圖片來源 @視覺中國

文 | 談擎說 AI

近日，高性能電動車品牌極星宣布 " 換帥 "，由上汽通用凱迪拉克市場部部長馮旦接任內森 · 福肖（Nathan Forshaw），擔任極星中國區總裁。

說起電動汽車，很多人最容易想到的就是蔚小理等新勢力，就連還沒交付的集度和小米，也常常進入車友們的熱議話題。而背靠沃爾沃和吉利的極星，其實已經是一個成立了 5 年并且已經上市的電動車品牌，然而在中國市場的關注度和銷量都相當慘淡。

用天眼查 APP 查看極星汽車在中國子公司的輿情波動，會發現在長達兩年的時間內，相關新聞輿情數量少得可憐。

成立五年來，極星在中國總共上市了兩款車，卻四次換帥，擔任過極星中國區總裁一職的人數比發布的新車數量還要多，而且年中換帥在汽車行業中也不多見。

那么極星頻繁 " 換帥 " 到底是為了儲備精兵強將，還是銷量破局無力之后的無奈之舉？馮旦的上任又能否給極星帶來轉機？

除了降價，馮旦還有高招嗎？

對于馮旦的加入，極星 CEO 托馬斯 · 英格拉特表示，" 馮旦先生對汽車行業有深刻洞察，對于品牌增長有成功經驗。"

事實上，選中馮旦的理由，確實與其過往的 " 戰績 " 有關。在加入極星前，馮旦在上汽通用任職 8 年，擔任凱迪拉克品牌全國銷售總監及事業部負責人，在其率領之下，品牌年銷量增長至 22 萬輛。

另一方面，馮旦在前任東家麾下任職的時候，也看到了電動汽車顛覆傳統汽車的行業發展趨勢。

談及特斯拉，馮旦曾毫不掩飾地稱贊道，" 馬斯克太牛了，不管是他做 PayPal 還是發射火箭，即便是美國人里也只出了他一個。"

巧的是，極星也是一家視特斯拉為競爭對手的電動車企。在 SEC 官網上發布的路演文件中，極星曾自稱是 " 全球唯二的全球化電動汽車品牌 "，而另一家就是特斯拉。甚至極星的第一價格高達 145 萬元的轎跑，也是在對標特斯拉2017 年推出的 Roadster。

由此看來，馮旦不僅有將海外品牌推向國內本土市場的經驗，對特斯拉模式的高度認同似乎也和極星不謀而合，簡直就是極星中國區負責人的不二人選。

可是，馮旦在為凱迪拉克作推廣的各種舉措中，最能打動消費者的 " 招數 " 恐怕就是降價。

猶記得前年拼多多某商家曾以 2 萬元優惠推出團購 Model 3 的活動，特斯拉以拒絕交車進行抵制。如果馮旦把極星汽車也放到拼多多上賣，可能也會有助于銷量的提升，可是品牌調性的對比上，似乎就不難分出高下了。

在馮旦任期內，銷量規模與品牌價值的爭議不絕于耳，馮旦甚至因此獲得了豪華品牌 " 促銷殺手 " 的稱號。如果馮旦繼續以犧牲利潤為代價來換取銷量規模，也可能給極星的前途帶來一些隱憂。

首先，從極星 2 此前的銷售情況來看，似乎也沒有什么降價的余地了。

在 2019 年剛上市時，官方指導下的極星 2 售價區間為 29.8-41.8 萬元。現在懂車帝 APP 上顯示的價格為 25.78-33.80 萬元。

然而這還不是最終的裸車價，有媒體甚至還爆出頂配的極星 2 首發版可以給到 6.1 折的 " 骨折價 "，相當于優惠了 16.57 萬元。

如果上述情況確有其事，那么如此驚人的降價已經是在虧本甩賣了，更有可能是為了清庫存，然后備戰第三款車。

然而已經創下新低的價格已經給人一種品牌力弱雞的印象，對接管下 " 爛攤子 " 的馮旦來說，該怎么給極星 3 定價，將會是一個左右為難的決定。

事實上，在降價之前，前任內森 · 福肖的上一任負責人高竑，已經嘗試過了一些相對不容易傷害品牌力的手段。

在極星 2 的銷售中，高竑曾推出了通過 " 融資租賃 " 購車的方式，可是這一舉措本質上就是出租車牌，并且違反了限號政策。從法律層面來講，出租車牌的做法不受法律明確保護，品牌方與消費者也面臨較大的風險。

更悲催的是，由于此前電池組和逆變器問題引發大批量召回的不良影響，這招 " 險棋 " 其實也沒能起到提振銷量的作用，內森 · 福肖接任高竑的職位后，對國內電動車市場的了解比較有限，也沒拿出什么實質性的有效舉措。

回顧被極星 2" 克掉 " 的兩位中國區負責人，不難發現，在產品力、品牌力明顯落后新勢力車企的情況下，價格上的讓步成了沒有辦法的辦法，畢竟比起賣不上好價格，賣不出去才是真的令人捉急。

可是一旦價格底線失守，也勢必會帶來其他的隱憂。

極星成立之初就定位于高端電動品牌，官方降價意味著承認品牌力較弱，也與當初對標特斯拉的初衷相背離。

如果在產銷量都引領全球的中國市場 " 自降身段 "，以后再想要沖擊高端品牌只會更難。而且考慮到極星現在已經上市，以價換量也會給資本市場釋放一種未來增長預期不佳的信號。

" 大亂燉 " 的智能座艙真的好用嗎？

好的產品會口口相傳，極星之所以產品力弱，在智能化方面的短板也是其中一個重要的原因。

在車機系統方面，極星 2 搭載安卓原生車載系統，其在操作體驗上和安卓手機達到了很高的相似度，同時在本地化適配上，此套設計也接入了華為的應用生態、科大訊飛的中文語音解決方案、騰訊的數字內容。

不過，極星 2 的座艙應用雖然看起來聚集多家所長，但是像自適應巡航、并線輔助這些較為常見的功能卻還沒有實現。

在安全方面，特斯拉Model 3、蔚來 ET5 等車型上，L2 級駕駛輔助已經是最低門檻，極星的 L2 級駕駛輔助卻還沒有實現標配，所以安全方面的整體分數有待提升。

從智能化相關供應商的數量來看，極星相當在意靈魂的自主權和定義權。

相比賽力斯、北汽等廠商直接采用深度的 Hi 合作模式，極星與華為的合作并不深。但比較有意思的是，極星為了智能化配置進一步提升，進行了一些耐人尋味的嘗試。

去年 6 月，極星攜手華為和科大訊飛舉辦了一場 " 黑客松 " 比賽，據說是中國首個智能汽車車機系統的 " 馬拉松式 " 開發者大賽。

談及這場比賽的目的，內森 · 福肖表示，" 極星方面非常期待這次黑客松產出的解決方案最終能夠應用于極星車型上，以提升給品牌提供給消費者的數字化體驗和服務。"

不難看出，極星似乎意識到其智能化仍有待進一步提升，還是希望與華為等智能供應商有更多一些的合作，但是為了保持靈魂自主，合作的方式居然是 " 臨時性 " 的。

眾所周知，軟件從研發到最終批量上車要經歷比較長的研發周期，是一個頗為復雜的工程。最終勝出的應用與解決方案即使通過專業評估，也要經過不厭其煩地反復測試，以驗證其是否符合安全性要求。這不禁讓人產生疑問，極星與華為 " 臨時起意式的合作 " 真的會有成效嗎？

但是極星作為一個起源歐洲、且以歐洲為核心市場的品牌，眼下也只能選擇這種比較尷尬的合作方式。

一方面，各國有各國的法律法規和政策風向，一種技術想要商業落地往往并不是看上去那么順理成章。就像特斯拉的 "Autopilot" 和 "Full Self-Driving" 兩項技術因有誤導傾向在德國曾遭到起訴。

眾所周知，華為手機業務被長期制裁，對于一個歐洲市場為基本盤的品牌來說，接入鴻蒙生態可能埋下被制裁的隱患。

沃爾沃與 Google 在車機操作系統上已經達成合作，極星作為前者的子品牌，而且歐洲是當下主要的市場，因此也順理成章地采用了 Android Automotive OS 作為車機系統。

另一方面，跨國品牌在中國水土不服的情況會導致產品競爭力落后本土競爭對手，這也導致兼顧全球市場的特斯拉，在自動駕駛體驗方面甚至不如小鵬。中國汽車消費者越來越重視電動化體驗，倒逼這些外來品牌進行本土化操作，大眾集團甚至把研發中心建在了中國。

所以極星不僅要繼續用 Google 的車機系統，而且還要在此基礎上進行本土化的優化，還要保持智能化靈魂的自主性，這種內在的割裂感相當嚴重，也是導致極星迫不得已采用 " 黑客松 " 比賽來提升數字體驗的根本原因。

從長遠來看，由于吉利已經成功收購了魅族，在后者的幫助下，極星中國版的車機系統或許可以考慮換上 Flyme，但是魅族的手機業務早已式微，智能硬件生態也落后華為太多。

此外，即使臨時抱佛腳的 " 黑客松 " 取得了一些有用的成果，在某些功能的實用過程中，也存在適配和兼容性的問題。

" 開發者在極星的車上，用華為的 HMS for Car 進行開發，這個產品既與手機相關，同時更多的生態服務是通過云端的連接、通過原生態車上的服務來提供。雖然脫離手機完全可以運作，但是有華為設備可以運作地更好、更便捷。" 對于生態壁壘對汽車廠商的影響，華為消費者 BG 全場景云服務解決方案部部長伍斌這樣解釋道。

也就是說，假如將來的極星車主即使用上了吉利 - 魅族手機，其整個座艙系統的體驗可能要比華為深度參與為阿維塔、極狐 Hi 版打造的車機略遜一籌。

寫在最后：

極星與特斯拉差距還比較大，或許在吉利集團和沃爾沃集團的運作下，經過一定時間的 " 補課 "，產品力方面的短板可以補上來，但是不停地換帥最終導致的結果是用戶運營的缺失，對于 " 品牌人設 " 的塑造已經很難補上來了。

提到特斯拉的老板，我們都能聯想到 " 科技狂人 " 馬斯克，創始人的氣質往往決定了品牌的氣質，在這一點上，馬斯克以超高質量完成了個人 IP 的打造。

但是如果提到極星的負責人，由于人數太多，沒有幾個人能記得清楚名字，所以品牌人設的塑造也在換帥中荒廢了。

此外，新勢力車企的老板更善于通過媒體發聲制造話題，從而提升品牌關注度。哪怕是為了不同的技術路線打嘴仗，但并不一定是要分出高下，其中一個很重要的意義是，為品牌帶來流量和認知度。

但是在這樣一種行業互相 " 拱火取暖 " 的氛圍中，極星因為缺少一個穩定的靈魂人物一直插不上話。

或許馮旦的加入能夠為極星帶來一些銷量上的轉機，但眼下極星在中國市場的布局落后是產品力、品牌力、渠道等各方面的落后，通過換帥能否脫胎換骨，我們拭目以待。