名前十中的新能源車型僅占三席，并且都不是 BBA 品牌的產(chǎn)品（分別為特斯拉、理想和蔚來）。

傳統(tǒng)豪華品牌新能源汽車賣不動，行業(yè)解讀已有不少，無非是國內(nèi)投放車型涉及 " 油改電 "、智能化程度不足，導(dǎo)致的產(chǎn)品力低下。尤其是 BBA 原有的品牌價值、身份象征，也不足以打動想購買新能源車的用戶。

" 說真的，產(chǎn)品力是一方面，BBA 新能源車不好賣，還是跟消費結(jié)構(gòu)有關(guān)。" 周俊告訴懂懂筆記，目前選購新能源車的用戶仍以年輕上班族、家庭用戶為主，認(rèn)可豪車品牌價值、身份象征的中年人，更傾向于買 " 靠譜 " 的燃油車。

艾媒數(shù)據(jù)顯示：2020 年國內(nèi)新能源車用戶中，年齡 26~35 歲占比為 47.83%，年齡在 36~45 歲的占比 28.26%。同時，用戶月收入在 5000~10000 元之間的，占了足足六成。

" 即便經(jīng)過了一年多的發(fā)展，目前買新能源車的主力仍是中等收入的中青年。" 周俊解釋道，中等收入的年輕人在選購汽車時，更加注重性價比以及實用性，" 如今年輕人不是不喜歡豪華車，但絕大部分還是量力而行、理性消費。"

令人疑惑的是，既然傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型賣不動，為何特斯拉、理想、蔚來等造車新勢力，動輒三四十萬元的新能源車型卻能月月破萬（輛）？

相關(guān)調(diào)研報告顯示，新勢力消費的主力同樣也是 30~40 歲的消費群體，且具有一定收入水平。

" 相比傳統(tǒng)車企，蔚來、理想等新勢力擁有前瞻的創(chuàng)新力、智能化水平和營銷能力，即便賣的是‘期車’，也能靠講故事獲得共鳴，打動具備較高收入水平的用戶。" 周俊表示，造車新勢力在智能、營銷和服務(wù)上的創(chuàng)新程度，是目前傳統(tǒng)車企所無法比擬的，其 " 收割 " 的恰恰是對生活有 " 更高追求的消費群體 "。

除此之外，高端新能源汽車的保值率偏低，也是阻礙自主品牌邁向高端化，推出更高價格車型的一大障礙。在北京花鄉(xiāng)以及深圳南山桃園二手車市場，幾位車商向懂懂筆記透露，盡管目前十幾萬的新能源汽車保值率與燃油車持平，但三四十萬的新能源車，三年保值率仍舊很低。

而在某主流二手車平臺上，懂懂筆記查詢后發(fā)現(xiàn)：起售價 50 萬元左右的奔馳 EQC，3 年保值率只有 43.12%，而定位相近起售價為 40 萬元的燃油車型奔馳 GKL，3 年保值率高達(dá) 72.34%。另外寶馬、奧迪旗下的新能源車型，三年保值率也都不高。

至于造車新勢力旗下的主力新能源車型，三年保值率也在 50~60% 區(qū)間內(nèi)。可以說，購買 30 萬元以上的高端新能源汽車，無論從實用性、性價比上考慮都不太劃算，用戶需求偏低自然在情理之中。

然而，自主新能源品牌邁向高端的阻力還遠(yuǎn)不止于此 ……

「 03 」

沖擊高端的關(guān)鍵是 " 耐心 "

有不少人認(rèn)為，國內(nèi)高端新能源汽車缺乏較大的市場需求，與自主品牌、新能源車型的認(rèn)可度偏低有關(guān)。未來，隨著時間推移，加之國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，自主汽車品牌也能如手機(jī)行業(yè)般沖刺高端市場。

" 最近，組長讓大家積極研究全球智能手機(jī)行業(yè)高端化的成功案例，與此同時，了解日系三大傳統(tǒng)汽車品牌高端化歷程，也就是雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪。" 國內(nèi)某自主汽車品牌的一位品推專員向懂懂筆記透露，公司將于明年 " 五一 " 期間推出高端新能源車品牌。

在剛剛調(diào)入公司高端品牌車型籌備組時，她也一度躊躇滿志，看好公司高端品牌的發(fā)展。但隨著對三家日系高端品牌車型深入研究后，她開始產(chǎn)生了懷疑，公司的這個高端新能源車品牌到底能不能 " 搞定 "。

" 雖然謳歌、英菲尼迪的銷量偏低，但和雷克薩斯一樣都有三十幾年歷史了，品牌價值從 上世紀(jì) 80、90 年代沉淀至今。在北美，雷克薩斯銷量雖然一度超過奔馳、寶馬，但也足足花了十幾年時間才實現(xiàn)。"

她無奈地說道，盡管當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)、新能源（汽車）的時代，品牌傳播速度飛快，但傳統(tǒng)自主品牌也很難在短短的一、兩年時間內(nèi)，快速打造出新的（電動汽車）高端品牌，并讓消費群體充分認(rèn)可高端品牌的價值。

" 國內(nèi)傳統(tǒng)車企想要打造高端品牌，掌握產(chǎn)品溢價能力，實現(xiàn)更高的利潤空間，方向沒有錯，但明顯需要更長時間，所以短期內(nèi)上攻高端解決不了企業(yè)利潤低的困局。"從事汽車市場調(diào)研工作十年的余飛，也表達(dá)了這樣的看法。

余飛強調(diào)，與傳統(tǒng)燃油車技術(shù)被國外品牌 " 吊打 " 的局面不同，中國在新能源汽車領(lǐng)域起步早、發(fā)展快，因此國內(nèi)傳統(tǒng)車企有底氣布局高端化，而常見的做法就是孵化一個與原有企業(yè)剝離、甚至是獨立經(jīng)營運作的高端子品牌。

但是，即便是被認(rèn)為打了翻身仗的智能手機(jī)市場里，國產(chǎn)手機(jī)品牌有誰真正在高端站穩(wěn)了呢？

至于傳統(tǒng)自主車企，有不少成為造車新勢力高端車型的代工廠。即便自己推出高端車型，也盡力撇清品牌關(guān)聯(lián)——避免消費者購車時聯(lián)想到原有主機(jī)廠的 " 低價低質(zhì) " 印象；有的高端子品牌甚至連銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也重新打造，在宣傳上也跟 " 母品牌 " 撇清了關(guān)系。

" 但就目前情況看，想真的撇清關(guān)系很難，同樣也是因為身處信息化時代，高端新能源子品牌的背后，是傳統(tǒng)車企千絲萬縷的關(guān)系，很快就能被消費者深挖出來。"余飛感嘆，即便子品牌以 " 新勢力 " 的身份出道，背靠的傳統(tǒng)車企也會被網(wǎng)友摸得門清。

【結(jié)束語】

國內(nèi)部分傳統(tǒng)車企早些年在車型上給用戶帶來的山寨、低端印象，雖然有功勞（為企業(yè)賺到了發(fā)展的第一桶金），但是這種負(fù)面印象也根深蒂固，為后期上攻高端帶來了阻力。這也使得毫無技術(shù)沉淀 、" 一張白紙 " 般的造車新勢力，能夠迅速在中高端市場反超。

可以說，高端新能源汽車品牌需要沉淀，背靠的傳統(tǒng)車企也要有 " 耐心 "，忍得了寂寞，從而在根本上扭轉(zhuǎn)市場對于其固有的負(fù)面印象。傳統(tǒng)車企布局高端（新能源車）品牌，不應(yīng)該只為追求短期內(nèi)利潤的提升，因為長遠(yuǎn)的價值認(rèn)同才是企業(yè)的生存根本。