前段時(shí)間蘋果開啟夏日促銷的消息大家應(yīng)該有所耳聞。不同于過去 " 不出新款不降價(jià) " 的鐵面形象，今年的蘋果除了在常規(guī)的教育優(yōu)惠與開學(xué)返校優(yōu)惠之外，還連同特定支付渠道對 iPhone、Apple Watch、AirPods 的特定型號(hào)推出了專門的立減優(yōu)惠。以最多人關(guān)注的 iPhone 為例，iPhone 13 Pro 系列優(yōu)惠立減 600 元，前年推出的 iPhone 12 與 iPhone mini 也將立減 500 元，有真無線耳機(jī) " 常青樹 " 之稱的 AirPods Pro 也促銷降價(jià) 250 元。

要知道過去的蘋果通常只會(huì)在新品發(fā)布后調(diào)整舊款產(chǎn)品的售價(jià)，像這樣的提前促銷并不多見。再加上蘋果此次促銷來得十分 " 著急 "，優(yōu)惠價(jià)僅在 7 月 29 日到 8 月 1 日 4 天內(nèi)提供，此次降價(jià)在不少人看來都略顯可疑。甚至有媒體直接將此次促銷活動(dòng)定義為 " 庫克清庫存 " 的行動(dòng)，認(rèn)為這是蘋果今年賣得不好，需要在新手機(jī)發(fā)布之前清庫存沖銷量。

不過實(shí)際上在 7 月 29 日的媒體采訪中，蘋果首席執(zhí)行官 Tim Cook 就正面否認(rèn)了這個(gè)說法，稱這與清庫存沒有任何關(guān)系。

但事情真的是這樣的嗎？

首先我們來看看這次降價(jià)細(xì)則。直接拉到蘋果促銷頁面的小字部分，可以看到這次優(yōu)惠僅限蘋果自營的 Apple Store 在線商城與 Apple Store 零售店。這點(diǎn)很好理解，畢竟與之平行的經(jīng)銷商將自負(fù)盈虧，蘋果不需要對他們的庫存狀況負(fù)責(zé)。但再往下看，蘋果的促銷似乎就不是那么有誠意了：

這次促銷并不是傳統(tǒng)意義上的降價(jià)，而是當(dāng)消費(fèi)者使用特定支付渠道支付時(shí)，才可以享受減免優(yōu)惠。就像過去一樣，此次蘋果合作的支付渠道依舊是支付寶、花唄、招商銀行、建設(shè)銀行和工商銀行，也就是和蘋果有長期合作，可以免息分期的那幾個(gè)支付渠道。

除此之外，購買方式也只能選擇一次付清全款或 12 期免息分期，不能像購買其他產(chǎn)品那樣能自由選擇分期的期數(shù)。

圖片來源：蘋果

其實(shí)從嚴(yán)苛的優(yōu)惠方式上，我們就不難看出蘋果似乎對促銷似乎不是太上心。如果真的想清庫存，大可直接像發(fā)布新產(chǎn)品后那樣直接在價(jià)格上做調(diào)整，沒必要設(shè)計(jì)這種特定支付方式的門檻。

再往下看，原來這次優(yōu)惠在購買數(shù)量上也有限制：促銷產(chǎn)品將分為 iPhone、Apple Watch 與 AirPods 三大類，每位顧客每類產(chǎn)品限購兩件。這還沒完，就連 Apple Store 零售店內(nèi)提供優(yōu)惠的商品數(shù)量也有所限制。換句話說 iPhone、Apple Watch 和 AirPods 的優(yōu)惠名額只有 22000/1700/3000 件，售完即止。

平心而論，再這么復(fù)雜的條條框框和數(shù)量限制下，蘋果似乎真的不太是要清倉的樣子。

回看蘋果 7 月 28 號(hào)公布的第三季度業(yè)績，不難發(fā)現(xiàn)蘋果確實(shí)不太需要在意銷量和清倉的事情。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示蘋果季度營收達(dá) 830 億美元，打破了歷來 6 月季度營收的記錄，較去年同期上升 2%。

圖片來源：雷科技

根據(jù)蘋果給出的數(shù)據(jù)，今年第三季度蘋果凈銷售額達(dá)到 829 億美元，在不考慮通脹與匯率變動(dòng)的情況下是去年同期 814 億美元的 101.8%。其中 iPhone 銷售額從去年的 395 億美元提升到今年的 406 億美元，提升 2.7%。銷售占比也從去年的 48.5% 提升至 49%。

與此同時(shí)，iPhone 和服務(wù)也是蘋果多個(gè)銷售分類中唯二有同期增長的品類，Mac、iPad 和可穿戴設(shè)備 / 家居 / 配件品類或多或少都出現(xiàn)了銷售額下跌的情況，其中以 Mac 業(yè)務(wù)較為明顯，和去年同期相比銷售額下降了 8 億美元。

換句話說，即使在經(jīng)濟(jì)下滑的大環(huán)境下，iPhone 和服務(wù)的銷售依舊可以維持蘋果 " 穩(wěn)中向好 " 的經(jīng)營狀況，單看銷售額甚至有一定程度的提升，蘋果講道理應(yīng)該不需要擔(dān)心 iPhone 的銷量與庫存才對。

再加上蘋果有和其他品牌不同的經(jīng)銷商體系，直營體系消化不掉的庫存可以用多種方式轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商與分銷渠道身上，讓經(jīng)銷商以自己的方式進(jìn)行促銷。比如在 618 期間，各大電商平臺(tái)都開啟了自己的 " 百億補(bǔ)貼 " 新促銷活動(dòng)。比如大家熟悉的 iPhone 11，即使在 2022 年依舊能登上手機(jī)手機(jī)銷量榜第三名的位置，緊緊跟隨著 iPhone13 與 iPhone 13 Pro 的步伐為 iPhone 銷量做貢獻(xiàn)。

既然 iPhone" 根本不愁賣 "，為什么蘋果還要開啟限時(shí)優(yōu)惠呢？難道真的是盡心盡力為家人 " 謀福利 " 嗎？

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)：剛才講到 618 手機(jī)銷量榜時(shí)，前三位分別是 iPhone 13 Pro、iPhone 13 和 iPhone 11。沒錯(cuò)，iPhone 12 系列去哪了？

細(xì)看 iPhone 12 系列的四款產(chǎn)品：兩款 Pro 系列產(chǎn)品與 13 Pro 細(xì)節(jié)售價(jià)接近，但在相機(jī)和屏幕方面有待提升，且上有 13 Pro 下有 13、隔壁還有虎視眈眈的國產(chǎn) Android 手機(jī)，賣不好其實(shí)也是可以理解的。事實(shí)上蘋果每年發(fā)布新手機(jī)后都會(huì)下架上一代的 Pro 系列，相信這種下架也是出于相同的考慮。

雖然 iPhone 和 iPhone 11 相比有不少變動(dòng)，但由于產(chǎn)品本身定位與設(shè)計(jì)的問題，也同樣面臨著比上不足、比下也不足的情況。至于 12 mini 系列的問題就更嚴(yán)重了，不及格的發(fā)熱控制、續(xù)航時(shí)間和 5G 信號(hào)加上并不出色的小屏幕體驗(yàn)直接給葉公好龍的小屏手機(jī)愛好者們當(dāng)頭一棒，讓大家認(rèn)清小屏手機(jī)真面目。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，正式發(fā)售兩個(gè)月后，iPhone 12 mini 僅貢獻(xiàn)了 6% 的 iPhone 總銷量。次年的 iPhone 13 系列雖然在續(xù)航、發(fā)熱與信號(hào)方面都有所改善，但由于 iPhone 13 mini 在交互上與 iPhone 12 mini 并沒有本質(zhì)上的不同，面對價(jià)格更低的 iPhone 11 系列，iPhone 13 mini 可以說毫無招架之力，銷售額占比僅 3%。

蘋果雖然不著急 iPhone 的銷量和銷售額，但也需要從 iPhone 12 與 mini 的陰影中走出。再加上 iPhone 14 發(fā)布迫在眉睫，全新的產(chǎn)品布局既會(huì)給 iPhone 帶來全新的機(jī)遇，也會(huì)給剛剛提到的三款手機(jī)帶來更大的壓力。對蘋果來說，舊機(jī)型降價(jià)出售已成必然。

商業(yè)世界需要利潤不停增長，給用戶好的體驗(yàn)必須基于有利于擴(kuò)大銷量的前提。蘋果自己也明白 mini 系列爆冷已成定局，只能從價(jià)格入手吸引消費(fèi)者為其買單。

至于在 iPhone 14 系列發(fā)布后，iPhone 13 系列會(huì)不會(huì)走上同樣的降價(jià)路線，這點(diǎn)我不敢肯定，畢竟 2022 年大家的消費(fèi)都趨向保守，換新手機(jī)的沖動(dòng)也比往年要弱。但唯一可以肯定的是在接下來很長一段時(shí)間里，不會(huì)再有主流廠家會(huì)在小屏手機(jī)的路上重蹈覆轍。