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文 | 市界，作者丨李楠，編輯丨雷彥鵬

2013 年 11 月，身家近 260 億的丁磊吐槽：自己第一次有了打工的感覺。

彼時社交賽道火熱，網易和中國電信聯合開發了一款即時通信軟件——易信，主打免費短信和電話留言。可惜產品發展不順。丁磊評價：" 微信 5 分，陌陌 4 分，我們 0 分 "。丁磊每天被電信的人追著問各種數據，壓力極大。

多年過去，易信沒能做大做強，似乎成為網易的一個心結。而現在，由丁磊掌舵的網易云音樂又在探索社交。6 月底，網易云音樂推出了一款社交軟件 "MUS"，以音樂品味來交友。

以前易信的對手是微信，現在的 MUS，似乎要搶探探和 Soul 的生意。

雖然反壟斷政策使版權困境得到一定紓解，但缺少周杰倫版權的網易云音樂，相對于老對手騰訊音樂，在版權儲備上仍有所不足。

發力社交，成為網易云音樂破局的另一條路。

01 要跟探探和 Soul 搶人？

網易云音樂推出的社交軟件 "MUS"，在當下并不起眼，卻對應它拓展前景的戰略之一：探索社交創新。利用行為和音樂偏好將用戶彼此聯系，提供額外的社交網絡選擇。

盡管已有微信、陌陌等大山存在，社交仍備受關注。

主打靈魂交友的 Soul 提交了赴港上市的招股書。MUS 跟 Soul 一樣，也把 " 靈魂 " 二字放在宣傳語中。Soul 通過性格測試來給靈魂畫像，MUS 則靠音樂。

" 通過音樂認識靈魂契合的好朋友 "，是 MUS 的主要特點。

音樂品味與人的個性相關，有人喜歡羅大佑，有人喜歡孫燕姿，有人偏好五條人，有人獨愛周杰倫。跟初次見面的陌生人找不到話題，聊聊喜歡的音樂是個不錯的選項。有相似的音樂愛好，就容易拉近彼此的距離。

社會學家布迪厄曾指出，最能確定一個人所屬階層的，是他的音樂品位。

MUS，暗含兩個單詞：music 和 us。產品設計上，通過用戶的聽歌數據解析性格和愛好，來匹配同頻共振的人。

聽歌數據從網易云音樂而來。MUS 使用網易云音樂同一賬號體系。通過網易云音樂賬號登陸后，會訪問用戶的聽歌或互動行為記錄，生成 " 音樂性格頻率 "。

（MUS 軟件測試音樂性格。來源：軟件截圖）

網易云音樂的短板是版權，而其優勢，正是社交。

自誕生之初，網易云音樂就不是一款單純的聽歌工具，而是定位于社區，通過評論區和歌單等板塊，讓用戶之間發生聯系，產生共鳴，由此獲得了強大的用戶粘性，衍生出一個熱鬧的 " 云村 "。

在 MUS 誕生之前，網易云音樂還曾推出聲音社交 App" 音波 "、面向年輕人的 K 歌社區軟件 " 音街 "、陌生人社交 App" 心遇 "。比較而言，MUS 對云音樂聽歌數據的利用最充分。

可以說，網易云音樂做社交應用，有順其自然的一面。

不過，雖然 MUS 強調了音樂和靈魂，但有用戶反饋，在體驗中，最抓眼球的仍是顏值。"MUS 有點像探探。"

市界發現，MUS 的好友匹配界面與探探類似，" 左叉右心 "，來挑選感興趣的陌生人。且頭像設置需要上傳真實照片，不能有面部遮擋。在 MUS 的下載推廣界面，也赫然寫著 " 高顏值、高學歷 "。

最大區別在于，通過接入網易云音樂的聽歌數據，MUS 可以為用戶之間的同頻概率做匹配，顯示兩人共同收藏了哪些歌曲，喜歡怎樣的曲風。

( 左為 MUS，右為探探。來源：應用截圖 )

體驗過 MUS 的蘇云稱，MUS 一方面強調音樂品味的契合度，一方面又要求用戶提供真實頭像，這樣很容易回到顏值社交的老路上。就像是套了重視音樂和靈魂的殼子，但用起來，側重點依然是看臉。

還有網友表示，MUS 可能對喜歡音樂的人比較有吸引力，不過第一觀感是用來 " 談對象 "。

自陌陌、探探之后，陌生人社交領域，只有 Soul 發展起來了，這跟其不用設置真實頭像、弱化顏值在社交互動中的影響有關。

艾媒咨詢首席分析師張毅向市界指出，真實頭像社交會有短板，通常用戶規模很難做大。據艾媒咨詢調查，網絡社交中，不管男女，都有刻意隱瞞自身缺點的客觀故意。

但若要比拼高顏值用戶，探探、陌陌上這類陌生人社交平臺上更多，目前看 MUS 并無優勢。

眼下 MUS 仍在測試階段，并未起量。有用戶因為上邊的人太少，暫時棄用。

02 " 不務正業 " 的必然

社交是備受互聯網創業者關注的賽道，也是一條越來越難走的賽道。連字節跳動也曾折戟。

對網易云音樂來說，社交探索不會容易。但這種 " 不務正業 "，有其必然。

2021 年 8 月底，在反壟斷監管之下，騰訊方面發布聲明，放棄音樂版權獨家授權權利。當晚網易正好舉辦電話會議，丁磊針對性表態：

網易云音樂準備了充足資金，并愿意以最大的誠意，與版權方開展公平開放的合作。

（丁磊）

熱愛 " 云村 " 的粉絲們興奮了。這意味著，歌單里因為版權丟失變成灰色的歌曲，又能正常播放了。尤其讓大家期待的是，周杰倫有機會重回網易云音樂。

后來的故事是，網易云音樂的版權的確不斷增加，摩登天空、英皇娛樂、SM 公司和時代峰峻等，都跟網易云音樂達成版權合作。這些公司旗下藝人包括陳奕迅、Twins、五條人、新褲子、東方神起、少女時代等。

可惜，沒有周杰倫。

而且，盡管網易云音樂拿到了許多唱片公司的合作，騰訊音樂仍有不少藝人新歌首發 30 天的獨家版權。在版權競爭中，網易云音樂始終處于弱勢。

即便在上市之后，這種困境沒能實現根本性扭轉。云音樂的股價持續下跌。

2021 年 12 月，網易云音樂在香港上市，當日收盤報 199.9 港元每股，較發行價下跌 2.5%，公司市值為 415 億港元。而到 2022 年 7 月 29 日，云音樂股價跌至 66.8 港元，公司市值僅 140 億港元。

據財報數據，網易云音樂在 2021 年第一季度實現收入 21 億元，同比增加 38.6%；期內虧損 1.8 億元，同比縮減近九成。但同期，騰訊音樂實現收入 66.4 億元，凈利潤為 6.1 億元。兩者差距懸殊。

更值得注意的是，無論是網易云音樂還是騰訊音樂，在商業化上都更倚重直播、K 歌等社交娛樂服務，前者在一季度總收入占比約 57%，后者在一季度總收入占比約 61%。

但這類業務面對的壓力越來越大。

一方面，以抖音為首的短視頻平臺搶走了用戶的時間；另一方面，陸續出臺的政策，進一步規范網絡直播，如要求取消打賞榜單，禁止網絡主播誘惑用戶大額 " 打賞 "。

在線音樂平臺的支柱性業務，無疑受到了限制。

騰訊音樂第一季度社交娛樂服務的移動 MAU（月活躍用戶）為 1.62 億人，與上年同期的 2.24 億人相比下降 27.7%。社交娛樂服務的付費用戶人數為 830 萬人，與上年同期的 1130 萬人相比下降 26.5%。

網易云音樂第一季度社交娛樂付費用戶規模仍在高速增長，從去年同期的 43.8 萬人，增加到 118.2 萬人，不過單個付費用戶產生的收入下滑，從 553.3 元下降至 329.8 元。

張毅指出，網易云音樂做社交產品，除了有相應基因外，更重要的原因是，作為主要盈利來源，直播等在線娛樂市場的監管形勢、市場容量和消費需求，都全面收緊。

網易云音樂想謀求發展，就要探索新路。在他看來，MUS 像 Soul、陌陌之類做會員收費，是早晚的事。

如果 MUS 等社交產品能夠壯大，便有機會成為網易云音樂的第二增長曲線。同時，還可以增強網易云音樂本身的用戶粘性。

MUS 依托于網易云音樂的聽歌數據，因此，網易云音樂的用戶與 MUS 的用戶，有必然的連接。如果 MUS 這類產品做出成績，還可以成為網易云音樂籠絡用戶的一張網。

03 音樂生意越來越卷

在線音樂這門生意，越來越難做了。跡象之一，是音樂平臺從單個用戶身上賺的錢變少了。

今年第一季度，騰訊音樂在線音樂服務的平均每付費用戶收入為人民幣 8.3 元，而去年同期為 9.3 元。網易云音樂對應的每月每付費用戶收入為 6.4 元，去年同期為 7.1 元。

各平臺都在想辦法提高用戶付費率，通過折扣或聯合會員銷售等方式搞促銷。

而降價營銷之下，騰訊音樂在線音樂服務的付費用戶人數達到 8020 萬人，同比增長 31.7%。網易云音樂對應的月付費用戶規模達到 3674 萬，同比大幅增加 51%。

可更嚴峻的問題隱藏于收獲背后：在兩大平臺聽歌的人，規模可能觸頂了。

今年一季度，騰訊音樂在線音樂服務的移動月活躍用戶數為 6.04 億，環比減少約 1100 萬，同比減少約 1900 萬；網易云音樂在一季度的在線音樂服務月活躍用戶為 1.82 億，同比和環比，均減少約 100 萬。

有投資者感慨，在線音樂的生意正在失去吸引力。有業內人士向市界提到，平臺方收歌的數量在今年明顯變少，而對歌曲質量的把控越來越嚴苛，詞曲唱編混各種細節，都有更多要求。

從用戶一側來說，短視頻平臺帶來的壓力最為明顯。QuestMobile 報告顯示，在 2022 年 3 月，短視頻平臺的整體月活躍用戶規模達到 9.45 億，同比增長 4.5%。移動互聯網人口紅利消失，蛋糕劃分此消彼長。

從音樂產業鏈條來看，短視頻平臺也在分走音樂行業的部分利潤。

有業內人士向市界指出，雖然騰訊音樂和網易云音樂仍是重要渠道，但短視頻平臺已經成為他推廣作品的另一個主要陣地，因為 " 流量聚集在抖音 "。

跟網易云音樂曾有合作的音樂制作人鄭彬向市界提到，網易云音樂上大火的《再見莫妮卡》，就跟在抖音上砸錢推廣有關。而當下要推火一首歌，100 萬元的投入是跑不掉的。

為了新的增長，騰訊音樂和網易云音樂都得尋找新出路。

對騰訊音樂而言，數字藏品是未來業績看點之一。2021 年 8 月，胡彥斌《和尚》20 周年紀念黑膠 NFT 在 QQ 音樂平臺正式發行，2001 張限量數字黑膠一搶而空。

更直接擴大騰訊音樂聲量的，是加強與微信視頻號的聯動。5 月下旬，周杰倫 " 亮相 " 視頻號。騰訊音樂把周杰倫 2013" 魔天倫 " 演唱會和 2019" 地表最強魔天倫 " 演唱會進行重映，兩天時間吸引到近 1 億人次觀看。

對網易云音樂來說，騰訊的生態流量是羨慕不來的資源。好在，網易這邊也有可以跟音樂協同共振的業務，那就是游戲。

網易云音樂正積極尋求與網易游戲的內部合作。從 2021 年 12 月開始，為推銷云音樂會員，網易云音樂與《永劫無間》《哈利波特：魔法覺醒》都進行了合作。

不過眼下，這類探索引出了新問題。前述業內人士向市界指出，網易最近的宣傳活動，可能會給云音樂的版權拓展帶來麻煩。

7 月 11 日晚，杰威爾音樂聲討了網絡游戲《天下 3》，起因是后者推出活動，贈送周杰倫最新數字專輯《最偉大的作品》以及周杰倫演唱會門票。

杰威爾方面表示，自己從未授權該款游戲使用周杰倫之音樂作品，亦無授權其贈送周杰倫演唱會門票，《天下 3》活動 " 與杰威爾音樂無關！亦與周杰倫無關！"

《天下 3》，正是網易研發的玄幻仙俠類游戲。丟掉周杰倫版權的網易，顯然不想丟掉周杰倫的流量。但強扭的瓜不甜。這次矛盾過后，網易云音樂要拿到周杰倫版權，恐怕更難。

不論做怎樣的探索，版權始終是音樂平臺的根基，尤其在缺乏新的全民偶像的時代。網易云音樂缺少周杰倫，始終是莫大遺憾。

前有騰訊音樂埋伏，后有短視頻追兵，網易云音樂在行業天花板明顯的情況下，玩 " 靈魂交友 " 也是沒有辦法的辦法。

（以上除 " 張毅 " 外為化名。）