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標(biāo)題向來是媒體吸引讀者最重要的組成部分。而在社交媒體時代，文章的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論又成了增加閱讀量的關(guān)鍵。所以，什么樣的標(biāo)題才能騙你轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章呢？

撰文 | 王昱

審校 | 栗子

你有多久沒有在屏幕上看到過優(yōu)美、嚴(yán)肅的標(biāo)題了？

移動媒體上，標(biāo)題黨（clickbait）似乎是個越來越難以避免的問題。越來越多的標(biāo)題既不能總結(jié)提煉文章內(nèi)容，也沒有優(yōu)美的句式結(jié)構(gòu)，有的只是惹眼的標(biāo)點符號，比如 "！！！"、"！？"、"……" 之類，或者是 " 你一定想不到 "，" 醫(yī)生絕對不會告訴你 " 這種聳人聽聞的詞語，又或者是夸張的 " 最強 "、" 最大 "、" 最好 " 之類的形容詞。

初看這些標(biāo)題，的確會被它們吸引到。但只要嚴(yán)肅起來，多數(shù)人的結(jié)論都落到了同一個方向——標(biāo)題黨不是什么好東西。打開知網(wǎng)搜索標(biāo)題黨，被引靠前的文章，即便是從標(biāo)題上都能看出，大都對標(biāo)題黨持有負(fù)面態(tài)度。

來源：中國知網(wǎng)

標(biāo)題黨與社交媒體

標(biāo)題黨并不是今天才出現(xiàn)的，以前，標(biāo)題黨是小報（tabloid）的代名詞。小報（tabloid）原指比大報（broadsheet）版面小的報紙，但由于這類報紙多報道八卦、生活方式、體育和旅行等軟新聞，后來便成為了軟新聞的代名詞。小報商業(yè)化運作更明顯，常常為了吸引讀者購買而使用更吸引人的標(biāo)題。但標(biāo)題黨的行為會降低媒體的公信力，2017 年，英文維基百科的編輯們就曾投票一致同意，除特殊情況外，全面禁止采用英國《每日郵報》（Daily Mail）作為信息源。《每日郵報》是著名的小報，它的信息被認(rèn)為 " 普遍不可靠 "。

印象中，工整對仗、精簡得體的標(biāo)題多出現(xiàn)在傳統(tǒng)嚴(yán)肅媒體上。時代在發(fā)展，傳統(tǒng)的報紙、雜志和電視臺都沒有固步自封，它們大都建立了自己的新聞網(wǎng)站，開發(fā)了新聞客戶端，隨之遷移的是傳統(tǒng)媒體對待新聞標(biāo)題的態(tài)度——準(zhǔn)確、優(yōu)美、工整。但在信息時代，科技進步對社會形態(tài)的影響從來沒有停下的意思，現(xiàn)在就連新聞網(wǎng)站和新聞客戶端也很難算得上 " 新媒體 " 了，互動性更強、更直觀的的社交媒體逐漸成為人們對 " 新媒體 " 的刻板印象。根據(jù)《2019 數(shù)字新聞報告》的統(tǒng)計，35 歲以下的人更傾向于從臉書（Facebook）和推特（twitter）等社交媒體上獲取新聞，而傾向于直接閱讀新聞網(wǎng)站和客戶端內(nèi)容的更多是 35 歲以上的人。

為了增加讀者、甚至有時只是為了讀者不流失，傳統(tǒng)媒體不得不轉(zhuǎn)入新的戰(zhàn)場。以美國為例，2009 年時，大多報紙并沒有社交媒體；但到了 2013 年，所有在工作日發(fā)行量超過 10 萬份的美國報紙都有了臉書或推特。再加上網(wǎng)飛（Netflix）、youtube 等娛樂視頻平臺的競爭，就算是傳統(tǒng)的嚴(yán)肅媒體也不得不沾染一些標(biāo)題黨的習(xí)慣，進而" 小報化 "（tabloidization）。

社交媒體時代，用戶的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)對信息的傳播而言非常重要。畢竟為了換來這些互動，就連傳統(tǒng)嚴(yán)肅媒體有時甚至也愿意采用標(biāo)題黨，不惜犧牲自己的公信力。那么，到底什么樣的標(biāo)題才能換來讀者的互動（reaction，以點贊為例）、評論（comment）和轉(zhuǎn)發(fā)（share）呢？

德國杜伊斯堡 - 埃森大學(xué)（Universityof Duisburg-Essen）的 Anna-Katharina Jung 團隊認(rèn)真研究了這個問題，并將結(jié)論整理成論文發(fā)表在 PLOS ONE 上。他們在臉書上收集了 10 個傳統(tǒng)報紙賬號從 2017 年 11 月 27 日到 12 月 3 日之間發(fā)布的 4400 條帖子，分析標(biāo)題對新聞轉(zhuǎn)發(fā)的影響。他們將這 10 個傳統(tǒng)媒體分為兩組，一組是以《每日郵報》和《每日鏡報》（Daily Mirror）為代表的小報，另一組以《衛(wèi)報》（Guardian）和《NY Times》為代表，這一組媒體享有良好的聲譽。

標(biāo)題黨有用嗎？

其實在分析數(shù)據(jù)之前，他們就已經(jīng)根據(jù)過往研究預(yù)估了不同標(biāo)題對讀者互動的影響。比如標(biāo)題中平均單詞長度（Average word length）越短，互動就可能隨之增加，因為讀者注意力有限，傾向于跳過太長的單詞。而標(biāo)題的字?jǐn)?shù)（Number of words）多卻則對互動有積極影響，因為單詞太少難以傳遞充實的信息，單詞更多的新聞標(biāo)題也能占據(jù)更多空間吸引讀者。另外，包含問題的標(biāo)題（Contains questions）也能吸引讀者，因為讀者會到文章中尋求答案。不常見的標(biāo)點符號（Unusual punctuation）則是另一個選擇，比如 "！！！"、"！？" 等標(biāo)點組合能讓讀者覺得這篇文章很重要。再有，像 " 絕對會顛覆你的認(rèn)知 " 這類故弄玄虛的短語（Typical clickbait phrases）能激發(fā)讀者的好奇心。同時，標(biāo)題文字表達中包含積極情緒（Sentiment）應(yīng)該也能激發(fā)讀者互動的欲望。

研究團隊用負(fù)二項回歸分析了收集到的數(shù)據(jù)。除了標(biāo)題，他們還分析了正文中不同寫法對互動程度的影響。

綠色為統(tǒng)計結(jié)果符合預(yù)期，黃色為違反預(yù)期。圖片來源：原論文

在影響互動量的因素當(dāng)中，效果最明顯的是不常見的標(biāo)點符號組合。在標(biāo)題中包含 "！！！"、"！？" 等罕見標(biāo)點組合的文章與不包含的文章相比，點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多最多能提升至后者的 2.5 倍。但是在文章正文中使用罕見標(biāo)點組合反而會降低點贊和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。研究人員認(rèn)為，可能是因為過多的罕見標(biāo)點組合會打斷讀者的閱讀體驗，讓讀者覺得文章不專業(yè)。

但研究者提出的假設(shè)也不全對。統(tǒng)計結(jié)果表明，" 為什么熱水能先結(jié)冰？"、" 煙花那么好看，為什么我永遠(yuǎn)拍不出來？" 等這類在標(biāo)題中添加問題的標(biāo)題并不能顯著增加文章的互動和評論數(shù)，甚至還有可能略微減少轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。而正文中出現(xiàn)的問題太多的話，對點贊，分享的影響甚至?xí)觿×摇Ｑ芯繄F隊猜測這是因為包含問句的標(biāo)題提供的信息太少導(dǎo)致。

標(biāo)題單詞平均長度越短，文章的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論就越多。但對正文而言，平均單詞長度太短會降低分享和評論數(shù)。研究團隊認(rèn)為，在標(biāo)題單詞較短時，讀者很容易就能理解標(biāo)題的含義，一旦讀者開始閱讀文章，讀者就會投入更多的精力，這時單詞平均長度遍不再是需要關(guān)注的問題。當(dāng)然，中文沒有單詞長度這一說，但按照研究團隊的邏輯，英文標(biāo)題單詞平均長度短，對應(yīng)的漢字應(yīng)該是更簡單、常用的漢字。

標(biāo)題字?jǐn)?shù)增多會降低文章的評論數(shù)，但對點贊和分享沒有影響。平均而言，標(biāo)題字?jǐn)?shù)翻倍，評論數(shù)就會減少 23.7%。不過，正文字?jǐn)?shù)更多則會增加文章的點贊、分享和評論數(shù)。但這并不意味著讀者會通讀全文，因為較長的文章會催生出更高級別的評論，比如會有熱心讀者會在評論區(qū)概括文章核心內(nèi)容，從而產(chǎn)生的額外互動會拉升文章的互動數(shù)據(jù)。

令人驚訝的是，" 你一定不知道！"、" 速轉(zhuǎn)！" 這種常見的標(biāo)題黨反而會降低文章的各項分享數(shù)據(jù)。與常規(guī)標(biāo)題相比，這類標(biāo)題甚至?xí)p少 1/4 的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。這樣的標(biāo)題或許能增高文章的點擊量，但僅僅點擊并不意味著讀者對文章內(nèi)容感到滿意，反而可能會帶來更多本來就對文章內(nèi)容 " 不感興趣 " 的讀者，從而拉低整體的互動數(shù)據(jù)。

最后，文章整體的情緒基調(diào)對互動數(shù)據(jù)影響不大。標(biāo)題情緒偏積極，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看會增加 17.3% 的點贊數(shù)，但對轉(zhuǎn)發(fā)和評論沒有影響。如果正文情緒偏消極，會讓評論數(shù)量增加 12.1%，但對點贊和轉(zhuǎn)發(fā)沒有影響。

需要聲明的是，這篇文章并不是小編在編輯部內(nèi)的工作總結(jié)。畢竟如果是的話，這篇文章的標(biāo)題怎么會由單一的一個問題組成呢？