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文 | 光子出行，作者 | 冷澤林， 編輯 | 王潘

去年 5 月，哪吒打破了長久以往的蔚小理格局，以 4508 輛的交付成績把理想從第三名的位置擠了下去。

當然這其中也有理想汽車換代的因素影響，其理想 ONE2021 款上市后銷量也開始暴漲，很快便搶回屬于自己的位置。

同樣新能源整體市場走勢向好的情形下，哪吒汽車也并非只是當時外界所預測的 " 曇花一現 "，不僅拉來了 360 的投資，銷量也走出了一條漂亮的折線。

自去年 11 月首次破萬后，除了 2、4、5 月受到淡季和供應鏈影響，其余時間均保持上萬的成績。其最新月交付成績達 13157 輛，上半年累計交付 63161 輛，僅落后于小鵬汽車。

放在新勢力中算是不錯的成績，而當放在整個新能源市場中進行對比時，哪吒的價格和銷量便不太夠看，如與同樣深耕 5-30 萬元價格區間的比亞迪相比，只是 " 小巫見大巫 "。

六千、八千、破萬，近一年中新勢力們相繼在 " 縱向 " 維度突破自己的銷量紀錄，但比亞迪也在不斷刷新自己的銷量紀錄，而它臺階式上漲的標定數字則換成了六萬、八萬、十萬，最新的月銷量已經達到 13 萬之多，約是多數新勢力一年的交付量。

蔚小理尚可以憑借不同的價位進行錯位競爭，但在中低端混跡太久的 " 哪吒們 "，短時間難以提升品牌形象。似乎所有呆在或想要進入這一價格區間的車企都要問上自己一句：" 如何在比亞迪的猛攻下求生？"

比亞迪形成包圍圈

上半年，比亞迪以 64.14 萬的累計銷量超過特斯拉，當然比亞迪是計入了混動和純電兩種車型，特斯拉僅有純電車型。而混動也是國內新能源市場走向純電必經的一條路徑。

小鵬汽車董事長何小鵬就曾公開表示，" 混動是一個必然的存在，有著龐大的市場需求，但在 2023 年、2024 年之后，混動車型會逐步走向衰退。"

雖然當下的續航里程和補能體系都有大幅提升，純電車主的用車環境也得到了改善，但不可否認的是，作為中國大多數家庭的 " 生產力工具 "，第一輛車都很難選擇純電。

一方面是沒有合適的家充環境，房產、車位、物業都將限制家充樁的安裝；二是充電效率，雖然車企都在布局 800V 平臺和相配套的高壓快充樁，但短時間來看成本和數量都將服務群體聚焦在了中高端用戶上；最后是多數人心中對于長途行駛的顧慮，一年都或許不會出現一次，卻也是無法避免的重要購車因素。

因此，國內新能源市場很長一段時間都存在 " 兩頭強中間弱 " 的現象，只有 A00 級和 30 萬元以上的純電車賣得火熱。

10-30 萬元區間是汽車市場最大的蛋糕，同時也是最難 " 伺候 "、最看重性價比的市場，是否能夠滿足家庭的各種使用場景？是否具備性價比？至于智能化，從比亞迪漢與小鵬 P7 的銷量對比來看，目前還不是這一市場區間的主流需求。

從某種角度上來講，比亞迪混動系統的推出，也是中間市場繁榮的開端。

雖然吉利、長城、長安等傳統車企也在跟進混動車型，但比亞迪全產業鏈路的運營模式以及提早的布局，又與同級別車型拉開了性價比優勢。消費者用真金白銀投出來的銷量就能說明問題，6 月的插電式混動銷量排行中，前五名均為比亞迪旗下車型。

在站穩腳步后，比亞迪所做的另一件事則是品牌年輕化與發力純電，

去年底，比亞迪將 e 網升級為海洋網，并推出基于 e 平臺 3.0 打造的純電海洋生物系列以及搭載 DM-i 混動技術的軍艦系列，整體設計風格都更加具備新能源和年輕化特征。

雖然不免出現內部產品的左右互搏，如漢 EV 和海豹、驅逐艦 05 與秦 Plus DM-i 等，但比亞迪集團董事長的一番話道出了緣由，" 現在不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。"

部分轉型較慢的傳統車企成為了 " 慢魚 "，而哪吒這類主打中低端市場新勢力車企既是 " 慢魚 " 又是 " 小魚 "。

哪吒慌不擇路

提起哪吒，第一時間想到的用戶群體或者品牌調性是什么？

關注 B 端市場的人可能會說，哪吒還是未接受市場檢驗的品牌，因為哪吒的首款車型 N01 早期有超過 50% 的銷量放在了 To B 市場；關注下沉市場的人可能會說，哪吒還是個低端品牌，因為哪吒汽車 CEO 張勇曾要求銷售和服務網絡只能進入三四線城市，不得進入一二線城市。

當然這也與張勇早期的策略相關，他將其稱作 " 土狼戰法 "，即從空隙中創造市場。

正如前文所述，早期杠鈴式的市場并沒有讓哪吒找到所謂的 " 空隙 "，反而 B 端市場和低端市場限制了品牌的進一步向上，因此 2020 年哪吒開始急忙將線下門店開至一二線城市，去年多次發布交付成績時，又著重強調 " 個人用戶占比 "。

除此之外，能明顯看出哪吒急于在多個市場進行嘗試，比如在去年哪吒 V 新增了兩款車型——魔力版和魔女版，前者增加了大量的運動套件期望強調性能感，后者找來了陳卓璇代言儼然想蹭上去年歐拉打熱的女性市場。

此后，哪吒還推出過魔童版，一臺兒童 " 駕駛 " 的玩具車，并在年底舉辦了一場 " 首批車主交付會 "，當然現場 " 車主 " 驗車時免不了監護人的陪同。

在去年，就單單哪吒 V 這一款車型，哪吒就推出了多個版本，如 Pro（分為智享和智趣）、標續（又分普通、娛樂、升級、娛樂升級）、長續（又分智享、娛樂升級、智享升級），網約定制版、行業定制版也分為多個版本，甚至還能找到駕校用車的版本。

而今年，哪吒 V 的命名方式又發生變化，集體使用 "V · 潮 " 的后綴，此前的版本和上市僅有幾個月的 V Pro 都統統停售。不過細心的消費者依然能夠發現，潮 400 Pro 和潮 400 Lite 粉色定制款便對應的便是 V Pro 和魔女版。

另一款車哪吒 U/U Pro/U 智同樣也經歷了這樣曲折的命名路線。

如果說比亞迪是因為車型過多這一客觀因素而帶來的產品線復雜，那么哪吒汽車混亂的命名規則完全是自討苦吃，車型沒有連續性、消費者選擇困難、車評人也難理清關系，讓人覺得似乎哪吒的新車、改款規劃并不是出自同一個團隊之手一般。

近期，哪吒又發布了自己的新款轎車——哪吒 S，早期宣傳時使用哪吒 S 的名號，發布時又改為哪吒 S 耀，同樣沒讓人失望的地方在于也有多個版本，比如對標小鵬 P7 鵬翼版的耀世版、搭載華為硬件的 715 激光雷達版，動力系統分四驅、后驅，動力模式除了純電外，還有近兩年被理想和問界帶火的增程，不同組合下共有六個版本。

目前開啟預售的僅有耀世版，預售價直接從哪吒以往的 10 萬元提升至 33.88 萬元，限量 999 輛。哪吒想營造一種 " 火爆 " 的氛圍，但實際效果或許并不太如意。

至少從哪吒給出的數據來看，預售兩周后耀世版并未賣完，讓限購成為了畫蛇添足的存在，其他車型的訂單也并沒有同一時期的 " 電轎四小龍 "（深藍 SL03、比亞迪海豹、零跑 C01）那樣耀眼。而就這樣的數據，也曾有媒體報道涉嫌刷單作假。

哪吒 S 的車型總監劉業鵬，此前為了宣傳新車特意前往汽車社區注冊的賬號，也在新車發布后在車友的 " 批評 " 聲中停更了一個多月。

從 B 端到下沉、女性、性能市場，再到如今的中高端、智能化、增程，似乎哪個市場有熱度，哪吒汽車便慌忙地在每個市場留下腳印。積極嘗試無可厚非，但問題在于風格的急速轉變難免也會給外界帶來疑惑和不解，同時也極易造成許多問題。

急躁下的問題

哪吒 S 這款車型是否具有競爭力，還待銷量數據來說話。但這款寄托哪吒品牌向上愿景與智能化標簽的車型卻在營銷上 " 翻了車 "。

根據車友反饋主要集中在三個點，前期宣傳與實際發布配置不符，如此前曾宣傳續航 715km 起步現在卻有 520km 版本，13 個攝像頭減為 11 個。

其次，盲訂價格不統一，車主發現共有 66、2000、5000 元三個價格。同時 APP 上也屢屢出現 BUG，如獵翼版獨享顏色變為普通版付費、武士橙內飾遲遲未完成渲染，車主反應后得到的回復卻是車機與 APP 開發非一個團隊。

此外，車型的配置也讓人感覺 " 噱頭 " 意味大于實用，如一直宣稱的華為 MDC 計算平臺和激光雷達僅配置在一款車型上，其余車型均為德州儀器的雙 TDA4 芯片，而兩者算力差距較大，前者 200TOPS 后者單顆僅為 8TOPS；耀世版作為頂配，卻沒有配置相應的輔助駕駛系統，智能駕駛系統版本為 TA PILOT 3.0 而非 4.0。

究其原因，哪吒還是對產品的售價缺乏信心。

根據佐思汽研的報告顯示采用 TI TDA4、地平線 J3 芯片的輕量級行泊一體解決方案，較之搭載英偉達 Xavier 芯片的解決方案，成本降幅約為 30%-50%。而哪吒 TA PILOT4.0 系統采用的華為 MDC610 芯片而非 810，也是由于前者在成本上具有一定優勢。

實際上，哪吒在銷售、營銷以及產品幾個業務的合作上一直讓外界感到 " 割裂 "，一邊想向高端突破，另一邊卻在降成本或者與老頭樂比速度；一邊要展現自研、智能化的能力，另一邊卻在硬件配置上略顯保守。

雖然以往的哪吒也進行了多個市場的嘗試，但這次從 10 萬級別直接躍上 30 萬元級，在品牌打造、產品宣傳上并沒有跟上腳步。

原因在于哪吒 S 這款車型并非瞄準的是原有的用戶群體，似乎業務部門也并沒有適應這種大幅度的市場切換。

如在 6 月的公眾號推文中，將哪吒 S 預定量 " 未破萬 " 幾個大字放在正中央，一時讓人分不清是 " 自嘲 " 還是 " 炫耀 "。

不難看出，在新舊勢力的包夾下哪吒一直都走在 " 抄作業 " 的路上，而且還不單單只抄一家品牌的作業。

比亞迪產品線多，哪吒就不斷改名推新版本；換電模式火了，哪吒 U 就推出換電版本；增程式 SUV 受到追捧，哪吒便推出了增程式轎車；小鵬依靠 P7 鵬翼版實現了品牌向上，哪吒 S 便也想借 " 獵翼 " 的耀世版吸引輿論。

但每一項技術的應用實際都是品牌調性、文化的體現，如理想主要針對家庭用戶才認為增程是當下最好的動力模式，小鵬吸引年輕人才為自己貼上了智能化標簽。

同時每一種路線都需要投入大量的時間、金錢和精力，作為二線造車新勢力的哪吒并不具備這樣的條件，而一味地學習表面也只會拼湊出了一個 " 四不像 " 的哪吒。