一入直播深似海。

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文｜Lianzi 編輯｜VickyXiao

TikTok 這些年在海外的成功，讓非常多美國科技公司感受到了前所未有的威脅。很多人總結著 TikTok 背后字節跳動的成功秘訣，認為直播是一定要做的事情，以及直播帶貨可能是全世界范圍內的 Next Big Thing。

于是硅谷大廠們也紛紛開始嘗試復制大洋彼岸中國的直播帶貨奇跡。可惜的是，雖然他們屢敗屢戰、砸下巨資，至今仍然沒有翻出什么水花。這其中，就包括遭 TikTok 重創的 Meta、做長視頻起家的 YouTube 等。更有意思的是，連 TikTok 自己想要復制抖音的直播帶貨模式，也是困難重重。

Meta：泥潭里翻滾

Meta 可以說是受到 TikTok 影響最大的美國科技公司之一。這家社交媒體巨頭苦澀地感受到了 Z 世代年輕人對于短視頻的熱愛。除了加大短視頻方面的研發力度之外，Meta 開始不斷嘗試復制短視頻的重要盈利模式——直播帶貨。

可惜的是，沒有等來成功，卻先等來了業務終結的消息。

本月，Meta 在官網發布了一則通告，表示將在 10 月 1 日徹底關停旗下的直播購物功能 Facebook Live。

圖片來自于 Meta 官網

Meta 表示，人們仍然可以使用 Facebook 來進行直播，但無法在直播視頻中創建商品展示列表或標記商品。 同時，在公告中，Meta 也表示，他們將嘗試挖掘 Facebook 和 Instagram 短視頻產品 Reels 的營銷能力。Meta 鼓勵商家通過這兩個產品開展營銷活動。同時 Meta 表示，商家可以在 Instagram Reels 中標記商品，提高產品曝光度和受眾購買意向。

這一決定可以說宣告了 Meta 過去四年在直播帶貨領域上的失敗。

不過，雖然 Meta 決定不再帶貨，但仍然不肯放下直播這塊蛋糕，反而要將它做大做強。

在宣布關停 Facebook Live 直播帶貨功能不久，Meta 就被 Business Insider 等媒體爆料正在測試其新的直播產品—— Super。

不過，值得一提的是，這款產品非常類似目前北美市場上已經有的 Twitch 和 Cameo。而且尷尬的是，Cameo 近期正在面臨包括裁員在內的各種危機。

根據 Business Inisder 爆料出來的 17 頁產品介紹來看，Meta 的一個新產品實驗團隊（簡稱 NPE 團隊）正在為網絡紅人們測試這個名為 Super 的全新的直播平臺。目前已經有超過 100 位美國本地網紅使用過這款新產品。實際上，Super 從 2020 年底就已經進入開發階段，目前 Meta 正在加大對它的測試力度。

Super 可以讓網紅們在平臺進行互動直播，并通過與粉絲的互動賺取收入。對于博主們來說，收益相比直播帶貨要明確和有保障得多。

截至目前，包括 Andru Edwards、TikTok 網紅 Vienna Skye 在內的名人均已經被邀請使用 Super。測試方式也很簡單，任何擁有鏈接的粉絲們都可以登錄直播間和自己喜歡的主播互動。

Meta 發言人表示，Super 并不是 Instagram、Facebook 等產品的擴展，而是一個 " 完全獨立的項目 "。 關于盈利模式，Meta 發言人對 Business Insider 表示，也許將會是品牌露出的贊助模式。不過，可以明確的一點是，Super 目前并不具備電商或者直播帶貨的屬性。

YouTube，還只是嘗試

作為產出最多博主的平臺，YouTube 做直播有著天然優勢。他們會在各種購物節日、大型體育活動時進行在線直播。

例如，YouTube 今年整個夏天都在忙著和游戲直播界的知名博主簽約。目前，YouTube 已經組建了一支強大的流媒體人才陣容。這個月底，YouTube 將舉辦一場名為 Game On 的直播活動，讓這些體育明星、博主在線進行直播。

此外，YouTube 也在直播過程中嘗試添加更多的帶貨元素，整個模式和中國的直播帶貨如出一轍。

例如，今年的 YouTube 美妝節（Beauty Fest）中就有直播在線下單購物的環節。 用戶在整個美妝節直播活動中看到的產品都可以實時下單購買。 為了擴大這個項目的影響力，YouTube 邀請到了 Gwen Stefani、Hailer Bieber 等一眾名人參與，可謂下足了血本。

此外，YouTube 在今年 7 月還和電商平臺 Shopify 簽訂了合作協議。這項協議下，YouTube 博主可以直接在視頻上掛上 Shopify 的購物鏈接。此外，這些博主未來也可在直播過程中通過掛鏈接的方式將 Shopify 的鏈接提供給觀看者，讓其直接購物。

圖片來自于 YouTube 官網

不過，直到目前，YouTube 在直播帶貨領域也仍然沒有掀起太大水花。

TikTok：自家的生意也不好搬運

如果說 Meta 在電商直播領域的失敗是沒琢磨明白這項業務的真諦，那 TikTok 就更出乎意料了——就是把國內抖音那一套搬到歐美，卻也仍然水土不服，以失敗告終。

2021 年，TikTok 在海外推出直播電商業務，并將其命名 TikTok Shop，讓博主通過直播幫助品牌帶貨銷售。新業務的盈利模式為 TikTok 在其中抽取傭金。

2022 年上半年，整個計劃大肆擴張，在西班牙、法國、意大利和德國等歐洲國家落地。此外，TikTok Shop 也已經和美國不少電商平臺、品牌、MCN 機構進行前期接洽甚至是直播試水。 可惜最終，這些擴張計劃并不順利，并只進行了一年就放緩了擴張腳步。

上個月，硅星人就報道了 TikTok 在海外宣告階段性直播帶貨項目的失敗，并且已經暫停了其在海外多個重要市場的直播帶貨擴張計劃。

在整個海外直播帶貨過程中，海外的博主首先缺乏直播和推介貨品的銷售經驗，其次不間斷的直播并沒有給他們帶來直接的、可觀的收入。這直接導致大量海外博主退出直播帶貨計劃。

此外，參與直播帶貨的品牌不少是沒有知名度的品牌。沒有高知名度的品牌、高質量的產品讓博主合作帶貨，是它失敗的另一個重要因素。很多博主并不樂意帶貨山寨產品。更重要的是，伴隨著海外供應鏈多年的問題，TikTok 并沒有為自己的帶貨產品找到高效的物流解決方案，也讓博主不愿在海外開展帶貨合作。

此外，整個 TikTok Shop 項目不順，也和空降到海外的負責人難以服眾，嘗試用加班文化那一套來鼓勵海外員工有關，甚至最終造成整個項目大約一半員工選擇離職。此外，空降的負責人在飯局中提出的 " 不應該給員工帶薪產假 " 的不當言論也讓當地員工怨聲載道，感到難以合作和接受。

目前，雖然不再大肆擴張，但 TikTok 在英國本地仍然做著很多關于直播帶貨盈利的嘗試。

本周，TikTok 宣布正在嘗試推出一個名為購物廣告的商業廣告投放套件，從而讓品牌方更容易在 TikTok 上投放廣告。這一計劃包含三種投放形式：視頻購物廣告、目錄列表廣告和實時購物廣告。由于 TikTok 已經停止了 TikTok Shop 在很多國家的運營，所以，實時購物廣告 ( Live Shopping Ads ) 這一形式僅限于在英國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、新加坡、越南、泰國博主的直播間使用。

可以說，無論是直播還是直播帶貨，都沒有如這些美國大公司期待的一般，在海外獲得巨大成功。